הסוף של שיווק במייל - חובה לקריאה לכל מי שמשווק לרשימות תפוצה

הסוף של שיווק במייל – חובה לקריאה לכל מי שמשווק לרשימות תפוצה

אם הכותרת הבהילה אתכם, אז הרשו לי שנייה לקפוץ למה שאמור להיות בסוף המאמר הזה.

המאמר הזה הוא לא נבואת זעם לכל מי ששיווק באמצעות רשימות תפוצה מהווה עבורו מקור הכנסה מרכזי, אלא צלצול השקמה שנועד לעזור לכם להתכונן לשינויים שכנראה הולכים לבוא בתקופה הקרובה.

אם תשכילו להתכונן אליהם הייטב מראש, תימנעו מהרבה צרות עסקיות לפני שיהיה מאוחר מדי, ובאותה הנשימה תוכלו להרוויח הרבה כסף באמצעות כניסה חכמה לעידן החדש.

אם תתעלמו מהדברים שאני הולך להציג, יש סיכוי טוב שתפסידו כסף ותאלצו לאסוף שברים ולשקם את המערכת השיווקית שלכם במאמצים גדולים. אני מתכוון כמובן לכל אלה שהכנסתם מתבססת על שיווק לרשימות תפוצה.

אחרי שמילות ההפחדה נכתבו, בואו ניגש לעניין ונראה על מה אני מדבר.

ב-10 השנים האחרונות, שיווק לרשימות תפוצה הפך למכרה הזהב של משווקי האינטרנט. פותחה תורה שלמה עם תאוריות, כללים, אסטרטגיות וטקטיקות לביצוע.

כל מי שבתעשייה מכיר את הדברים שהפכו כבר לשגרה – השקות מפוצצות שכביכול מביאות הכנסה של 6 ספרות בדולרים תוך שעות בודדות (אם מתעלמים לרגע מכל עבודת הרקע שנעשתה למען ההשקה), אוטוריספונדרים עם מערכות שיווק אוטומטיות שעושות עבורכם את מרבית העבודה ומאפשרות ליצור תקשורת קבועה עם לקוחות פוטנציאליים בזמן שאתם מבלים להנאתכם, אפשרות לבנות מערכת יחסים עם הרבה לקוחות בו זמנית בלי שאתם נפגשים ומדברים איתם אישית וכו'…

בקיצור, חלומו הוורוד של כל בעל עסק.

ביסודו, שיווק לרשומות תפוצה מתבסס על שני תנאים הכרחיים (אך לא היחידים) שחייבים להתקיים כדי שהמודל העסקי הזה יעבוד:

1. אנשים צריכים להקדיש תשומת לב למיילים שמעניינים אותם ולקרוא אותם בקפידה.
התנאי הזה מתייחס להרגלי צריכת המידע המגיע דרך מיילים ללקוחות פוטנציאליים. ההנחה היא שהקדשת תשומת לב למיילים מעניינים, זהו המצב הנתון בחברה, שהמשווק האינטרנטי "מנצל" לטובתו.

2. שיווק יעיל דורש ליצור מערכת יחסים לאורך זמן עם רשימת התפוצה שלכם.
התנאי הזה מתייחס לאחת החובות המרכזיות של המשווק האינטרנטי ש"מנצל" את הרגלי צריכת המידע של הלקוחות הפוטנציאליים. כמו כן, התנאי הזה טומן בחובו הנחת יסוד שאומרת שלקוח פוטנציאלי לא יקנה ממך לאחר חשיפה ראשונה אליך ולמוצר/שירות שלך, אלא דרוש זמן עד ש"יבשיל" לבצע את הרכישה (ייתן בך אמון, יראה אותך כסמכות, יאמין במוצר שלך ויקבל החלטה שהכסף שווה את ההשקעה).

כל עוד שני הדברים הנ"ל מתקיימים (הלקוח הפוטנציאלי ממשיך לקרוא בקפידה ולאורך זמן את המיילים שמגיעים אליו, והמשווק מצליח במהלך הזמן הזה ליצור מערכת יחסים "אינטימית" עם הלקוח הפוטנציאלי), צורת השיווק הזו תניב פירות.

וזה בדיוק מה שקרה ב-10 השנים האחרונות. שני התנאים התקיימו, ומי שבנה "על גבם" את המערכת השיווקית שלו, הצליח להרוויח סכומים יפים.

אבל בשנתיים האחרונות דברים החלו להשתנות, ומי שנמצא עמוק בתוך תעשיית השיווק באינטרנט כבר מתחיל להרגיש את זה. "השיטה" מאבדת מיעילותה ומפסיקה לעבוד טוב, כפי שעבדה עוד לפני שנתיים (למרות שבישראל "הבהלה לשיווק לרשימות תפוצה" החלה הרבה יותר מאוחר מאשר בשאר העולם).


מדוע שיווק לרשימות תפוצה מפסיק "לעבוד" ולאט לאט מאבד מיעילותו?

אחד השינויים שקורים בחברה בתקופה האחרונה, אינו מאפשר לשיווק לרשימות תפוצה להמשיך להתקיים בתצורתו המוכרת ומחייב את כל המשווקים לחשוב טוב, כמה עוד זמן "נשאר" להם. השינוי שאני מדבר עליו הוא שינוי בהרגלי צריכת המידע, ש"האשמים" המרכזיים בשינוי הזה הם פייסבוק, טוויטר וטלפונים חכמים המתממשקים לכל אלה.

בלי להיכנס לעומק ההסבר הסוציואלוגי של השתלשלות העניינים אשר הובילו לשינוי בהרגלי צריכת המידע, בואו נרד אל השטח ונראה את האספקטים והאלמנטים שבהם מתבטא השינוי:

- היום יותר ויותר אנשים מתרגלים (ובעקבות כך גם מעדיפים) לקרוא טקסטים קצרים, שאפשר לקרוא תוך כמה שניות, על פני הקדשת זמן לצלילה אל תוך טקסטים מרתקים ומסקרנים, כפי שהיה בעבר. הציפיה להנאה מקריאת טקסט או מאמר איכותי, הולכת ונעלמת אצל הדורות הצעירים. בוא נזכור שהרגל = נוחות. ומה שנוח תמיד עדיף על מה שמחוץ להרגל ומחוץ לאזור הנוחות.

– היום אנשים מתרגלים לעבד מספר רב של מסרים שונים תוך זמן קצר (בערך כמו לרוץ עם העיניים על רשימת הסטטוסים בפייסבוק), כאשר המסרים הפחות חשובים יסוננו וליותר חשובים יוקצו עוד 10 שניות של מיקוד. זה הפך להרגל החדש של צריכת מידע, וזה גם מה שיוצר את הציפייה לקבל את סוג המידע שהמוח רגיל לעבד. מה שלא תואם את הציפייה – נופל בסינון.

– היום, כאשר נתקלים בטקסט ארוך, הסיכוי שיוותרו על הקריאה שלו, הוא פי כמה גדול יותר מאשר לפני מספר שנים. זאת אומרת שלמרות הכניסה של האינטרנט לכל בית ולכל כיס, עם הזמן הטקסטים הארוכים מאבדים יותר ויותר קהל.

– תיבת המייל האישית הפכה ממקום "רשמי" להודעות חשובות, ל"פח זבל" עמוס. תחושה נפוצה אצל האדם הממוצע כלפי תיבת המייל האישית שלו היום, היא – הצפה של מיילים שחלק ניכר מהם "לא חשובים" ו"לא מעניינים" באמת. עובדה זו פיתחה דרכי ניהול חדשות של מיילים והתייחסות אליהם (הסבר בסעיף הבא).

– זה הפך לנורמה להתעלם ולהמעיט מערכו של מסר שהגיע אליך אישית במייל (גם אם זה הגיע מאדם קרוב). ההתעלמות וה"השארה של המייל לאחר כך (בלי להגיע אליו לעולם)" הפכה להרגל מקובל שמתחזק ומתקבע מיום ליום.

– למעשה, כל מידע שלא ניתן לצרוך, להבין ולהגיב אליו (אפילו אם רק מחשבתית או רגשית) תוך מספר בודד של שניות, מאבד קהל ומאבד מהרלוונטיות שלו.

– כמות מערכות היחסים שאדם יכול להחזיק מנטאלית, היא מוגבלת. והיום כל אחד באינטרנט מנסה ליצור איתך "מערכת יחסים" ונלחם על המקום שלו בלב שלך. בעבר (וגם היום כמובן), המלחמה הייתה בעולם הפרסומי על תשומת הלב של הלקוח – היית צריך לעשות פרסומת שתבלוט על פני כל השאר ותיחקק בתת מודע של האדם, שפיתח יכולת להיות אדיש לעומס הפרסום שמקיף אותו ("עיוורון פרסומי"). רק הפרסום הטוב ביותר מצליח לתפוס את תשומת ליבו.
היום אותו הדבר קורא בשיווק במייל – מלחמה על הזכות לבנות "מערכת יחסים" עם הלקוח הפוטנציאלי שמפתח אדישות לנסיונות המרובים הללו ש"תוקפים אותו".

חשוב להבין שכל השינויים האלה קורים בשוליים ולא בצורה גורפת ב-100% מהזמן ואצל 100% מהאנשים. אבל השוליים האלה לאט לאט מתקרבים למרכז. עם כל יום שעובר המצב שתיארתי מתחיל להיות המציאות היום-יומית בשביל יותר ויותר אנשים.

ילידי שנות ה-90 עוד הספיקו קצת "להתבשל" על הרגלי צריכת המידע הישנים באינטרנט. הם היו כנראה הדור האחרון עד כה שהספיק לתפוס את העידן שבו רשתות חברתיות התבססו על בלוגים (תפוז, ישראבלוג וכד'), ולפתוח בלוג ולהעלות בו תוכן איכותי, לעקוב ולקרוא בלוגים של חברים שכותבים הרבה, להגיב להם ולנהל דיונים מעמיקים, היה טרנד מקובל ונתן טון מסויים לאופי צריכה ויצירה של מידע באינטרנט.

ילידי שנות ה-2000 לצערי אולצו להעביר את מרבית הפעילות שלהם לפייסבוק שלא כל כך בנוי ולא כל כך מעודד "עבודה" עם תוכן. עבורם צריכה, ניתוח ויצירת תוכן (עצמאי או בתגובה לדיונים), אלו הרגלים שונים לחלוטין מאשר ההרגלים של הדור שקדם להם.

למעשה אלו שינויים שכל אחד מאתנו מכיר מחיי היום יום שלו ורואה אותם מתרחשים סביבו, כך שהכתובת נמצאת על הקיר, אבל רוב משווקי האינטרנט עדיין לא שמים לב אליה.

דרך אגב, שינוי דומה מתרחש לא רק בחברה האינטרנטית היום-יומית, אלא גם באקדמיה. בעבר היה נהוג לכתוב על נושאים מחיי החברה והרוח באמצעות מסות (Essay). בעשורים האחרונות צורת כתיבה זו נדחקה לשוליים והיום נהוג לכתוב מאמרים יותר קונסטרוקטיביים ומבניים (עם פחות "מים" בפנים). גם השינוי הזה קשור לנורמות עיבוד וצריכת המידע המשתנות עם השנים.

בעקבות השינויים והמצב החדש שתיארתי, שני התנאי לקיום שיווק יעיל במייל, בהדרגה מפסיקים להתקיים.


נוצרות מספר בעיות שאנחנו מתחילים לראות:

1. קושי להעביר את המסר ללקוח הפוטנציאלי (למרות שהוא בעצמו ומיוזמתו נרשם לקבל אותו). הסיכוי שהמייל שלך ייקרא אצל אדם ממוצע – קטן עם הזמן. זה מתבטא בירידה באחוזי פתיחת המיילים וירידה באחוזי המעבר מהמייל לאתר (לחיצה על קישורים בתוך המייל).

2. קושי להחזיק את האדם בתור קורא פעיל ברשימת התפוצה לאורך זמן. כתוצאה מזה – חוסר יכולת ליצור איתו מערכת יחסים טובה. אם יש לכם את היכולת הטכנולוגית, נסו לבדוק כמה זמן אדם ממוצע ממשיך להיות קורא פעיל ברשימת התפוצה שלכם היום, לעומת כמה הזמן אדם ממוצע היה קורא פעיל לפני שנתיים-שלוש.

3. עמודי המכירה הארוכים שפעלו כל כך טוב, מתחילים לאבד מהאפקטיביות שלהם – פחות אנשים קוראים אותם ופחות לעומק. יעילות האמצעי הזה ככלי שכנועי ופרסומי – יורדת.

אני כבר צופה את כל אלה שיגידו – אבל עכשיו אפשר להשתמש בסרטוני וידאו במקום טקסטים ארוכים, וזה יעבוד מעולה. נכון, סרטונים הם סוג של פלסטר שזמנית סותם את החור בסירה השוקעת ועוזר לדחות את הקץ, אבל הם לא פתרון. בהזדמנות אכתוב מאמר נוסף שיתייחס ספציפית לסרטוני וידאו ויסביר למה גם שם מגיעות בדיוק אותן הבעיות.
להעשיר את התכנים בסרטוני וידאו, וובינארים וכד' זה רק להוסיף משוט נוסף בשחיה נגד הזרם המתגבר.

4. המסרים הקצרים שבעזרתם כן ניתן להגיע בקלות לקהל היעד וכן ייקראו (סטטוסים בפייסבוק, מיילים קצרים, SMS-ים וכד'), כנראה לא יהיו מספיקים כדי לעניין ולשכנע את הלקוח הפוטנציאלי לתת בך אמון ולראות בך מומחה. 

5. שיטות "גיוס" אנשים לרשימת תפוצה, יצירת מערכת יחסים איתם וביצוע המכירה – עוברות אינפלציה ומאבדות מערכן. כמו כל דבר חדש בראשית דרכו (ראה פרסום באדוורדס ובפייסבוק בתחילת דרכם), השיטה הצליחה בענק והייתה מאוד משתלמת עד שהגיע לשלב הבגרות.

כאשר השיטה הייתה נחלתם של בודדים ואיפשרה לך להיות ייחודי ולתת ערך רב לקהל היעד שלך, היה קל למתג עצמך כמומחה. היום "כל אחד" עושה את זה (מלחמה על מערכות יחסים). אני שומע יותר ויותר אנשים שנמאס להם שבכל מקום מנסים "לסחוט" מהם את המייל שלהם עם הבטחה לתת חומר מאלף בתמורה ואח"כ מציפים אותם במאמרים, סרטונים וחומרים אחרים שנועדו לשכנע אותם לקנות משהו. יש אנשים שמתחילים לפתח תגובת "אנטי" אוטומטית לסוג השיווק הזה, שהפך למוכר וידוע עבורם (פרסום עובד הכי טוב, כשלא מקטלגים אותו בתור פרסום).


מה לעשות ואיך יוצאים מזה בלי לפשוט את הרגל

אני לא הולך לתת לכם את "הדבר הבא" או את גלולת הפלא שתאפשר לכם להמשיך כאילו דבר לא קרה. לא כי אני קמצן, אלא כי אין לי כזו ואני בעצמי בודק מספר כיוונים שיוכלו להוות תחליף הרבה יותר יעיל לשיווק במייל בתצורתו המוכרת, בשנים הקרובות.

יחד עם זאת אני כן רוצה לתת כמה טיפים וכיווני מחשבה שיאפשרו לכם לא ליפול לתהום יחד עם כל התעשיה.

הדבר הראשון ואולי החשוב ביותר שצריך לעשות הוא לאמץ גישה שתאפשר לנצח את המציאות האכזרית. כי כל הפעולות וההחלטות שלנו הן פועל יוצא של הגישה שבה אנחנו מחזיקים. הגישה שאנחנו זקוקים לה כאן, אומרת שיש להבין שמה שעבד עד כה בצורה מוצלחת, לא ימשיך לעבוד לעד והשעון מתקתק.

אחת הסיבות לכישלונם של עסקים מצליחים, הוא קיבעון למה שעבד והביא אותם להצלחה בעבר, ועקב הקיבעון לשיטה "המצליחה" יש להם חוסר יכולת להסתגל לתנאי השוק המשתנים (בין החברות הגדולות ראו דוגמת KODAK, NOKIA, RIM ובקרוב כנראה נשמע שמות מוכרים נוספים).

במשך עשור שיווק לרשימות תפוצה היווה אוקיינוס כחול, אבל במהלך הזמן נכנסו אליו עוד ועוד כרישים, והיום הוא הופך לעקוב מדם.

נכון שעם בוא המציאות החדשה, תגיע גם "שיטה חדשה" שתהיה מותאמת למציאות הזו, אבל עכשיו אנחנו עומדים ממש בנקודת הזמן שבה השיטה הזו צריכה להיוולד. ועדיף לתפוס את הרגע הזה עכשיו, מאשר כאשר יהיה מאוחר מדי והשיטה החדשה תהפוך לנחלת הכלל.

עליכם לבדוק, לחפש ובסופו של דבר למצוא את מה שיעבוד לכם ב"עולם החדש". אל תפחדו להיות "חוקרים", לעשות ניסוים וגם להיכשל. כי אם אתם חוששים להיכשל, אתם כנראה תוותרו על לנסות הרבה דברים שהיו יוכלים להיות הצלחה מסחררת.

בהצלחה!

תגובות

תגובות

One comment

  1. Good article, I've heard it a few times already.

    However this new culture is also affecting us – the older generation who are not used to type in 140 characters :)
    This could be part of the reason I dont engage in the pointless 140 chars statuses on twitter and Facebook.
    Longer texts people dont read anyway, so we gotta adapt and learn to write shorter text :)

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

מדריך: שיווק טרויאני

איך לקבל יותר לקוחות בלי
להוציא יותר כסף על פרסום

הכנס את המייל שלך וקבל מיידית ובחינם את המדריך:

לעולם לא נשתמש בכתובת הדואר האלקטרוני שלך חוץ מאשר לשלוח את התכנים שלנו!

תגובות

תגובות

קראו את הפוסט הקודם:
תמונות מנמל יפו – סירות דייגים וגרפיטי בעיר העתיקה

נמל יפו הוא אחד הנמלים העתיקים בעולם ואף מוזכר בתנ"ך. עד לפתיחת נמל אשדוד, נמל יפו שימוש לטעינה ופריקה של...

סגור

Powered by moviekillers.com