יגאל שטארק – סודות השיווק בפעולה איך לעשות הון ולהתפתח אישית
בפעם הקודמת הזכרתי שתי נקודות מבט שונות על עסק. הראשונה של מומחה שעובד בתוך העסק והשנייה של מפתח העסק.
כתבתי גם שכאשר "טכנאי" פותח עסק, הוא צריך לדעת לעשות שינוי תפיסתי ובהתחלה לדעת לקפוץ בין שתי עמדות. האחת של מומחה, העובד בתוך העסק והשניה של יזם, המפתח את העסק.
היום אני אתחיל לספר לך על הדברים שצריך לעשות האדם, כאשר הוא נמצא בעמדה ניהולית של "מפתח העסק".
הפעם נדבר על השאלה המרכזית שממנה כל יזם חייב להתחיל. זוהי אותה השאלה שאם לא מוצאים עליה תשובה, העסק לא יכול לנוע במעלה ההר.
השאלה הזאת היא: "מי הם הלקוחות שלך?" או במילים אחרות, "למי בדיוק אתה פונה?".
בעלי עסקים רבים, מניחים שהם יכולים לפנות "לכל העולם". הם מניחים שהמוצרים או השירותים שלהם, יכולים להתאים לכל אחד. שההצעה שלהם מתאימה לרוב האנשים, לא משנה מהו גילם, מינם, מה הם ההרגלים שלהם או מה הבעיות שאיתם הם מתמודדים.
גישה זאת מאוד אופטימית, אך אינה אפקטיבית כלל.
הבעייה היא, שבתור בעל עסק שרוצה למכור מוצר או שרות, אתה עומד להתעמת עם רצונות, תפיסות, הרגלים ושאר מאפיינים של אנשים. לאנשים שונים, ישנם רצונות שונים, הרגלים שונים, תפיסות שונת ועוד הרבה מאוד מאפיינים המשתנים מאדם לאדם. למעשה, אפשר לאגד אנשים לקבוצות, על פי מאפיינים דומים.
לכל קבוצה כזאת, צריך לפנות בצורה שונה, להציע מוצרים שמתאימים ספציפית לקבוצה זו ולתת פתרונות לבעיות שאקטואליות לאנשים מקבוצה זו.
בוודאי שמעת מושגים כמו "פלח שוק", "שוק מטרה", "קהל יעד" או "נישה". כל אלה, הם למעשה שמות שונים לקבוצות אנשים שחולקות אוסף מאפיינים זהים.
בהמשך מדי פעם אני אשתמש במושג נישה ומדי פעם באחד מהמושגים הנוספים. ההבדלים ביניהם קיימים, אך זניחים עבורך בשלב זה.
עליך, בתור מפתח העסק, לבחור את הנישה אליה אתה תפנה. את אותם האנשים, להם תיתן שירות, עבורם תייצר מוצרים, אליהם תפנה את הפרסום שלך.
במילים אחרות, עליך לדעת מה מאפיין את הלקוח הטיפוסי שלך.
האם ללקוחות שלך יש מקצוע אחיד? אולי אלו מנהלים? אולי אלו גרפיקאים? אולי רופאי שיניים ואולי יזמים אחרים?
האם ללקוחות שלך יש סטטוס אחיד? האם אלו נשים גרושות? נוער עד גיל 18? או גברים שהחליטו להתחתן?
קיימים אינסוף פרמטרים שונים שיכולים לאפיין את הלקוח שלך. הדבר החשוב הוא, שתמצא את אותם הפרמטרים המשותפים לכל לקוח טיפוסי שלך.
ישנה עוד שאלה אחת, שעליך לענות עליה, בדרך לבחירת הנישה שלך. זוהי השאלה החשובה ביותר. אם תמצא את התשובה עליה, עשית 80% מהדרך לתחילת שיווק מוצלח של העסק שלך. השאלה הזאת היא:
מה היא הבעייה "הכואבת" ביותר של הלקוח שלך, שעל מנת לפתור אותה, הוא יהיה מוכן לשלם כסף?
הנה עוד כמה סיבות שבגללן חובה לבחור נישה, אליה פונים:
– אי אפשר לבנות מסר שיפנה לכולם. לכל אחד יש את הבעיות שלו, את המטרות, את הצרכים והרצונות שלו, אף מסר לא יכול לקלוע לכולם ביחד. כמה שננסה לבנות מסר יותר כללי, ככה הוא יהיה פחות ממוקד ופחות יעיל.
– כדי לבצע שיווק ופרסום, חייבים לדעת למי אנחנו פונים. את החומר השיווקי והפרסומי בונים בהתאם למאפייני הנישה. אי אפשר לירות בעיניים עצומות, בלי לכוון במטרה ולפגוע בה.
– עבודה עם נישה ברורה וחד משמעית, תעזור לך לקבל הפניות מאנשים וגופים אחרים. כאשר מישהו מבין בדיוק במה אתה עוסק ולמי אתה פונה, הוא יכול להפנות אליך את האנשים מהנישה שלך.
– מומחה בנישה צרה, מבדיל את עצמו משאר 10,000 מאמנים אישיים, שרובם אינם פונים לנישה חד משמעית. (למי תעדיף ללכת כדי לפתור בעיות משקל עודף – למאמן אישי או למאמן אישי לירידה במשקל?)
– למומחים בתחום צר משלמים הרבה יותר כסף. (מי תעדיף שיתקין מערכת סטריאו ברכב שלך? מומחה להתקנות מערכות סטריאו ברכב, או חשמלאי במוסך, שבין היתר יכול להתקין לך את המערכת? למי מהם תהיה מוכן לשלם יותר כסף?)
– בחירת נישה אחת ספציפית, לא מחייבת אותך להתחתן איתה לכל החיים. לאחר שהעסק שלך יעבוד בנישה אחת, תמיד תוכל להתקדם לנישות נוספות, תוך כדי שימוש בידע שרכשת בנישה הראשונה ובנסיון לבנות מערכת שיווקית עבור שוק זה.
בהמשך, אני אכתוב לך, כיצד אפשר לקבל שם של מומחה בנישה שבחרת.