הפילוסופיה של קופירייטינג וכתיבה שיווקית - יגאל שטארק - סודות השיווק בפעולה

הפילוסופיה של קופירייטינג וכתיבה שיווקית

בפעם הקודמת סיפרתי שאחת ממטרותיו של הקופירייטר היא להצטרף לשיח שהקורא כבר מנהל בראש שלו. משמע להשתמש במילים, ביטויים, תיאורים ומשפטים שכבר שגורים בשפתו ומחשבותיו של הקורא.

היום אני רוצה לקחת את אומנות הכתיבה הפרסומית והשיווקית צעד נוסף קדימה.

הקופירייטר הוא במובן מסויים גם נביא. הוא מנבא את המחשבות שיעלו אצל הקורא, בעת קריאת הטקסט הפרסומי ומגיב אליהם כבר בתוך הטקסט.
על כל משפט שאתה כותב, אתה צריך לשאול את עצמך "מה הקורא יחשוב לעצמו, ברגע שיקרא את המשפט הזה". במידה ואתה ומניח שאצל הקורא תתעורר מיד שאלה, אז במשפטים הבאים אתה צריך לכתוב את התשובה לשאלה הזו. אם אתה חושב שאצל הקורא עלולה לעלות מחשבה של חוסר אימון במה שתכתב, במשפטים הבאים עליך להביא טיעונים תומכים למה שכתבת קודם. מצד אחד הטקסט שלך צריך להיות כתוב בצורה מאוד מבנית והגיונית, כאשר דבר אחד מוביל לדבר הבא שכתוב, ומצד שני דרך הטקסט אתה תמיד מנהל דיאלוג עם המחשבות של הקורא.

לפני זמן מה כתבתי טקסט (דווקא לא פרסומי אלא במסגרת מערכת היחסים עם הלקוחות שלי) לקהילת בוגרי הקורסים של מאפי ובו ביקשתי מהם לכתוב את סיפורי ההצלחה שלהם. מכיוון ששיערתי שאחת המחשבות שיכולה לעלות אצלם בתגובה לזה היא "אבל אני לא יודע לכתוב טוב", מייד כתבתי בפסקה הבאה טקסט שינטרל מחשבה זה. הוא התחיל במילים "אתה לא צריך שיהיה לך כישרון כתיבה יוצא דופן כדי לרשום סיפור הצלחה…".
במקום אחר באותו הטקסט שיערתי שחלק מהקוראים לא ירצו להזדהות בשמם האמיתי, לכן מיד כתבתי שאפשר להשתמש בשם בדוי, כדי לשמור על פרטיות.
אחד הדברים החשובים, הוא לנבא את המקום הנכון בטקסט, שבמהלך קריאתו תעלה אצל הקורא מחשבו זו או אחרת. ובדיוק במקום הזה, לרשום את התגובה למחשבה שעולה.

וזו האמנות – לנבא את המקום בטקסט ואת המחשבה הנכונה שתעלה במקום זה אצל הקורא, ולהגיב אליה בטקסט.

ישנן כמה דרכים לנבא את מחשבות הקורא:

1. כבר בעת כתיבת הטקסט אתה יכול לשער מראש, מה הקורא יגיד לעצמו בעת קריאת שורה זו או אחרת ומיד לכתוב בשורות הבאות את התגובה למחשבות שלו. זו מיומנות שבאה עם הזמן. אם לעולם לא ניסית לכתוב בצורה כזו בעבר, אל תשתמש בה בשלבים הראשונים.

2. לאחר שסיימת לכתוב את הטקסט, הנח אותו בצד וחזור אליו כעבור זמן (עדיף למחרת). קרא את הטקסט על ראש נקי, כאשר אתה שם את עצמך במקומו של לקוח טיפוסי, עם כל החששות, הלבטים וחוסר האמון שלו. בזמן קריאה זו, דרך עיני הלקוח, שים לב אילו מחשבות עולות אצלך בעת קריאת הטקסט, ואם המחשבות האלה מקבלות תגובה בטקסט. לדוג' אם לאחר קריאת שורה כלשהי עלתה אצל המחשבה "אבל מאיפה יש לו את הידע הזה?", ובשורות הבאות לא מצאת תשובה לשאלה שעלתה אצלך, סמן זאת בטקסט.

לאחר שתסיים לעבור על כל הטקסט ולסמן את כל המקומות בהם עלו אצלך שאלות, חששות או לבטים ולא קיבלו תגובה הולמת בטקסט, שכתב את הטקסט שלך והשלם את החסר.

דרך זו מתאימה לאנשים שמכירים היטב את קהל היעד ויכולים בקלות להיכנס לראש של לקוח פוטנציאלי. לרוב, גם בדרך זו אפשר לטעות עקב הקושי להיכנס לנעליו של הקורא. המחשבות שיעלו אצלך (בתור כותב הטקסט שמנסה להיכנס לנעלי הקורא), לאו דווקא יהיו אלה שיעלו אצל הקורא האמיתי. לכן גם כאן אינך חסין מטעויות.

3. לאחר כתיבת הטקסט, לתת אותו למספר אנשים מקהל היעד שלך לקריאה ולבקש להגיד לך מהם ההערות, השאלות, ההתלבטויות והחששות שעלו אצלם בעת קריאת הטקסט. כמובן עליהם גם להגיד באיזה מקום בטקסט זה עלה. לאחר מכן תוכל להשלים את החסר בטקסט.

לסיכום,
הקורא צריך להרגיש שאתה קורא את מחשבותיו ומנהל איתו דיאלוג מתמיד. זו האמנות הגבוהה ביותר. המחשבה של הקופירייטר תמיד צריכה לרוץ צעד אחד לפני מחשבת הקורא, ולנבא אותה.

אם עדיין לא עשית זאת, זה הזמן להצטרף לקבלת עדכונים בפינה השמאלית למעלה.
בכל פעם שאפרסם פוסט חדש, תקבל על כך הודעה למייל.

תגובות

תגובות

9 comments

  1. אני מסכים עם הרעיון המרכזי, אם כי נדמה לי שאפשר לתאר את יכולת הניבוי עם פחות סופרלטיבים.

    לא צריך נביא בשביל ניבוי – ישנם כלים סטטיסטיים בשביל זה, ובמצב אידיאלי הקופירייטר לא ידרש לנחש מה המוטיבציות של הקורא אלא יקבל הנחיות מדויקות מאיש השיווק (אא"כ הוא עצמו איש השיווק). הנחיות כאלו יכולות להתבסס על תוצאות של סקר, שיעזור לזהות ולהגדיר את קהלי היעד ואת האופן שבו הוא תופס את הדברים (למשל, X אחוזים מהאנשים שרוצים לכתוב חוששים שלא יוכלו לעשות זאת כי אין להם כשרון כתיבה).

    עוד דבר שכדאי להביא בחשבון, הוא שאנשים שונים יגיבו בצורה שונה לאותו טקסט. חלק יחשבו דבר אחד וחלק יחשבו דבר אחר, כך שלהיכנס לראש של הקורא זה לא טריוויאלי, כי לא תמיד יש פרופיל מוגדר אחד של קוראים.

    אבל מעבר לכל זה, ובזה בעצם התחלתי – טכניקות הכתיבה אמורות לשרת את העברת התוכן, והגדרה טובה ונכונה של התוכן מראש צריכה לכלול את ה"ניבוי" ואז עבודת הקופירייטינג מתמקדת בתרגום של הרעיונות לטקסט קוהרנטי.

  2. זו שיטה מאוד אפקטיבית, אבל לפעמים הקורא מרגיש שעובדים עליו. הניוזלטר האחרון שלך על המכתב החצוף של דודי ארבלי דווקא נתן לי הרגשה שעובדים עליי. היה בזה משהו קצת מאולץ והוידאו של בוגר הקורס ההוא לא שיפר את ההרגשה שלי. הוא שידר חוסר אמון, הוא גמגם ואמר "אה" ו"אמממ" אלף פעמים גירד בראש ונגע בפנים שלו כל הזמן. זה נראה כאילו הוא לא מאמין למה שהוא בעצמו אומר.
    הגזמה בשיטות השיווק האלה גורמת לקורא להרגיש את המניפולציה ודווקא לדחות אותו. ולגבי הוידאו תבדוק פעמיים מה הבנאדם משדר- בטחון ואמון או חוסר בטחון וחוסר אמון.
    לדוגמה הוידאו הזה של גדעון- http://www.mapi.co.il/vidzib7
    משדר אמינות.

    • ההערה שלך מאוד במקום, ובוא נראה כמה דברים לעומק.
      אני מניח שדי מובן מאליו, שהלקוחות הפוטנציאליים שלך אינם זהים ב-100% זה לזה. למרות שלכל אחד מהם יש את אותו הצורך, הם עדיין באים מרקע שונה, עם אוסף ערכים שונה, עם נסיון חיים שונה ועם תפיסות שונות.
      מישהו זקוק להסבר עדין, מפורט ומתחשב כדי להשתכנע ומישהו אחר צריך לקבל כאפה כדי להתעורר.

      לדוגמא אתה התרשמת מוידאו שבו היה אדם כריזמטי, שדיבר בצורה שוטפת וחלקה ולא התרשמת ממישהו רגיל שאינו נראה כמו קריין מקצועי.
      מישהו אחר באותו הזמן יגיד שהסרטון הזה (עם גדעון) הוא נראה יותר מדי טוב, עושה רושם של מבויים ושיווקי, ולכן לא אמין. והוא דווקא יתלהב מהסרטון שבו הוא רואה אדם רגיל לחלוטין ולא קריין מקצועי – מישהו שיכול לגמגם, לתהות, להגיד "אהה.." ו"אהמממ…", במילים אחרות מישהו בדיוק כמוהו. ודווקא מישהו כזה אמיתי, אותנטי, לקוח ישירות מהחיים ודומה לצופה, פתאום מעיד שלמרות שהוא אדם רגיל לחלוטין, יש לו הצלחות.

      בזמן שאתה מצאת אמינות אצל מישהו שנראה מקצועי וייצוגי, מישהו אחר ימצא אמינות דרך אדם רגיל מהרחוב, שנותן את העדות שלו.

      אחת החוכמות בבניית מערך שיווקי, זה להבין שגם קהל היעד שלך, למרות המכנה המשותף הרחב שלו, מתחלק לקבוצות שונות. זו בדיוק הסיבה שהניוזלטרים והסרטונים שלנו הם מאוד מגוונים. כל אחד פונה למישהו אחר ונועד לתפוס סוג אחר של צופה או קורא.

  3. יגאל שלום,

    קודם כל אני רוצה להודות לך על כך שאתה חולק עם כל הקוראים את כל הידע הזה. אני יודע שזה לוקח זמן לכתוב את המאמרים והטיפים האלה ולכן אני רוצה להודות לך.

    קוראים לי יוני וזה האימיל השני שאני שולח לך. באימיל הראשון שאלתי אותך מאיפה למדת את כל הנושא הזה ואיך קוראים לו, ושלחת לי בחזרה אתר אינטרנט שבו מרוכז כל המידע. לצערי הרב לא שמרתי את זה בזמנו וכרגע זה נימחק לי מהאימיל ולכן רציתי לדעת האם אתה מוכן לשלוח לי בחזרה את האתר הזה.

    בנוסף, אני מתכוון לפתוח עסק, לא משהו גדול (בינתיים) ורציתי לקחת כמה קורסים בנוגע לזה. אני עכשיו לא גר בארץ, אבל בכל זאת אשמח לשמוע על מורים או מרצים שמדברים על הנושא, ושאתה ממליץ כדי לחפש בארץ

    שאני נימצא כרגע, הרצאות דומות.

    תודה על העזרה והזמן

    • היי יוני,

      האמת שאני לא זוכר מה ייעצתי לך ואיזה אתר נתתי. אני למדתי מהרבה מקומות שונים במהלך השנים.
      כדי להמליץ לך על מקור טוב ללמוד בשביל העסק שלך, אני צריך לדעת על מה העסק, מה יהיה פה, כיצד אתה מתכנן להפעיל אותו. הרי יש ים של חומר שכל אחד נוגע בנושא הזימות ובניית עסק מזווית אחרת.

      בכל מקרה תמשיך לעקוב אחר הבלוג. אוטוטו אני מפרסם הודעה מעניינת לכל מי שמתכנן לפתוח עסק. אולי זה משהו שיהיה אקטואלי גם בשבילך.

  4. אין ספק שאתה כותב טוב, אבל רואים שאתה כותב מהבטן ולא מיישם את שלב 2 ו-3 של ההדרכה שכתבת (לא חזרת לטקסט למחרת ולא נתת לעוד מישהו לקרוא). אני יודעת את זה כי אם היית מיישם היית עולה על זה שכתבת "רקא את הטקסט" במקום "קרא את הטקסט" ו"בזמן קריא זו" במקום "בזמן קריאה זו" :). אני יודעת, זה קורה גם לי ולכולנו, כשאנחנו כותבים מהבטן ופשוט מזרימים אל המקלדת את המחשבות. בכל זאת, חשבתי שכדאי להפנות את תשומת לבך :). תודה על הטיפים המצוינים ושיהיה לנו בהצלחה :).

  5. אין ספק שאתה כותב טוב, אבל רואים שאתה כותב מהבטן ולא מיישם את שלב 2 ו-3 של ההדרכה שכתבת (לא חזרת לטקסט למחרת ולא נתת לעוד מישהו לקרוא). אני יודעת את זה כי אם היית מיישם היית עולה על זה שכתבת "רקא את הטקסט" במקום "קרא את הטקסט" ו"בזמן קריא זו" במקום "בזמן קריאה זו" :). אני יודעת, זה קורה גם לי ולכולנו, כשאנחנו כותבים מהבטן ופשוט מזרימים אל המקלדת את המחשבות. בכל זאת, חשבתי שכדאי להפנות את תשומת לבך :). תודה על הטיפים המצוינים ושיהיה לנו בהצלחה :).

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

מדריך: שיווק טרויאני

איך לקבל יותר לקוחות בלי
להוציא יותר כסף על פרסום

הכנס את המייל שלך וקבל מיידית ובחינם את המדריך:

לעולם לא נשתמש בכתובת הדואר האלקטרוני שלך חוץ מאשר לשלוח את התכנים שלנו!

תגובות

תגובות

קראו את הפוסט הקודם:
רוצה לדעת מה הלקוח שלך אומר לעצמו כשחושב עליך?

הפסיכולוגיה כבר מזמן הוכיחה שאנו נותנים אמון באנשים שאיתם אנו מרגישים זהות גבוה. לכן, בראיונות עבודה המראיין יתן עדיפות למרואיין...

סגור

Powered by moviekillers.com