מדוע בידול בעזרת מחיר נמוך יותר, יכול להיות הרסני - יגאל שטארק - סודות השיווק בפעולה

מדוע בידול בעזרת מחיר נמוך יותר, יכול להיות הרסני

בידול מחירמחיר שאתה קובע למוצר שלך, משקף קודם כל את התועלת שאתה מאמין שהמוצר שלך יכול להביא. אם להיות יותר מדויק, המחיר שאתה קובע, משקף את ההנאה מהמוצר שלך, שהלקוח יכול לחוות.

אם קבעת מחיר נמוך, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא נמוכה.
אם קבעת מחיר גבוה, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא גבוה.

ואם ניקח את זה לכיוון אזוטרי, אז נכון יהיה להגיד, שמה שאתה מאמין, זה מה שאתה משדר ללקוחות.

הקביעה הזו והמשך הפוסט הנוכחי, מתייחס למוצרים ושירותים, אשר קבלת ההחלטה לגבי קנייתם, היא מסוג "מעורבות גבוהה". כרגע לא משנה אם מדובר בהתנהגות קנייה מורכבת או מפחיתת דיסוננס. ההסבר תקף לשתיהן, כמעט באותה המידה. (אם לא הבנת מה כתבתי כאן, לא נורא. התעלם משתי השורות האחרונות והמשך לקרוא.)

הטיעון שמרבים להשתמש בו גופים שזה עתה נכנסו לשוק תחרותי, הוא: "המוצר שלי הוא בדיוק כמו של המתחרה, אבל הרבה יותר זול". טיעון זה יכול להישמע הגיוני עבור מי שאומר אותו, אבל לא עבור הקונה הפוטנציאלי. לצערנו, צרובות אצלנו בראש הנחות יסוד שאומרות: "ככל שיקר יותר, כך יותר טוב. ככל שזול יותר, כך פחות טוב/יותר גרוע."
גם אם נשמע משפט הגיוני כמו זה שרשמתי בתחילת הפסקה, מפי איש שיווק כלשהו המוכר את שירותיו במחיר זול בהרבה ממתחריו, תמיד תתנגן אצלנו מאחורי הקלעים הפרשנות: "נכון, המוצר יותר זול, אבל הוא בטח פחות טוב מבחינת איכות או השירות הנלווה. אילו המוצר באמת היה מסוגל לספק תועלת כמו זו של המתחרה היקר יותר, איש המכירות היה יכול להרשות לעצמו להחזיק במחירים גבוהים יותר". אנחנו יותר מדי מעוגנים לתפיסה של מחיר-איכות, וגם אם ננסה להתנתק ממנה בצורה מודעת ולשנכע את עצמו שהמחיר לא בהכרח משקף, לא נוכל לשבור את מבנה הנוירונים בנוח, שבו צרובה הנחה זו. היא תמיד תשפיע עלינו במידה כלשהי.

מה אפשר לעשות כדי להימנע מתפיסה של זול-גרוע?
אפשר לעשות מחיר קצת יותר נמוך משל המתחרה (שייתן לך יתרון בשוליים), אבל במקרה זה המחיר לא יוצר "בידול", כי ההפרש מול המתחרה היקר יותר הוא זניח והבחירה בינך לבין המתחרה לא תהיה לרוב על פי מחיר, אלא על פי שאר התכונות. אם אתה שחקן חדש בשוק, אתה תפסיד אם תשתמש באסטרטגיה זו, כי למתחריך יש וותק ומוניטין, שלך אין.

כדי להבין את זה יותר טוב את כל הנושא, אפשר לחשוב על משווק בגדים, שמנסה להתחרות ברשת אופנה גדולה(נגיד קאסטרו), אבל מוכר בגדים במחירים של שוק הכרמל. עד כמה שהוא לא ינסה להוכיח לעולם, שמוצריו עומדים באותה השורה מבחינת האיכות, עם מוצרי רשתות האופנה הגדולות, הוא עדיין ייתפס כמשווק של מוצרים ברמה של שוק.

כאשר המחיר שלך נמוך משמעותית משל מתחריך, אתה מפסיק להיות המתחרה שלהם. אתה כבר פונה לקהל יעד אחר, אותו קהל יעד שרוצה לקנות במחיר זול, וברמה של שוק. אנשים שקונם איכות, לעולם לא יגיעו אליך, רק בגלל שהמחיר שלך הוא נמוך משל מישהו שכבר קיבע אצל קהל היעד תפיסה של מחיר-איכות.

מסקנה:
מי שמנסה ליצור לעצמו בידול בעזרת מחיר נמוך הרבה יותר, בזמן שמוצריו שייכים להחלטת קנייה מסוג "מעורבות גבוהה", מפסיד אוטומטית בתחרות ומאבד את השוק שאילו מנסה להגיע.

ישנה אסטרטגיה אחת סודית, שמאפשרת לך לעשות בידול בעזרת מחיר נמוך, בזמן שאתה נמנע מתופעת הלוואי שגורמת לאנשים להסתכל על מוצריך כנחותים יותר, בגלל המחיר הנמוך. אני לא אכתוב אותה כרגע, אבל אתם מוזמנים לנסות לעלות עליה בתגובות לפוסט זה, ואני כמובן אכתוב אם אתם צודקים או לא.

כדי לקבל את הפוסטים הבאים על הפסיכולוגיה של הצרכן, שיווק ועסקים, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה השמאלית למעלה.

תגובות

תגובות

18 comments

  1. 'הצעה לזמן מוגבל'
    'לרגל הפתיחה'

    וכו'.

    אני בכיוון?

    בכל אופן אני מסכים ב-100% עם הנאמר. עשו לא מזמן מחקר באוניברסיטה כלשהי ונתנו לשתי קבוצות לשתות יין. שתי הקבוצות שתו את אותו היין, לקבוצה אחת אמרו שמחיר היין הוא 10$ ולשנייה 100$. לא רק שהקבוצה השנייה דיווחה על הנאה גדולה יותר מזו של הקבוצה הראשונה אלא שבדקו את הפעילות ההורמונלית של שתי הקבוצות והקבוצה השנייה באמת *חוותה* הנאה גדולה יותר.

  2. פוסט ממש יפה.
    אתה כל כך צודק, רוב האנשים קונים את המוצר לפי המחיר, כדי להראות ששלהם יקר ויותר טוב.

  3. הי יגאל
    אני מאד אוהב את המאמרים שלך הייתי רוצה ליצור איתך קשר בטלפון
    האם יש אפשרות כזאת?

  4. אני עוסק במכירות כבר מספר שנים
    ובחצי שנה האחרונה התחלתי להתעניין שיווק ויזמות עסקית
    רק שלצערי לא היה לי אף פעם את היוזמה להתחיל עסק משלי :)
    אני יודע שאתה כבר מנהל חברה שעושה את זה ורציתי לדבר איתך בנוגע לחברה חדשה לעסקים
    אם תהיה מעוניין תשלח לי את הטלפון למייל הבא:
    ***** [נערך]
    נא לא לפרסם את התגובה הזאת המייל צריך להישאר ביננו :)

  5. אחי,

    אחלה פוסט, מסכים עם זה ב-100%.

    בהמשך למה ש-M כתב, את המחקר הזה ביצע בחור בשם דן אריאלי, שהוא פרופסור ישראלי בין היתר ב-MIT, מומלץ לקנות את הספר שלו.

    עכשיו טיפ קטן אליך בקשר לבלוג שלך. אתה יוצר דיסוננס אצל הגולשים. הכתב שלך קטן מידי.
    העניין הוא שמומלץ שיהיה 12-15 מילים בשורה, אצלך ראיתי בערך 22. ממליץ לך להגדיל את הפונט. אתה מוזמן לבדוק בכל הספרים שיש לך בבית, ולבדוק כמה מילים יש בשורה :)

    סופ"ש מהנה

    • ד"א לפני כמה זמן פרסתי פה פוסט על דן אריאלי, עם סיכום של כמה דברים מהספר שלו.

      תודה על הטיפ בקשר לכתב. אני אגדיל אותו.

      סופ"ש מהנה גם לך :)

      • הכתב יצא מעולה, עכשיו זה קריא :)

        קראתי את הכתבה שלך על דן אריאלי, הסיכומים שלי מהכתבה בכלכליסט די דומים, אם עוד לא ראית אני ממליץ לך לראות את Dan Ariely ב-TED.com ויש לו גם בלוג מעניין. לבנאדם יש נוכחות מדהימה.

        המשך שבוע מדהים.

  6. אחד במחיר X, שניים בחצי מחיר?
    שניים+1?

  7. 5% הנחה למשלמים במזומן?
    הנחה לחיילים?
    הנה של 1000 לשקל למי שעבר את שלב א :)?

  8. אני חייב לציין שאני מאוד אוהב את המאמרים שלך רואים שיש לך ידע רחב בנושא זה בנוגע לאסטרטגיה הסודית אולי הכוונה למין מבצע ענק שחנות כלשהי עושה ובעצם נועלת את המחיר של אותו מוצר כביכול לפי ה"מבצע" מה שגורם ללקוח הרגשה שהוא יוצא מורווח ולאו דוקא קנה מוצר באיכות נמוכה?

  9. מה קורה כשמדובר במוצר שהוא אכיל?
    לא במוצר מוגמר שצריך לתמחר?
    אני עושה עוגות מעוצבות לאירועים.
    השוק מוצף בבנות שמורידות מחירים לרצפה. ולקוחות לא מוכנים להשקיע את הסכומים שאני דורשת.

להגיב על W לבטל

האימייל לא יוצג באתר.

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

מדריך: שיווק טרויאני

איך לקבל יותר לקוחות בלי
להוציא יותר כסף על פרסום

הכנס את המייל שלך וקבל מיידית ובחינם את המדריך:

לעולם לא נשתמש בכתובת הדואר האלקטרוני שלך חוץ מאשר לשלוח את התכנים שלנו!

תגובות

תגובות

קראו את הפוסט הקודם:
מהי מטרת החברה (הפירמה)? רווחים, תרומה לקהילה, מתן שירותים או כל אלו יחד?

לפני מספר ימים נכחתי בקורס של התנהגות ארגונית באוניברסיטה העברית, שם התנהל דיון אקטיבי בנושא "מהי מטרת הפירמה?". הכיתה התחלקה...

סגור

Powered by moviekillers.com