איך למכור לעסקים בצורה מקצועית יותר - שיווק בתחום ה- B2B - יגאל שטארק - סודות השיווק בפעולה

איך למכור לעסקים בצורה מקצועית יותר – שיווק בתחום ה- B2B

בהמשך לפוסט הקודם, בו הצגתי את העסק כמכונה שעובדת על בסיס חישובים מדוייקם של עלויות, אחוזי מעבר ורווחים, יש לי דוגמא טרייה כיצד שמירה על כללים אלו מגדרת את העסק מסיכונים מיותרים ומשאירה לו רק אופציה לצמוח.

בשבוע שעבר קיבלתי טלפון מאחד משלושת הפורטלים המובילים, באינטרנט הישראלי. הבחור בטלפון הציג עצמו כמנהל אחת ממחלקות הפרסום והציע לי לפרסם אצלהם באינדקס את אחד האתרים שלי "כי יש לאתר פוטנציאל ענקי והקהל שלהם הוא קהל מאוד איכותי שבדיוק מתאים לאתר שלי", כך הוא אמר. לאחר שהוא אמר לי את המחיר הנדרש ממני בעבור הפרסום המוצע, שאלתי כמה מבקרים זה יביא לאתר שלי?
הוא אמר שאי אפשר לדעת וכל דבר יכול להיות, אבל אני צריך להבין שזו הזדמנות חד פעמית, ויש קהל מאוד איכותי, והרבה מאוד אנשים מפרסמים אצלהם, ו.. ו.. ו…

אני אמרתי שזה הכל מאוד יפה במילים, אבל העסק שלי בנוי על חישובים מאוד מדוייקים, לא עובד בשיטת ההימורים, וזה מה שמאפשר לו להיות רווחי ובצמיחה מתמדת. אני יודע היום בדיוק, כמה עולה לי להביא לקוח חדש לאתר בעזרת דרכי הפרסום בהם אני משתמש כרגע. ברגע שאני אדע כמה לקוחות מינומום הוא יביא לי, אני אוכל לחשוב כמה עולה לי להביא בעזרת דרך הפרסום שלו ואז אוכל לבדוק האם זה משתלם לי או שהדרכים שאני משתמש בהן עכשיו יעילות בשבילי.

הוא טען בתורו שאי אפשר לדעת ומחר יכולה להיות מלחמה ואנשים יפסיקו לגלוש באינטרנט.
אני אמרתי בתגובה, שזאת לא בעייה שלי ואני לא מתכוון לקחת את הסיכון הזה על עצמי. במקומות בהם אני מפרסם היום, אין לי את הסיכון ואני יודע בדיוק כמה לקוחות אני אקבל בתמורה לכסף שאני משלם. אם הוא לא יכול להתחייב לי, אז אני לא אוכל לקנות ממנו שירותי פרסום, כאשר אני לא יודע מה אני מקבל בוודאות בתמורה למה שאני משלם.

לאחר הרבה דיבורים, בהם הסברתי לו את העמדה שלי, שאני רוצה לדעת בדיוק מה אני קונה ולא לקנות ממנו כרטיס לוטו ותקוות לטוב, הוא הסכים להתחייב למפר מסויים של לקוחות שישתלם לי בעבור הסכום שהוא דורש.

הדבר השני שהיה חשוב לי מלבד מספר מבקרים וודאי בתמורה לכסף שלי, הוא לוודא שקהל היעד הוא איכותי כמו שהבחור טוען.
לא מספיק רק להביא את כמות האנשים שמעניינת אותי במחיר שמשתלם, אלא צריך גם לבדוק שכוח הקנייה של אנשים אלו זהה או אף גבוה יותר מכוח הקנייה של המבקרים שאני משיג באמצעי פרסום אחרים. אם היום קהל היעד שלי הוא אנשים בגיל 18 ומעלה שקונים מוצרים, אז זה שהוא יביא לי פי 10 אנשים לאתר ממה שיש לי היום, אבל כולם יהיו בני 13 שאינם יכולים להיות לקוחות, אז אין שום טעם בעסקה כזו.

לשם בדיקת איכות האנשים שלו, הצעתי שתי אפשרויות:

א. לקחת את השירות שלו לתקופה קצרה, כדי לבדוק את איכות קהל היעד (והאם זה לא ילדים בני 13 שהוא יביא אלי, אבל הם אינם קהל היעד שלי).
ב. לתת לי אפשרות לביטול המשך השימוש בשירות שלו, לאחר תקופה קצרה ומוסכמת מראש (למשל חודש), במידה ואני אראה שקהל היעד אינו מספיק איכותי.

הוא לא הסכים לאף אחת מהאפשרויות וכאן הסתיים המשא ומתן ביניינו. הנה שאלה למחשבה לפני שאתם ממשיכים לקרוא הלאה: אילו שתי טעויות מאוד גדולות עשה איש המכירות והאנשים שכתבו את המדיניות השיווקית של אותה החברה, שגורמות להם לאבד לקוחות שמוכנים לשלם להם הרבה כסף?

אילו אותה החברה הייתה שומרת על כללים פשוטים של מכירה לעסקים, היא הייתה יכולה לשלש תוך רגע את הרווחים שלה. זאת משתי סיבות:

א. מי שמשתמש בשירותים שלה היום, אלו דילטנטים שלא מבינים הרבה בניהול עסקים ומשחקים ברולטה, בלי ניהול סיכונים. הם לוקחים את הסיכון המקסימלי על עצמם. בדרך כלל הם גם לא מרוויחים הרבה כסף(כי לא מבינים מי יודע מה בעסקים ובשיווק) ואי אפשר לבקש מהם מחיר גבוה תמורת שירות כלשהו.
אילו החברה הייתה מוכרת בצורה מקצועית (תוך כדי שמירה על כללים שאני אציג עוד כמה שורות למטה), היא הייתה יכולה לעבור לקהל יעד הרבה יותר מקצעי שמוכן לשלם הרבה יותר כסף, אם רק יידעו בוודאות אילו תוצאות יקבלו.

ב. הם היו יכולים להעלות את המחירים פי כמה, רק בעזרת זה, שהיו מתחייבים לתוצאות וודאיות ללא סיכון ולא משהו מעורפל שתלוי במזג האוויר ובמצב הפוליטי. אבל שוב, רק קהל של אנשי עסקים ואנשי שיווק מקצועיים יוכלו להעריך כזה דבר, אבל גם יהיו מוכנים לשלם הרבה מאוד כסף עבור זה.

הנה שני כללים בסיסיים שחייבים לשמור עליהם, כאשר מוכרים שירותים או מוצרים לעסקים אחרים:

1. תרגם את ההצעה שלך לכסף.
הראה שההצעה שלך תעזור ללקוח להרוויח כסף וספר לו כמה, תוך כדי הצגת מספרים מדוייקים שאתה מתחייב להם. אם אתה יכול להגיד לו, שבהשקעה של 100 שקל, הוא למעשה מרוויח 1000 שקל, זוהי הדרך הטובה ביותר לתת הצעות. אם כרגע אין לו אף אפיק אלטרנטיבי בו הוא יכול "לקנות" אלף ש"ח בתמורה למאה ש"ח, אז ההצעה שלך היא הדבר הטוב ביותר שעומד כרגע לפניו.

2. קח את הסיכון שבהצעה שלך על עצמך.
אתה לא יכול להגיד ללקוח שלך, "יש לך הזדמנות להשקיע 100 ש"ח ולהרוויח 1000, אבל רק אם יהיה מזג אוויר טוב ואני אצליח לעשות את מה שאני אמור לעשות". במצב הזה הלקוח מסתכן בזה שאתה לא תצליח לתת לו את מה שהבטחת, הוא יבזבז את כספו לשווא ואין שום רווח וודאי של 1000 ש"ח, אלא הימור.
הורד מהלקוח שלך את הסיכון לחלוטין. הצעה לו החזר כספי במידה ולא תעמוד ביעדים מספריים או ביעדי זמן. תן לו אפשרות יציאה לאחר תקופת נסיון, אם השרות שלך הוא לאורך זמן רב.

בעזרת שני כללים אלו תוכל למשוך אליך לקוחות יותר איכותיים שיהיו מוכנים לשלם יותר בעבור השירות שלך, מכיוון שהם קונים ממך ללא סיכון וקונים תוצאות וודאיות.

תגובות

תגובות

8 comments

  1. הבעיה במודל שאתה מציג היא פשוטה:

    א. נניח שהספק יכול למכור לך ב – 100 ש"ח משהו ששווה 1000 ש"ח – למה שלא ימכור ב 999 ש"ח ?
    וזאת במיוחד אם הוא גם לוקח 100% מהסיכון על עצמו – אף אחד לא פראייר . . .
    ב. באותו עיקרון – העסקת איש מכירות על בסיס % (רק %): אם הוא לוקח על עצמו 100% מהסיכון – מדוע יסכים לקחת פחות מ 100% מהרווח/מחזור ?
    ג. גם המודל שלך אינו מושלם ובנוי על הנחות (% הקלקה, % המרה…)
    ד. אף אחד לא פראייר… – אם מכירת שטח הפרסום היא 200 ש"ח (נניח לחשיפות בלבד), ונניח שמתוך החשיפות יהיו בפועל 10 הקלקות (עלות קליק – 20 ש"ח).
    אם תרצה לעבוד רק על בסיס הקלקות – כמה תשלם לקליק ? – 20 ש"ח ? – לא ולא. . .
    כפי שאמרנו – אף 1 לא פראייר… – המדיה תגיד לך – אני מוכנה למכור לך הקלקה (במקרה שלפנינו..) ב 40 ש"ח או אפילו ב 60 ש"ח… (ולא ב 20 – המחיר התיאורטי).
    וזאת מסיבה פשוטה – הם ירצו לגדר עצמם – ויגלגלו זאת עליך.

    ה. רמת המחקר הנדרשת כדי להעריך את המדדים שאתה רוצה באופן פרטני לכל מפרסם – הוא עלות בלתי נתפסת למדיה – אין שום מודל שיכול להצדיק את זה.
    ו. פיילוט הוא לא תמיד מייצג, וגם אם כן – מכיוון שיש עלות סף (יש תמיד עלות מינימום להזמנה) – אז הפיילוט יתומחר גבוה משמעותית מהעלות האמיתית.
    ז. כל פיילוט שעלותו נמוכה מהעלות הצפויה – הריהו הרשאה מראש לקבל מתנות מהמדיה…

    ח. יש ערך של חשיפה מצטברת ואינו מדיד (במקרה הפשטני: גם מי שנתקל במודעה בעיתון על חנות רהיטים ליד מקום מגוריו וכרגע אין לו צורך – כשיתעורר הצורך – הפרסום "יעבוד") – כלומר ניתנה תועלת (גם אם לא בקשר סיבתי מיידי) – ועבור תועלת צריך לשלם. . .

    ט. ושאלה אישית לך:
    האם כמאמן (כושר לדוגמה) – היית מוכן להתנות את שכרך בפרמטרים שאינם בשליטתך ?
    (לדוגמה – מאומן עצל/זללן..) ?
    גם המדיה לא . . .

    • א. שווה למי 100 או 1000 ש"ח? על מה בדיוק אתה מדבר? תן דוגמא ספציפית של מוצר וכיצד נקבע המחיר שלו.
      ב. הוא מקבל 100% מהרווח שמפיקה המערכת שלו (שווי הערך של התועלת של מערכתו). לא 100% מהרווח שאני מקבל על המוצר שלי.
      ג. המודל שלי בנוי על סטטיסטיקה טהורה, לא על הנחות. אני יודע מהם אחוזי ההמרה של כל אחד מהקמפיינים שלי ומה סטיות התקן של אחוזי המרה אלו.
      ד. אני עובד רק עם מדיה, שמוכנה לעבוד בתנאים שמתאימים לי. יש סוגי מדיה שזה לא משתלם להם. אני לא עובד איתם. אני עובד רק במצבים של WIN WIN.
      ה. אין צורך במחקר. תריץ קמפיין במשך שבוע ואתה תקבל סטטיסטיקות שהקמפיין שלך מפיק.
      ו. אני לא עושה פיילוטים עם גופים פרסומיים. אני יודע כמה משתלם לי לשלם, וזה המחיר שאני עובד איתו. אני תמיד יודע כמה אני מוכן לשלם על תוצאות. מכיוון שאני קונה תוצאות, אין לי צורך בפיילוטים. או שיספקו לי תוצאות ואני אשלם עליהן, או שלא יספקו לי תוצאות ואני לא אשלם.
      ז. כמו שרשמתי, אני לא עושה פיילוטים. אין לי צורך בזה.
      ח. בפרסום באינטרנט, אני מתעלם מזה, כל עוד הפרסום שאני משתמש בו אינו מסוג "פרסום תדמיתי".
      ט. לא. יש תמחור קבוע לכלל האנשים. מי שלא מסוגל לעבוד איתי ולעמוד בדרישות שאני מציב (למשל מאומן עצלן מדי), אני לא אעבוד איתו.

      • 1. תודה על התשובה

        2 לשאלתך:

        א. ראה פסקה שלך 1. תרגם את ההצעה שלך לכסף. – למה שלא ימכור ב 999 ש"ח ? (בטוח לא ב 100….)
        וזאת במיוחד אם הוא גם לוקח 100% מהסיכון על עצמו – אף אחד לא פראייר . . .

        ב. לא הבנתי. הדוגמה שנתתי פשוטה: אם איש מכירות עובד רק על בסיס % (ללא בסיס), עלות המוצר 1000, והוא מוכר אותו ב 5000. מדוע שיסתפק בפחות מ 100% (4000) הרווח על המוצר ?

        ט. זאת אומרת שאת מה שאתה דורש מאחרים *כתנאי* לעשיית עסקים איתך,
        אינך מוכן לקיים זאת בעצמך כלפי לקוחותיך.
        (מה שאתה בעצם אומר – אני מוכן לשלם רק לפי תוצאות (פרסום..), אבל אם יבוא אליך מאומן שיגיד: אני מוכן לשלם לך רק אם נפתרה לי הבעיה (נניח מאומן שמן => ירידה במשקל, או מאומן עם פוביה מנסיעה במעליות => לא לפחד יותר ממעליות וכ"ד…) – גם המאומן יאמר לך באותה מטבע: אני מוכן לשלם רק על תוצאות !

        מה דעתך ?

        • א. עדיין לא ענית על שאלתי. על איזה מוצר מדובר? אני צריך דוגמא ספציפית. בוא לא נפתח תאוריות באוויר.

          ב. כי הוא לא היחיד שנושא ב-100% האחריות לכך שהמוצר יימכר – מיתוג, בידול, שיווק, פרסום, תכנון, הנהלת חשבונות, ניהול וכו' וכו' וכו'. הוא בסך הכל איש מכירות, כאשר מאחוריו לרוב ישנה מערכת ענקית שדורשת משאבים. אם כל המשאבים האלה מסתכמים אכן ב-1000 ש"ח מתוך ה-4000 שהוא מקבל, אז שיקבל את ה-4000. אבל זה נראה לי מאוד לא ריאלי. שוב, גם כאן צריך דוגמא ספציפית כדי לא לנפח תאוריות באוויר.

          ט. בעת אימון ישנו חוזה – אני מתחייב לתוצאות ואתה בתור מאומן, מתחייב לבצע ב-100% את מה שאני אומר. כל עוד החוזה מתקיים, אני נותן 100% אחריות על התוצאות. ברגע שהמאומן מפר את הצד שלו בעסקה, אני לא אעבוד איתו.

          • יגאל, אני חושב שהבנתי למה משה מתכוון.
            מה שהוא אמר הוא פשוט:
            לגבי דוגמת המפרסם שנתת: אם המפרסם יכול להוכיח שהוא מוכר לך ב100, משהו ששווה לך 1000, הוא לא יציע לך את זה ב 100, אלא ב800-900 (והוא עדיין יודע שעבורך זאת תהיה עסקה טובה).

            כנ"ל דוגמת איש המכירות שנתן: אם כל העלויות (למעט אלו של איש המכירות) הן 1000, ומחיר המוצר ללקוח הוא 5000. מדוע שמתוך ה 4000 איש המכירות יספק בפחות מ 3000 (לדוגמה..) כעמלה על המכירה ?

            מה שמשה אמר לגבי הפיילוט הוא נכון: אם מחיר סדרה של 10 מודעות בעיתון/מדיה היא 20,000 ש"ח
            (נניח…). על הופעה 1 או 2 ("הפיילוט") – המדיה תרצה יותר מ 2000 (20,000/10) לפעם.
            ושוב – אלא אם אתה מדבר רק על אינטרנט ולא על העולם שבחוץ.

            לגבי חוזה האימון: אם נניח מחיר שעל אימון שלך היא 200 ש"ח (רק לדוגמה…) ואתה כמאמן לוקח את כל סיכון על עצמך ("עבודה לפי תוצאות" – כפי שאתה מציע לגבי המדיה כלפיך…) והמאומן התרשל/לא עמד בהתחייבויות – הפסדת כסף – כי גם המאומן לא ישלם, וגם אתה בזבזת זמן יקר. כך גם המדיה.

            איך זה מסתדר למה שכתבת במאמר ?

            • הטעות שלך מתחילה בהנחה שהנחת בפסקה הראשונה.

              העיתון יכול למכור לי שטח מודעת בעיתון ל-10 גליונות קדימה במחיר של 20 אלף ש"ח.
              בעזרת המודעה הזו אני יכול למכור מוצרים שהרווח הנקי שלהם יהיה עבורי 200 אלף ש"ח. זה בדיוק אותם ה- 100 ש"ח (ששילמתי), בזמן שזה הביא לי רווח של 1000 ש"ח. רוצה דוגמאות ספציפיות? אני יבואן רכב. אם בעזרת המודעה הזו מכרתי לפחות מכונית אחת, כבר כיסיתי את הפער הזה של 100 ל 1000. ואם מכרתי 2 מכוניות? ואם 10?

              בוא נסתכל מכיוון אחר. נניח והרווח הנקי שלי מכל מכונית שאני מוכר הוא 50,000 ש"ח. איפה ראית עיתון שייקח ממני 48,000 ש"ח על מודעת פרסום לרכב? עלות הפרסום תהיה פחות מ-10% מהרווח הצפוי שלי מהפרסום הזה. קח כל חברה עסקית שמתנהלת בצורה חכמה, נתח את הדוחות שלה ואתה תראה את זה.

              אתה כנראה שוכח שאנו נמצאים בתנאי שוק של תחרות משוכללת.

              אם המאומן התרשל, הוא הפר את החוזה. אני את השירות סיפקתי. אני לא מפסיד כסף.
              כאשר אתה קונה מקרר, יש לך אחריות לשנה שהמקרר יעבוד בלי תקלות. היצרן לוקח את האחריות לכך שהמנגנון שהוא ייצר יעבוד, על עצמו. אם אתה בטעות בזמן הסעת המקרר הביתה הפלת אותו והוא נשבר, אתה חושב שהיצרן מפסיד כסף? ואם שמת בתוכו תרכובת שגרמה לפיצוץ? זה בדיוק כמו מאומן שהתרשל.

              בתור מאמן אני מחזיר כסף ברגע שהמוצר שאני סיפקתי לא עבד. האחריות היא על כך שהמוצר עובד. אבל אם אתה לא השתמשת בו על פי ההוראות, זו כבר לא הבעייה שלי.

  2. איך זה יבוא לידי ביטוי במכירת שירותים ???
    למשל במקרה של תחזוקת מערכות מדובר בשירות שוטף שכמעט זהה בפרמטרים לכל המתחרים בשוק.
    הכל מתומחר לפי שעות עבודה והדבר היחיד שאתה יכול להתחייב לו זה זמני תגובה .

    תודה

    • אם השירות שלך זהה לזה של המתחרים שלך, סימן שלא עבדת על יצירת בידול.
      אתה צריך קודם כל ליצור לעצמך בידול שייתן ערך מוסף ללקוחות שלך ושיתן לך ייתרון תחרותי על המתחרים.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

קראו את הפוסט הקודם:
ירושלים המושלגת, גירסת ינואר 2008

זה מתחיל להפוך למסורת. זוהי השנה השנייה ברציפות, בה אני נמצא בירושלים בדיוק באותם שני הימים, בהם יורד שלג. בדיוק...

סגור

Powered by moviekillers.com