יגאל שטארק – סודות השיווק בפעולה איך לעשות הון ולהתפתח אישית
בכל שנה פרופסור מקס בזרמן מצליח למכור לתלמידי MBA שלומדים ב-Harvard Business School שטר של 20 דולר במחיר הרבה יותר גבוה מהערך הנומינלי שלו. השיא שלו – מכירת שטר של 20$ במחיר של 204$.
איך הוא עושה את זה? הנה המתכון:
הוא מראה שטר של 20$ לכל הכיתה ואומר שיתן אותו למי שיציע תמורתו הכי הרבה כסף. כל מי שרוצה יכול להשתתף ב"מכרז" ולהגיש את ההצעה שלו.
יש רק תנאי קטן. האדם שיציע את הסכום השני אחרי הסכום הגבוה ביותר, יצטרך לתת לפרופסור את הסכום שהיה מוכן לתת תמורת השטר של 20$.
לדוגמא: אם שתי ההצעות הגבוהות ביותר היו 15$ ו-16$, אז המנצח מקבל שטר של 20$ בתמורה ל-16$ בזמן שהאדם השני (המפסיד) יצטרך לתת לפרופסור 15$.
ההצעות מתחילות מדולר אחד ומהר מאוד מגיעות ל 12$-16$. בשלב הזה רוב הסטודנטים "נושרים" מהמכרז ומחליטים להפסיק לתת הצעות. בסופו של דבר נשארים רק 2 אנשים עם ההצעות הגבוהות ביותר.
לאט אבל בטוח ההצעות מתקרבות ל-20$…
כבר ברור שאי אפשר לנצח כאן, אבל אף אחד גם לא רוצה להפסיד ולהיות השני שלא יקבל כלום וגם יצטרך לתת את הסכום שהציע, לפרופסור.
ברגע שההצעות עוברות את הסכום של 21$ עבור השטר, הכיתה משתתקת.
זה הרגע שבו הסטודנט "המנצח" יפסיד רק דולר אחד (כי תמורת 21$ יקבל שטר של 20$), בזמן שהסטודנט "המפסיד" יפסיד 20$ שיצטרך לתת לפרופסור. מרגע זה כדי למזער את ההפסד כל אחד מהם רוצה להיות המנצח. אבל המירוץ הזה בתוך המכרז, רק גורם לכל אחד מהם להפסיד יותר ויותר כסף.
לא ברור אם זה מצחיק או עצוב.
סטודנטים לתואר MBA, לכאורה כל כך חכמים, מוכנים לשלם תמורת שטר של 20$ סכום יותר גבוה מהערך של השטר. זה באמת מצב מאוד קומי שמתאר מצויין איך לעיתים קרובות מתנהגים בעלי תואר MBA.
אבל המכרז ממשיך! הסכומים עולים. אחד משני הסטודנטים צריך לעצור ראשון ולהודות שהוא מפסיד גם במשחק וגם את כספו, וזה קשה. מהר מאוד הסכומים מגיעים ל-50$, לאחר מכן ל-100$ ולבסוף ל-204$ (הסכום הגבוה ביותר שפרופ' בזרמן הצליח לקבל עבור השטר).
פרופסור בזרמן עשה את התרגיל הזה הרבה פעמים עם מנכ"לים של חברות גדולות, ותמיד מכר להם שטר של 20$ בסכום הרבה יותר גבוה מהערך הנומינלי שלו. הכסף שהוא מרוויח מהמכירות האלה תמיד הולך לתרומות.
למה אנשים מוכנים לשלם תמורת 20 דולר יותר כסף ומה רצה להראות הפרופסור?
המון ניסויים הראו שאנשים מתנהגים בצורה אי-רציונלית ולעיתים אף בלתי ראויה, ברגע שמתחילים לאבד כסף.
בעזרת התרגיל הפרופסור מעביר שיעור חשוב לסטודנטים. תחילה כל אחד מהם חושב שיש לו אפשרות להרוויח בקלות. הרי הוא לא מטומטם ולא ישלם יותר מ-20$ עבור השטר. אבל מהר מאוד המירוץ אחר הכסף הקל הופך להפסד לא מתוכנן.
זה קורה לנו כל הזמן בחיים, בלי שאנו שמים לב לזה. קזינו ושוק ההון אלו המקומות שבהם אנחנו יכולים לראות בצורה הבולטת ביותר את "אפקט בזרמן". האדם מתחיל לאבד כסף ובמקום לקבע את הנזק ולעצור, הוא מנסה להחזיר את ההפסד וברוב המקרים רק מגדיל אותו ומאבד עוד יותר כסף.
זה קורה כשרוצים לקנות משהו במחיר יותר משתלם ודוחים את ההצעות שיש עכשיו בתקווה שבעתיד תבוא אחת טובה יותר, אבל התנאים רק מחמירים (ראו דוגמת מחירי הנדל"ן בשנים האחרונות).
זה קורה כשרוצים למכור משהו במחיר יותר משתלם, ודוחים את ההצעות שיש עכשיו בתקווה שבעתיד תבוא אחת טובה יותר, אבל הערך של הפריט שאנו מוכרים רק יורד ככל שעובר הזמן (ראו דוגמת שוק מכוניות משומשות).
זה קורה לנו כל הזמן בלי שאנחנו שמים לב, ואנחנו מאבדים כסף.
האם גם אתם נופלים מדי פעם למלכודת של "אפקט בזרמן"? דוחים את קבלת ההחלטה שהיה צריך לעשות מזמן, בתקווה שהנסיבות ישתנו?