יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

לא צריך להיבהל. זה לא ביצוע של עונש מוות, זה לא קטע מצילומי סרט מדע בדיוני ולא ניסוי אכזרי בבני אדם, אבל זה בהחלט קשור למה שקורה אצל כל אחד מאתנו במוח.

בעבר כדי לגלות כיצד פרסומת משפיעה על הצרכן, האם הוא התלהב מהמוצר, האמין לפרסומות, גיבש דעה חיובית או שלילית ויזכור למחרת את מסר הפרסומת, היינו צריכים לשאול אותו שאלות, לבקש ממנו למלא סקרים, לבנות סטטיסטיקות ולקוות שהמידע שאספנו מספיק מהימן ואינו מושפע יתר על המידה מרצייה חברתית (הרצון של הנשאל לספק את המידע שלדעתו רוצים לשמוע ממנו). הטכנולוגיות המתקדמות של היום מאפשרות לנו לשאוב את כל המידע על השפעת הפרסומת על הצרכן, ישירות מהמוח שלו, בלי לשאול אותו שאלות.
תודות לד"ר מיכל שפירא מהאוניברסיטה העברית הגעתי בשנה שעברה לסיור מרתק בחברת Market Watch העוסקת בין היתר במחקרי נוירו-מרקטינג.

את המוח מיפו כבר מזמן, אבל בעבר לא הייתה יכולת מחשוב שאיפשרה לשלוף את המידע בכזו קלות על פעילות האזורים השונים במוח בזמן אמת. היום זה אפשרי ובמרקט-ווטש יכולים לקחת סרטון פרסומת, טקסט, תמונה, מחיר, פרק פיילוט בסדרה, שיר או כל תוכן פרסומי אחר, להציגו לקהל היעד ולראות את תגובת המוח.

בעת הבדיקה מסתכלים על 3 פרמטרים מרכזיים:

א. תשומת לב - האם האדם צופה בתשומת לב בפרסומת או לא. באילו קטעים של הפרסומת תשומת הלב שלו מוגברת ומתי הוא מתחיל לחשוב על משהו אחר (גם אם עדיין בוהה במסך).
ב. מעורבות רגשית - אילו אמוציות נוצרות אצל האדם בעת צפיה בקטע זה או אחר בפרסומת, שליליות או חיוביות? האם נוצרו הרגשות שרצינו לעורר? האם האדם נהנה ממה שהוא רואה או סולד מזה? האם הדמות שמוצגת כרגע היא לטעמו ומעוררת רגשי גאוה או אנטגוניזם?
ג. זיכרון לטווח ארוך - האם המידע שכרגע האדם צפה בו עבר לזיכרון לטווח ארוך ומחר כשהוא יגיע לחנות הוא יזכור על המבצע ששמע עליו היום, או שהמידע נותר בזיכרון הקצר טווח ויישכח 3 דקות אחרי הצפיה בפרסומת?

את הניתוח ניתן לעשות ברמה של שניה. זאת אומרת בכל שניה אנחנו יכולים להצביע על תשומת הלב, הרגשות ופעילות הזיכרון ולהחליט האם השניה הזו טובה לפרסומת שלנו או שאולי כדאי לחתוך אותה בעריכה הסופית. קורה לא פעם שפרסומות שלמות נגנזות לאחר שהוצאו על הפקתן עשרות אלפי שקלים, מכיוון שמתברר שהן לא משיגות את האפקט הרצוי ודרושים הרבה שינויים. בדיקה אחת אוספת מידע בגודל של כ-250 ג'יגה.

רוצה לראות איך מוציאים את כל המידע הזה מהמוח? המשך קריאה »

מחיר שאתה קובע למוצר שלך, משקף קודם כל את התועלת שאתה מאמין שהמוצר שלך יכול להביא. אם להיות יותר מדויק, המחיר שאתה קובע, משקף את ההנאה מהמוצר שלך, שהלקוח יכול לחוות.

אם קבעת מחיר נמוך, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא נמוכה.
אם קבעת מחיר גבוה, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא גבוה.

ואם ניקח את זה לכיוון אזוטרי, אז נכון יהיה להגיד, שמה שאתה מאמין, זה מה שאתה משדר ללקוחות.

הקביעה הזו והמשך הפוסט הנוכחי, מתייחס למוצרים ושירותים, אשר קבלת ההחלטה לגבי קנייתם, היא מסוג "מעורבות גבוהה". כרגע לא משנה אם מדובר בהתנהגות קנייה מורכבת או מפחיתת דיסוננס. ההסבר תקף לשתיהן, כמעט באותה המידה. (אם לא הבנת מה כתבתי כאן, לא נורא. התעלם משתי השורות האחרונות והמשך לקרוא.)

הטיעון שמרבים להשתמש בו גופים שזה עתה נכנסו לשוק תחרותי, הוא: "המוצר שלי הוא בדיוק כמו של המתחרה, אבל הרבה יותר זול". טיעון זה יכול להישמע הגיוני עבור מי שאומר אותו, אבל לא עבור הקונה הפוטנציאלי. לצערנו, צרובות אצלנו בראש הנחות יסוד שאומרות: "ככל שיקר יותר, כך יותר טוב. ככל שזול יותר, כך פחות טוב/יותר גרוע."
גם אם נשמע משפט הגיוני כמו זה שרשמתי בתחילת הפסקה, מפי איש שיווק כלשהו המוכר את שירותיו במחיר זול בהרבה ממתחריו, תמיד תתנגן אצלנו מאחורי הקלעים הפרשנות: "נכון, המוצר יותר זול, אבל הוא בטח פחות טוב מבחינת איכות או השירות הנלווה. אילו המוצר באמת היה מסוגל לספק תועלת כמו זו של המתחרה היקר יותר, איש המכירות היה יכול להרשות לעצמו להחזיק במחירים גבוהים יותר". אנחנו יותר מדי מעוגנים לתפיסה של מחיר-איכות, וגם אם ננסה להתנתק ממנה בצורה מודעת ולשנכע את עצמו שהמחיר לא בהכרח משקף, לא נוכל לשבור את מבנה הנוירונים בנוח, שבו צרובה הנחה זו. היא תמיד תשפיע עלינו במידה כלשהי.

מה אפשר לעשות כדי להימנע מתפיסה של זול-גרוע?
אפשר לעשות מחיר קצת יותר נמוך משל המתחרה (שייתן לך יתרון בשוליים), אבל במקרה זה המחיר לא יוצר "בידול", כי ההפרש מול המתחרה היקר יותר הוא זניח והבחירה בינך לבין המתחרה לא תהיה לרוב על פי מחיר, אלא על פי שאר התכונות. אם אתה שחקן חדש בשוק, אתה תפסיד אם תשתמש באסטרטגיה זו, כי למתחריך יש וותק ומוניטין, שלך אין.

כדי להבין את זה יותר טוב את כל הנושא, אפשר לחשוב על משווק בגדים, שמנסה להתחרות ברשת אופנה גדולה(נגיד קאסטרו), אבל מוכר בגדים במחירים של שוק הכרמל. עד כמה שהוא לא ינסה להוכיח לעולם, שמוצריו עומדים באותה השורה מבחינת האיכות, עם מוצרי רשתות האופנה הגדולות, הוא עדיין ייתפס כמשווק של מוצרים ברמה של שוק.

כאשר המחיר שלך נמוך משמעותית משל מתחריך, אתה מפסיק להיות המתחרה שלהם. אתה כבר פונה לקהל יעד אחר, אותו קהל יעד שרוצה לקנות במחיר זול, וברמה של שוק. אנשים שקונם איכות, לעולם לא יגיעו אליך, רק בגלל שהמחיר שלך הוא נמוך משל מישהו שכבר קיבע אצל קהל היעד תפיסה של מחיר-איכות.

מסקנה:
מי שמנסה ליצור לעצמו בידול בעזרת מחיר נמוך הרבה יותר, בזמן שמוצריו שייכים להחלטת קנייה מסוג "מעורבות גבוהה", מפסיד אוטומטית בתחרות ומאבד את השוק שאילו מנסה להגיע.

ישנה אסטרטגיה אחת סודית, שמאפשרת לך לעשות בידול בעזרת מחיר נמוך, בזמן שאתה נמנע מתופעת הלוואי שגורמת לאנשים להסתכל על מוצריך כנחותים יותר, בגלל המחיר הנמוך. אני לא אכתוב אותה כרגע, אבל אתם מוזמנים לנסות לעלות עליה בתגובות לפוסט זה, ואני כמובן אכתוב אם אתם צודקים או לא.

כדי לקבל את הפוסטים הבאים על הפסיכולוגיה של הצרכן, שיווק ועסקים, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה השמאלית למעלה.

מדוע יש מאמנים שהלקוחות עומדים אליהם בתור ויש כאלה שנאבקים על כל לקוח בודד?
האם יש סודות שרק המאמנים המצליחים ביותר יודעים?

התשובה יכול להיות פשוטה יותר ממה שאפשר לחשוב. אתה עומד לקרוא, כיצד להפסיק לחפש אחר לקוחות ולגרום ללקוחות, לחפש אותך.

במאמר הזה, אני אחשוף על קצה המזלג 5 דברים שתוכל לעשות כבר עכשיו, על מנת להשיג יותר לקוחות. בוא נתחיל מההתחלה ונראה מה התהליך, בו האנשים הופכים ללקוחות שלך.

כיום, רוב האנשים לא יודעים מה זה אימון אישי. רבים שמעו את המושג, אך מעטים מבינים כיצד הדבר יכול להשפיע על חייהם, לפתור את הבעיות שהם מתעמתים איתן ביום יום ולעזור להשיג את המטרות שתמיד חלמו עליהן. בדרך כל לאנשים אלה כבר יש מאמן אישי.

למרות שרוב האנשים לא מחפשים אמון אישי, הם עדיין היו רוצים לקבל את אותן התפוקות שאמון יכול לספק להם. הם רוצים לפתור בעיות, להשיג מטרות ולעשות שינוי זה או אחר בחיים שלהם. אם התוצאות שהם מחפשים, באמת חשובות להם, הם יהיו מוכנים לקנות את הדרך להשגתן.

אנשים שונים מחפשים לפתור בעיות שונות, להגיע למטרות שונות ולקבל תוצאות שונות. אפשר לסווג את כל סוגי האנשים לקטגוריות ולתחומים שונים. בגלל זה קיימים כל כך הרבה סוגים של אימון אישי. אימון למציאת זוגיות, אימון לירידה במשקל, אימון לבעלי עסקים קטנים, אימון ליציאה ממשבר וכו'.
כאשר לאדם יש בעיה מאחד הסיווגים האלה, הוא הולך לחפש את הפתרון של הבעיה. הוא הולך לחפש את המומחה, שיעזור לו לפתור את הבעיה שהוא מתעמת איתה. זה מביא אותנו לדבר הראשון שעליך לעשות:

1. בחר את הנישה שבה תעבוד

רוב המאמנים חושבים שהם יכולים לעזור "לכל העולם", לעזור לאנשים מתחומים שונים, להתעמת כל אחד עם האתגר בתחום שלו. למרות שזה יכול להיות נכון, ההצלחה הגדולה מגיעה לא מ"כל העולם" אלא מעזרה לקבוצה ספציפית וממוקדת של אנשים, שיש להם בעיות או מטרות משותפות. זוהי אותה הקבוצה, עבורה אתה תהיה המומחה.

מישהו שמתמחה בתחום צר, מוערך הרבה יותר גבוה ממישהו שעוסק בהרבה דברים.
כאשר יש לך נישה ספצפית שאתה פונה אליה, אתה יודע כיצד לפתח עבורה את המסר השיווקי שלך. אי אפשר לפתח מסר שיווקי כללי, שיפנה לאנשים מנישות שונות בו זמנית. לכן, בתור הצעד הראשון, עליך להחליט למי מיועד האימון האישי שלך. האם הנישה שלך זה אמהות חד הוריות, מנהלים בכירים, הורים למתבגרים או נשים לאחר גירושין?

ככל שהנישה שתבחר תהיה יותר צרה ויותר ממוקדת, כך סטאטוס המומחה שלך יהיה יותר גבוהה, בנישה זו.

2. מצא את הבעיה הגדולה ביותר של הלקוחות שלך

ברגע שתגלה עם מה נאבקים אנשים מהנישה שלך, תדע על מה עליך להיות מפוקס, כאשר אתה מציג להם את האימון האישי שלך. ברגע שתדע מה הבעיה והאתגר הגדול ביותר של הלקוחות הפוטנציאליים, תוכל להציע להם את האימון שלך, בתור הפתרון שאותו הם מחפשים.

בהתחלה אמרתי לך, שרוב האנשים לא מחפשים "אימון אישי", אבל בהחלט מחפשים לפתור בעיות ולהשיג יעדים. בדיוק בגלל זה, עליך להכיר את אותן הבעיות והיעדים, שאקטואליים לאנשים מהנישה שלך.
ברגע שתראה להם שאתה אותו האדם שיכול לעזור להם להתעמת עם מה שמטריד אותם הכי חזק, הם יבואו אליך וישתמשו בשירות שלך.

אנשים מחפשים את המומחה לפתרון הבעיות שלהם. ברגע שאתה תתחיל להציג את עצמך כמישהו שפותר את הבעיות שלהם, אתה תהיה בדיוק אותו האדם שהם מחפשים.

3.העבר את הפוקוס מעצמך, ללקוח

רוב המאמנים מספרים ללקוח על עצמם ועל תהליך האימון, בלי להבין עד כמה זה עוצר אותם מלהשיג לקוחות. רוב הלקוחות הפוטנציאליים מחפשים תוצאות ולא תהליך. בהתחלה עליך לספר להם על התוצאות שהם יכולים להפיק ולא על התהליך שהם עומדים לעבור.

אם על ההתחלה תתחיל לספר להם על התהליך, חלק מהם לא יבינו כיצד זה אמור להביא אותם לתוצאות שהם מחפשים וחלק פשוט יגידו "זה לא בשבילי", כי הם לא יתחברו להתליך רק בעקבות ההסבר שלך. רוב האנשים עצלנים ותהליך ארוך לא מדליק אותם. מדליקות אותם התוצאות, אותן הם מחפשים.

ברר מה מחפשים אנשים מהנישה שלך ותתחיל מזה, שתספר להם על התפוקות שתוכל לספק להם.

4. ברר היכן נמצאים אנשים מהנישה שלך וחשוף את עצמך שם

ישנם דברים שמאחדים את קהל היעד שלך במעבר לבעיות ומטרות דומות. אם קהל היעד שלך הינו יזמים בתחילת דרכם, עבור אנשים אלה קיימים כנסים, מגאזינים, קהילות. אלו המקומות להציג את עצמך, להצטרף כמרצה לאחד הכנסים, לכתוב מאמר או מדריך עבור קהל המטרה שלך באחד המגאזינים המיועדים שלהם.

אם הנישה שלך מספיק רחבה ומוכרת, אפשר להיות בטוח שישנם מקומות שמאחדים אנשים אלה, אלו לא חייבים להיות מקומות פיזיים, אלו יכולים להיות מקומות וירטואליים כמו אתרים באינטרנט, פורומים וקהילות, רשימות תפוצה של ארגונים אחרים המיועדים לאנשים אלה. אפשר לקנות מקום פרסום גם ברשימת תפוצה של מישהו אחר שכבר פונה לנישה שלך.

הפרסום היעיל ביותר, הוא פרסום במקום שבו כבר נמצא קהל היעד שלך.

5. בנה רשימת מתעניינים

כל אדם הנכנס לאתר האינטרנט שלך, מתעניין בשרות שלך, מבקש לשמוע עוד פרטים, פוגש אותך ומתעניין במה שאתה עוסק, יכול להפוך ללקוח שלך.

הבעיה היא, שבעקבות מנגנונים פסיכולוגיים, עליהם אני לא אעצור כאן, רוב האנשים לא מוכנים לקנות או להיכנס לתהליך על הפעם הראשונה שהם נחשפים אליו. לכן יותר מ-99% מהאנשים שנחשפו לשירות שלך, לא ילכו לעשות את האימון שאתה מציע. הם זקוקים לזמן על מנת להתרגל לראיון, לגבש דעה ועמדה, לבנות אמון בך ובשירות שאתה מציע, להיפתר מהחששות שמופיעים אוטומטית כאשר מציעים להם משהו לא מוכר. בשביל זה עליך להישאר בקשר עם אנשים אלה, לספק להם מידע נוסף, לבנות אצלם אמון בך וביכולות שלך. עליך ליצור "מגע שיווקי" נוסף עם כל מי שהתעניין פעם אחת בשירות שלך. אם אינך עושה זאת, אתה מייד מאבד יותר מ-99% מהאנשים שכבר התעניינו!
האם אתה עושה "נגיעות שיווקיות" נוספות בכל מתעניין או שאינך עושה כלום, כדי שהמתעניינים ייחשפו פעם נוספת לשירות שלך?

כמו שאמרתי, מאמר זה נוגע רק בקצה הקרחון ואני מסביר בו רק "מה לעשות" ולא "איך לעשות". לכל אחד מהצעדים שהצגתי ישנן אסטרגיות רבות וצעדים ברורים וחד משמעיים, כיצד ליישם כל עקרון. תוכל למצוא מידע נוסף על כך, בקטגוריית "שיווק פרסום ומכירות".

אל תשכח להירשם בפינה השמאלית למעלה, לקבלת עדכונים חדשים על שיווק נכון של אימונים אישיים וטיפים עסקיים נוספים, ישירות לתיבת המייל שלך.

פתרון בעיה והשגת מטרה, אלו שני צדדים של אותו המטבע. על כל דבר אפשר להסתכל כעל בעייה שצריך לפתור או כעל יעד שצריך להשיג. מהאחד אנחנו בורחים, אל השני אנחנו שואפים. למשל, לרצות לפתור את בעיית השמנת היתר או לרצות להיות רזים וחטובים.

נהוג לראות בזה שני סוגי מוטיבציה שונים:
האחת "מוטיבציה מ…" – כאשר אנחנו רוצים להיפתר ממשהו.
השנייה "מוטיבציה אל…" – כאשר רוצים להגיע למשהו.

כל קופירייטר מקצועי, יודע שהמוטיבציה הטובה ביותר להנעת אנשים לביצוע פעולה, היא "מוטיביציית מ…".
פתרון של בעיה כואבת, מניע את האנשים הרבה יותר חזק, מאשר השגת מטרה חדשה. רוב האנשים מטבעם מאוד עצלנים, הם מעדיפים לחיות בצורה בינונית ומספקת, מאשר כל הזמן לרוץ בצורה עקבית ואינטניסיבית לקראת מטרות חדשות והישגים חדשים בחייהם. זה מלחיץ אותם, זה כופה עליהם מחוייבויות שאף אחד לא רוצה אותם. הרי גם ככה החיים שלנו מספיק מסובכים עם יותר מדי מחוייביות ופחות מדי זמן לעצמנו. לכן אנשים מעדיפים לפשט את החיים הקיימים, להשיל בעיות, כדי שהחיים יהיו יותר קלים ופשוטים.

אנחנו מאוד אוהבים לדבר בשיח של "בעיה". אנו מעדיפים להציג את הדברים שאנו רוצים לשנות בחיינו מהצד של הבעיה שמפריעה לנו ולא מהצד של המטרה. אל הבעיה מתקשר מטען רגשי חזק, כי הבעיה זה משהו שאנו כבר חווינו, משהו מוכר וקרוב, לעומת מטרה שעדיין לא השגנו, לא חווינו ואינה נושאת איתה מטען רגשי חזק. אנחנו הרבה יותר חזק מתחברים לבעיות שלנו ומזדהים איתן, מאשר למטרות שעדיין לא השגנו.

לרוב, קשה יותר להניע אנשים בעזרת הצעה מפתה להשיג מטרה חדשה, אבל קל יותר להניע אנשים, בעזרת הצעה לפתור בעיה קיימת שכואבת להם ומפריע להנות מהחיים. בהצעה כזו יש פחות לחץ, והיא נתפסת כפחות מאיימת, למרות שבפועל מה שיצטרך האדם לעשות כדי לפתור בעיה, יהיה זהה למה שיצטרך לעשות, כדי להשיג מטרה. ההבדל הוא בתפיסה. "השגת מטרה" נתפסת כמשהו שדורש יותר מאמץ, ביחס ל"פתרון בעיה".

כאשר אתה מכין את הפרסום עבור המוצר שלך, הוא צריך לכלול גם "מוטיבציה מ…" (הדגשת הבעייה שהמוצר פתר) וגם "מוטיבציה אל…" (הדגשת התוצאות שהלקוח ישיג). המינון בין שני אלה בעמוד הפרסומי והמיקום שלהם אחד ביחס לשני, יכולים לשחק תפקיד חשוב ואף קריטי בהצלחתו של הפרסום.

הירשם לקבל עדכונים בפינה השמאלית למעלה, כדי לקרוא את המשך העצות לקופירייטינג מוצלח ומכירה נכונה של מוצרים, שירותים, קורסים וסדנאות.

לקוח פוטנציאלי מעדיף לקנות מוצר, שירות, קורס או סדנא, ממישהו שרואה בו מומחה ונותן בו אמון. ישנן טקטיקות שנות לבניית אמון ולמיתוג עצמי בתור מומחה. למשל, להשתמש במשובים של לקוחות מרוצים (יש קרוב ל-10 סוגי משובים שלוחצים על נקודות שונות. צריך כמה מכל סוג), לקשר את השם שלך לשמות של מומחים אחרים שכבר קיבלו לגיטמיציה (גם כאן יש כמה שיטות מאוד יפות לשים את עצמך באותה השורה איתם), לתת ידע רלוונטי שיגרום למתעניין לרצות לשמוע עוד ולהמשיך להיעזר בך וכו'. על כל אלה אני אכתוב בהרחבה בהזדמנות אחרת.

יש טריק מאוד פשוט, שגורם לאנשים לסמוך עליך ולרצות לקנות דווקא ממך, כי הם מתחילים לראות בך מומחה לנושא שאקטואלי להם.

אנשים אוטומטית נותנים בך אמון מאוד גבוה, ברגע שאתה מתאר את הבעיה שלהם בצורה מדוייקת ומראה להם שאתה מכיר אותה לעומק על כל השלכותיה. לקוחות פוטנציאליים יעדיפו לרכוש מוצר לא ממי שמציע להם את הפתרון היפה ביותר, אלא ממי שמציג להם את הבעייה שלהם, בצורה המפורטת והטובה ביותר.

ברגע שלקוח פוטנציאלי (ובכלל כל בן אדם) רואה שאתה מכיר את הבעייה שלו ומבין אותה לעומק, הוא מייד מקטלג אותך בתור "המומחה לבעייה". אפילו אם עדיין לא הצעת לו שום פתרון. הוא אוטומטית מניח שאם אתה מכיר את הבעייה כל כך טוב, סימן שחקרת אותה, השקעת בה מחשבה והתעסקת בה במשך זמן רב. זה אומר שהפתרון שלך לבעיה, יגיע מהבנה מאוד עמוקה שלה ויהיה הפתרון הטוב ביותר. כי אתה הרי המומחה לבעייה.

כל מה שעליך לעשות, כדי לזכות באמון ובלקוחות, הוא למצוא את הכאב הכי גדול שלהם, הבעייה איתה מתמודדים ולתאר אותה בצורה מפורטת, מדוייקת וקולעת, בטקסט הפרסומי שלך. לאחר מכן, מספיק יהיה לרמוז שאתה גם יודע איך לפתור אותה, ולקוחות יעמדו אליך בתורות, כדי לקבל את הפתרון שלך.

בימים הקרובים, אני אמשיך את סדרת הפוסטים בנושא של מיתוג עצמי נכון, קופירייטינג פרסומי ומכירת סדנאות. כדאי להירשם לעדכונים בפינה השמאלית למעלה, כדי לא לפספס אותם.

לאחרונה יצא לי לעקוב אחר מספר עסקים שנכנסו לתחום תחרותי וראיתי איך הם מנסים לגייס לקוחות ולזכות במקום שלהם תחת השמש, לצד החברות הוותיקות יותר. רובם עושים הרבה מאוד טועויות עקב חוסר הבנה של חוקי שיווק בסיסיים, ונאלצים לשלם על כך בחוסר נחת ולהתעמת כל פעם מחדש עם מחסור בלקוחות, שלא לדבר על זרימה מתמדת של לקוחות חדשים.

כדי לשפוך קצת אור על מנגנוני גיוס הלקוחות העומדים לרשותך כאשר אתה נכנס לתחום תחרותי, נחלק את הלקוחות הפוטנציאליים שלך לשתי קבוצות:
א. אנשים שכרגע הם הלקוחות של המתחרים שלך ואתה רוצה שהם יפסיקו לקנות מוצרים ושירותים של המתחרים ויתחילו להיות הלקוחות שלך.
ב. אנשים שאינם לקוחות של המתחרים שלך ואינם הלקוחות שלך. זאת אומרת שאנשים אלו עדיין אינם צורכים את המוצרים המוצעים בתחום שבו אתה פעיל (אבל מהווים את קהל היעד).

מול כל אחת מהקבוצות האלה, ישנה אסטרטגיית פעילות שונה ואני אגע בה בפעם אחרת. היום אני רוצה לכתוב על החשיבות של הקבוצה אליה אתה תפנה את רוב המשאבים, כדי לגייס את האנשים שנמצאים בה, להיות הלקוחות שלך.

בגלל האופי של תחומי עסקים שונים, אתה צריך לעשות שיקול ולהחליט, האם אתה אכן צריך לעבוד מול שתי הקבוצות הללו או להתמקד באחת מהן, עבור העסק שלך.
למשל, אם פתחת חברת תקשורת סלולרית וברצונך לכבוש את השוק בארץ, אתה חייב להתמקד בעיקר באנשים מהקבוצה הראשונה. הרי לכולם כבר יש טלפונים סלולריים והמטרה שלך, זה למשוך את הלקוחות של החברות הגדולות, לעבור אליך. כמעט ואין טעם להתמקד באנשים שאינם לקוחות של אף חברה. ראשית, זוהי נישה מאוד קטנה של אנשים. שנית, אם הם עדיין לא משתמשים בטלפון סלולרי מתוך אידיולוגיה כלשהי או החלטה מודעת ושקולה, יהיה לך קשה מאוד לשכנע את האנשים האלה, שסירבו להצטרף לחברות אחרות, לשנות את דעתם ולהשתמש דווקא בשירות שלך.

מנגד זה, אם אתה פותח חברת ביטוח, אז אולי יהיה לך קל יותר להתחיל דווקא מהקבוצה השנייה – אותם האנשים שעדיין לא רכשו ביטוח באף חברה. ביטוחים שונים זה מוצר פחות נפוץ מטלפונים סלולריים והרבה אנשים אפילו לא שקלו את האפשרות לעשות לעצמם ביטוח חיים, ביטוח בריאות או ביטוח אחר כלשהו. במקרה זה יהיה הרבה יותר קל לשכנע אנשים חדשים לרכוש את הביטוח שלך (גם החברות הגדולות עושות את זה יום יום והולך להן מצויין), מאשר למצוא לקוחות של חברות ביטוח אחרות ולגרום להם לעזוב את חברת הביטוח שלהם ולעבור אליך. עדיף למכור לאנשים ביטוח מהסוג שעוד לא קנה. זאת אומרת להיות הראשון שימכור לו ביטוח מהסוג שיש לך להציע.

אני פוגש לרוב שתי טעויות גלובליות ועיקריות בנושא גיוס לקוחות
- הטעות הראשונה שאני רואה אצל אנשים שנכנסים לתחום תחרותי עם העסק שלהם, זה שהם מנסים לגייס לקוחות לא מהקבוצה הנכונה. הרבה פעמים הם בוחרים ללכת בדרך הקשה, שתביא להם פחות לקוחות ותבזבז להם יותר משאבים.
- הטעות השנייה, היא לבחור את הקבוצה הנכונה, אבל לא לבנות את האסטרטגיה והטקטיקה הנכונים לפעילות יעילה מול קבוצה זו.
היום אני ארחיב קצת יותר לגבי הטעות הראשונה.

ישנם כמה פרמטרים שעליך לבחון, כדי להחליט באיזו מהקבוצות להתמקד, כאשר אתה רוצה לגייס לקוחות
שילוב נכון של מסקנות עבור כל אחד מהפרמטרים, ייתן לך ייתרון מנצח. אולי פרמטר אחד יצביע על קבוצה אחת יותר ופרמטר אחר יצביע על קבוצה אחרת יותר. עליך לעשות שיקלול ולראות אילו תוצאות אתה תקבל בסופו של דבר, בהתחשב בכלל הפרמטים ובשילוב שלהם.

נאמנות של לקוחות - אם בתחום שלך, ישנה נאמנות גבוהה של הלקוחות למוצרים ולחברות מהן התרגלו לרכוש, אז לנסות לשבור נאמנות זו, יהיה ללכת עם הראש בקיר. עדיף להתמקד בלקוחות חדשים (מהקבוצה השנייה) ולהעביר אותם תהליך של "חינוך שוק", כדי שיהפכו ללקוחות הנאמנים אליך ולמוצרים שלך.

תפוסת השוק הפוטנציאלי - איזה אחוז מכלל הלקוחות הפוטנציאליים באוכלוסיה (קהל היעד), עדיין אינם לקוחות בפועל של אף אחד מהמתחרים. ככל שהאחוז הזה גבוהה יותר, כך יש יותר טעם להשקיע בגיוס שלהם, מאשר לנסות "לגנוב" את הלקוחות של המתחרים שלך.

האם המוצר שלך נצרך יותר מפעם אחת – למוצרים שונים יש אופני צריכה שונים. למשל, תקשורת סלולרית נצרכת ע"י אותו בן אדם מחודש לחודש, אותו דבר ביטוחי חיים, משחות שיניים, מים מינרליים וכו'. אבל ישנו סוג אחר של מוצרים שנצרכים לרוב פעם אחת בלבד. למשל קורס יזמנות, זה קורס שאותו לרוב עושים פעם אחת בלבד. אחריו יכולים לבוא קורסי התמקצעות שונים בנישות צרות, אבל הרבה אנשים יעשו טעות, כאשר ינסו למכור את קורס היזמות החדש שלהם, לאנשים שכבר עשו בעבר קורס יזמות, בחברה מתחרה.

זה מאוד לא יעיל ואף הרסני מכמה סיבות:
1. אחוזי מכירות נמוכים - מעט מאוד אנשים יצרכו קורס יזמות פעם שנייה, למרות שתמיד יהיו בשוליים אנשים שיעשו את זה וזה יתן לחברה החדשה תחושה של "הצלחה קטנה" ויקבע אותה להמשיך לעשות את הדבר הלא יעיל הזה.
2. בזבוז זמן ומשאבים - במקום לגייס לקוחות חדשים שעדיין לא עשו קורס יזמות, אבל באופן כללי מעוניינים בו, אתה משקיע זמן בלנסות "לגנוב" מחברות אחרות אנשים שעשו קורסי יזמות, ולמכור להם שוב את אותו המוצר שרובם כבר לא צריכים.
3. מחסור בצמיחה והתפתחות – במקום לחנך לקוחות חדשים לצרוך ממך ולבנות תוכנית שיווקית שתיתן לך תזרים לקוחות חדשים בצורה קבועה, אתה משקיע הרבה משאבים בפעילות עם קהל יעד לא יעיל, שחלק גדול ממנו בא רק כדי לעשות עליך "נסיעת מבחן" ולא יהפוך ללקוח נאמן. אתה נאלץ להתעמת עם הנאמנות שלהם לחברה הקודמת.

השלכות מהסוג הזה, תמיד קורות כאשר לא השקעת מחשבה ופנית לקבוצה הלא נכונה.

בסופו של דבר, עליך להחליט מאיזו קבוצה אתה תקבל יותר לקוחות בהשקעה של X משאבים והדבר גם יאפשר לך צמיחה מתמדת, ולהתמקד בקבוצה זו.
הבעייה היא, שאם טעית בחישוב, אתה לרוב לא תבחין בטעות תוך זמן קצר, מכיוון שתמיד תהיה לך תחושה של הצלחות קטנות וזה יקבע אותך לחשוב שאתה עושה את הדבר הנכון ולמשיך בזה. אבל בטווח הארוך, העסק שלך יפול אם לא תשנה כיוון עד הרגע הקריטי.

נ.ב.
כאשר אצל מישהו מערך השיווק שמגייס לקוחות לקורסים וסדנאות לא עובד טוב בצורה סדירה, הוא מתחיל לעשות פעולות אימפולסיביות על מנת להביא עוד כמה לקוחות לקורס או לסדנא הקרובים (הרי מערך השיווק לא עובד מספיק טוב בשוטף).
למשל דבר נפוץ שאנשים מתחילים לעשות בתור פעולה אימפולסיבית, הוא לפרסם את הקורס בפייסבוק, דרך שורת הסטטוס שלהם, או יוצאים במבצעים פתאומיים כמו "חבר מביא חבר", "הנחה לסמינר הקרוב" וכו'.

כדי לא לפספס את הפוסטים הבאים עם תובנות שיווקיות וטיפים לעסק שלך, הירשם לקבל עדכונים במייל, בפינה השמאלית למעלה.

בחודש האחרון נעדרתי מהכתיבה בבלוג בגלל כמה שינויים שאנחנו עושים בפעילות העסקית של מאפי, ובגלל מוצר חדש שאני שקוע בעבודה עליו לאחרונה. היום אני רוצה לתת קצת חומר למחשבה לכל בעלי העסקים שהכסף שלהם מגיע ממכירת מוצר (גם שירות זה מוצר), ולדבר על המשולש הקדוש – חברה, אדם, מוצר.

אנחנו מחליטים לקנות מוצרים מסויימום, בגלל התדמית שיש לנו על XXXX. וזה הנושא המרכזי של הפוסט. ה- XXXX שבגללו אנחנו קונים מוצר, נרשמים לקורסים או משתמשים בשירותים.

- אנשים הולכים לקורסים והרצאות של קיוסאקי, בגלל השם שלו – "קיוסאקי". לא בגלל השם של החברה שלו (מישהו מכיר בכלל?), לא בגלל השם של הקורסים שלו (מישהו מכיר בכלל?). רק בגלל השם של הבן אדם שעומד מאחוריהם. המותג כאן הוא האדם עצמו – קיוסאקי.

- אנחנו אוכלים "במקדונלד'ס", ב"ארומה" או ב"אל גאוצ'ו", בגלל השם של העסק. לא בגלל האדם שעומד מאחורי הכנת המנות או המתכונים (יש בכלל? מישהו מכיר אותו/אותם?), לא בגלל השם של מייסד הרעיון ולא בגלל שם של מנה שמוכרים שם. המותג כאן, זהו השם של העסק.

- אנשים קונים במבה וביסלי, בגלל השם של המוצר – "ביסלי", "במבה". לא בגלל החברה שמייצרת אותם ולא בגלל האדם העומד מאחורי מוצרים אלה. אם נשאל אנשים אקראים ברחוב, האם ביסלי של של עלית או של אוסם, יותר מ-50% מהם לא ידעו לענות. אבל כולם מכירים את המוצר עצמו.

בכל אחד מהמקרים, קיים סוג אחר של סמל, בגללו קונים את המוצרים. פעם אחת זה שם החברה, פעם אחרת זה שם האדם העומד מאחורי המוצרים ובפעם השלישית, שם המוצר הוא זה שכולם מכירים.

ומה מתנוסס על דגל הארגון שלך? את מי הפכת למותג בעסק שלך?
אני אגיד לך כבר עכשיו, שבלי זה אי אפשר. אחד מהשלושה חייב להפוך למותג, אחרת לעסק מצפה כישלון.

עבור כל אחד משלושת סוגי הסמלים, אתה תצטרך לעשות סוג שונה של שיווק. אם המותג שלך זה שם החברה, השיווק והמיצוב שלך יהיו בנויים בצורה אחת. אם מה שמתנוסס על דגל הארגון שלך זה השם של המוצר שלך, השיווק יהיה כבר בנוי אחרת. ואם זה שם של אדם, גם כאן, תצטרך לבנות מערך שיווקי קצת שונה.

בעתיד אני אספר מה הדגשים שצריכים להיות עבור כל אחד מסוגי המותגים וכיצד להשתמש ביתרונות של סוג המותג שבחרת בעסק שלך, כדי למשוך יותר לקוחות נאמנים ולבצע יותר מכירות.
כדי לא להפסיד את הפוסט הזה, הירשם לקבל עדכונים במייל, בפינה הימנית למעלה.

כמה פעמים קרה לך, שנורא רצית משהו, דמיינת איך חייך ישתפרו אם תשיג זאת, אך לאחר שהשגת את הדבר, הבנת שאתה בכלל לא צריך את זה ועכשיו זה סתם שוכב בארון, צובר אבק או יצא מכלל שימוש?
למי זה לא קרה כאשר קנה פלאפון משוכלל עם מיליון אופציות שחלם כי ישתמש בהן וכך ישפר את חייו, אך בסופו של דבר מצא את עצמו משתמש בו רק לשיחות.
אתה משיג מכונית יפה ויקרה שחלמת עליה כל חייך וחסכת כל אגורה בשבילה, אבל אחרי שבוע עם המכונית, כאשר ההתלהבות עוברת, אתה שם לב שהחיים שלך ממשיכים במסלולם הקודם ואין שום שינוי משמעותי בעקבות הקנייה.
אתה חולם להשיג סטוצים וברגע שאתה משיג כמה, אתה מגלה שזה בכלל לא כזה כיף כפי שדמיינת לעצמך.
אני כבר לא מדבר על סקס ראשון שלרוב מאכזב וה"בתול לפני רגע" אומר לעצמו "זה הכל??? מזה כולם כל כך מתלהבים?".

אנשים רוצים את הדברים שנחשבים לטרנדיים. לרוב, לאחר שמשיגים אותם, מגיעה האכזבה. זה לא מסב את האושר לו ציפו. ההתלהבות הראשונית מהצעצוע החדש עוברת ואתה מבין שבזבזת זמן וכסף רק בשביל כמה רגעי הנאה, רק בשביל להאכיל עוד קצת את האגו, רק בשביל לסמן עוד V ליד אחד הדברים ש"צריך שיהיה לך". אנחנו חיים בעידן של חלומות מתנפצים.

החברה, החינוך והתקשורת מכתיבים את הטרנדים, ובעזרתם שולטים ברצונות שלנו ובדברים שנשאף להשיג אותם בחיים. כל מה שאנו רוצים להשיג בחיינו, הוא תוצאה של חינוך ולחץ תקשורתי שבעקבותיו למדנו להתייחס למושא השאיפות שלנו, כאל משהו בעל ערך ש"חובה" להשיגו.

מה שאנשים רוצים, אלו לאו דווקא הדברים שהם זקוקים להם, אלא מה שלימדו אותנו ש"צריך שיהיה לך" כדי ש"החיים שלך יהיו טובים יותר", כדי שתהיה מודרני ותעמוד בדרישות החברתיות, כדי שאחרים יעריכו ויאהבו אותך, כדי שבני המין השני יימשכו אליך, כדי שתצעד בראש הקידמה, כדי שיקבלו אותך לעבודה, יתייחסו אליך בכבוד וכו'.

המדיה והחברה הקפיטליסטית עשו מניפולציה כל כך מתוחכמת ברצונות שלנו, שאנחנו כבר מזמן הפסקנו לרצות את הדברים שאנחנו באמת צריכים, אלא אנו רוצים את הדברים שמישהו אחר רוצה שנשקיע בהם.

אווה אילוז כתבה ספר נפלא שנקרא "אוטופיה רומנטית", המדגים פן מסויים של לחץ חברתי הנובע מ"ערכים חדשים" שהופיעו ב-200 השנים האחרונות, ומדרבן השקעה כלכלית לטובת השגת אהבה.
בספר ישנו תיאור של תהליך, בו לימדו אותנו לצרוך מוצרים, כדי לבטא את האהבה שלנו. היום, איננו יכולים לבטא אהבה ורגשות, ללא השקעה כלכלית, וככל שההשקעה במוצרי הרומנטיקה גבוהה יותר, כך ביטויי האהבה שלנו נחשבים לחזקים יותר.

לסיכום הרעיון אפשר לומר, שלימדו אותנו לרצות את הדברים שאנחנו לא באמת צריכים. כאשר את מה שאנחנו זקוקים לו, אנו לא רוצים ולא מנסים להשיג לרוב.

את כל ההקדמה הארוכה הזו, כתבתי לא כדי לשפר את העולם, לא כדי לעצור את ההשתלטות הקפיטליסטית על המוחות שלנו ולא כדי להביא לקיצו את עידן החלומות המתנפצים. כתבתי זאת רק כדי לתת טיפ אחד, שאם כל בעל עסק יוכל ליישם אותו, הלקוחות שלו יהיו האנשים המרוצים ביותר בעולם ויביאו אליו עוד שפע לקוחות חדשים.

הנה תורת השיווק ויצירת לקוחות מרוצים, על רגל אחת:

אל תמכור לאנשים את הדברים שהם רוצים. הם לא באמת צריכים את זה.
אל תפרסם לאנשים את הדברים שהם צריכים באמת. הם לא רוצים את זה. הם רוצים משהו אחר.
פרסם לאנשים את מה שהם רוצים וספק להם את מה שהם צריכים באמת.

ביצוע של ההנחיה הזו, זהו השילוב ה"ירוק" והאקולוגי ביותר בין הפרסום למוצר עצמו. שילוב שמושך לקוחות ומונע מהם אכזבה. הם מגיעים לקבל את מה שרוצים ומקבלים את מה שצריכים באמת ולא יתאכזבו ממנו לאחר יום, שבוע או חודש.
נדירים המקרים, בהם הרצון והצורך הם אחד. לאנשים חולים אנו מציעים לקנות "בריאות", אבל בפועל מוכרים להם ניתוחים, כדורים, בדיקות לא נעימות וטיפולים. אנו מציעים לקנות "הצטיינות בפסיכומטרי", אבל בפועל מוכרים קורס קשה ומייגע להתמודדות עם המבחן.
אחד הדברים הראשונים שקופירייטר מתחיל לומד, הוא שהמושגים בהם חושב הלקוח, שונים מהמושגים בהם מתואר המוצר, אותו הם צריכים.

עכשיו נותר לך רק לחשוב, איך אתה מיישם את התובנה הזו, בעסק שלך.
מי שעבר אצלנו קורסים, יכול להבין לעומק את מלוא המשמעות של מה שכתבתי כאן.

כדי לא לפספס את הפוסטים הבאים עם תובנות שיווקיות וטיפים לעסק שלך, הירשם לקבל עדכונים במייל, בפינה הימנית למעלה.

כאשר אתה בונה את המערך השיווקי שלך, עולות המון שאלות אסטרטגיות וטקטיות, שצריך למצוא עליהן תשובה ולקבל החלטה נכונה, שתאפשר "לסחוט" את מירב הרווחים מהמיזם.

הנה כמה דוגמאות לשאלות כאלו:
- כמה מיילים לשלוח בחודש, לכל אחד מהלקוחות הפוטנציאליים? וכמה בשבוע?
- איזה מחיר לשים למוצר מסויים, שאתה מוכר באינטרנט? 30 ש"ח? 47 ש"ח? 52 ש"ח? או 49 ש"ח?
- האם להציע מבחר גדול של מוצרים בו זמנית או לא? האם מבחר גדול יבלבל את הקונה, הוא לא ידע להחליט מה עליו לקנות קודם מבין כל המוצרים, ימשוך עם הקנייה וההתלבטות, כך שכתוצאה מזה המכירות שלך רק ירדו, או שזה יגרום לו דווקא לבנות אמון גדול יותר בך, ולקנות כמה מוצרים בו זמנית?
- ואם יש אנשים שמגיבים שונה כאשר נמצאים בפני מבחר גדול, האם הגדלת המבחר תעלה או תוריד את ממוצע המכירות?
- האם דף פרסומי ארוך, שמשתרע על פני כמה עמודים הוא טוב למכירה או שהוא רק מבריח את הקונה?
- מהו האחוז של התוכן החינמי ביחס לתוכן הפרסומי, שצריך לקבל כל לקוח פוטנציאלי ממך?

התשובה על השאלות האלה היא בדרך כלל אחת מהשניים. מספר מדוייק או תשובה של "כן/לא".
התשובות שתמצא על השאלות הללו, משחקות תפקיד קריטי ברווחים שתעשה בסוף החודש. לפעמים שינוי של כמה שקלים במחיר (גם אם השינוי כלפי מעלה), יכול להגדיל משמעותית את מספר המכירות. אני מכיר מקרים, בהם מחליפים ממחיר של 42 ש"ח, למחיר של 47 ש"ח עבור מוצר (למשל ספר), והמכירות מייד קופצות כלפי מעלה. ישנן תאוריות שמצביעות לאילו מספרים ספציפיים אנשים מגיבים טוב יותר ולאלו טוב פחות (וזה לא עניין של גובה המחיר, במיוחד כשמדובר בהפרשים קטנים). מחיר זה רק פרמטר אחד, שיש לו השפעה ענקית.
כל שינוי גדול או קטן, כלפי מעלה או כלפי מטה בפרמטרים השונים, יכול להשפיע בצורה חזקה ובלתי ניתנת לניבוי מראש.
אותו השינוי (הגדול או הקטן) במספרים וכמויות של מוצרים, מיילים, מחירים, פרסומים וכו', יכול להיות משמעותי ביותר עבור התוצאות שתקבל. זה נוגע לא רק לשאלות ולפרמטרים שהצגתי כאן, אלא לעשרות פרמטרים נוספים שצריך לקבל לגביהם החלטה, כחלק מבניית המערך השיווקי.

אז בשביל מה קיימות התאוריות השיווקיות?
קיימות תאוריות שיווקיות שעונות על כל השאלות הללו בעזרת תשובות חד משמעיות, מספרים מדוייקים והחלטות ברורות (כמה, מה ואיך צריך). הבעייה היא, שהתאוריות נקראות תאוריות, כי הדברים האלה נכונים רק על הנייר. בשטח הכל יכול להיות שונה.
בדרך כל התשובות המוחלטות של התאוריות, אלו ממוצעים שהתקבלו על סמך מדגם של הרבה עסקים שונים. הממוצע הזה יכול להיות מספר שאפילו לא שייך לאף עסק ספציפי, אלא מהווה רק ממוצע בין הרבה מיזמים שונים. תאוריות יכולות לתת לנו כיוון, הערכה ראשונית גסה, אך לא את התשובות הסופיות והיעילות ביותר, שאנו מחפשים.

נכון שחלק ניכר מהמנגנונים הפסיכולוגיים הצרכניים, דומים אצל רוב האנשים, אבל השוני הוא זה שעושה את ההבדל. על השוני הזה חשוב לשים לב. אם נוכל להתאים את התוכנית השיווקית, לאותם הפרמטרים היחודיים לקהל היעד שלנו, נוכל להפיק הרבה יותר, מאשר אם היינו מתכווננים על פרופיל כללי של איזשהו לקוח פוטנציאלי ממוצע.
לכל נישה ולכל תחום, יש את קהל היעד הייחודי לו, עם טעמים ייחודיים, העדפות ייחודיות ותגובות ייחודיות למידע זה או אחר.

כאשר נפתח עסק חדש, אי אפשר להגיד מראש מהן ההחלטות היעילות ביותר עבור העסק הזה. אילו מחירים לשים? איך לארגן את הפרסום? איך לבנות את היצע המוצרים (בטור או במקביל)? עד כמה להרחיב או להקטין את מרחב הבחירה של הגרסאות השונות של מוצר כלשהו? וכו'. כל מה שאפשר לעשות, זוהי הערכה ראשונית שתיתן ממצאים ראשוניים, וממנה להתחיל להריץ בדיקות ולבחון את השפעת השינויים בכל אחד מהפרמטרים, עד שיימצאו המספרים וההחלטות, שנותנות את התוצאות הטובות ביותר.

לכן, אם ייועץ עסקי או שיווקי כלשהו, נותן לך תשובות מדוייקות על שאלות מהסוג המתואר כאן, בטענה שזה בדיוק מה שאתה צריך, תברח ממנו כמו מאש.
התשובה הנכונה היחידה עבור שאלות מהסוג הזה, תהיה "צריך לבדוק, מה יעבוד הכי טוב בעסק שלך".

תאוריות (ויועצים שיווקים) יכולות לתת רק הערכות גסות, שיכולות להיות לפעמים רחוקות מאוד מהתשובה היעילה ביותר עבור העסק. יותר מכך, ישנם דברים שהתאוריות השיווקיות מאוד ממליצות עליהם, אבל לפעמים בעסק כלשהו, זה יכול לפעול רק לרעה.

היום בעידן האינטרנט והטכנולוגיה, קל מאוד לעשות את כל הבדיקות הנחוצות. ישנן מערכות שמאפשרות לך עבור מוצר אחד כלשהו, להציב בפני אנשים שונים באינטרנט עמודי פרסום שונים, מחירים שונים, מידע שונה וכד', ולאסוף סטטיסטיקות לאורך זמן, כך שבסופו של דבר תוכל לראות מהם הדברים שנותנים לך את התוצאות הכי טובות, עבור אותו המוצר. אפילו גוגל מספק היום כלים שמאפשרים לעשות את כל הבדיקות האלה בחינם. לא להשתמש בבדיקות מהסוג הזה, פירושו לוותר על עשרות ומאות אלפי שקלים רק מתוך עצלנות, מכיוון ששינוי קל יכול להביא לשיפור דרסטי. צריך רק לבדוק ולהבין מה ואיך צריך לשנות.

ישנם עקרונות חשובים, שלפיהם יש לעשות את הבדיקות לפרמטרים השונים בעסק שלך, כך שלא תפגע בפעילות הנוכחית של העסק וברווחים שלו, גם אם הבדיקה שאתה עושה, נותנת תוצאות גרועות יותר מהנוכחיות. על העקרונות האלה אני אכתוב בעתיד.
כדי לא לפספס את הפוסטים הבאים בנושאי שיווק ובניית עסק, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה הימנית למעלה.

לכל תחום בחיים, קיימת שפה משלו עם מושגים משלו ועם מילים שהמשמעות שלהן בתחום זה יכולה להיות שונה מהמשמעות היום-יומית שלהן. שימוש בשפה כזו, מקל על העברת המסרים בהקשר של התחום הספציפי.
כאשר שני הצדדים בתקשורת מכירים את השפה ואת הסלנג של התחום, אנו יכולים לתאר במילה אחת או במושג, תופעה, פעולה או רעיון שלם, בלי להסביר אותם כל פעם מחדש לצד השני. כולנו מכירים ומשתמשים במילים כאלה. למשל בתחום האינטרנט אנו משתמשים במילים כמו "גלישה" ו-"הורדה", שמקבלות כאן משמעויות שונות מהמשמעויות שהיו מקבלות בהקשר אחר. שפה כזו קיימת גם בתחום השיווק.

אני רוצה להתייחס לשני מושגים שמוכרים לכולם, ולמשמעות שלהם בתחום השיווק. במקרה הנוכחי, המשמעות שלהם די דומה למשמעות שלהם בהקשרים אחרים ובמיוחד בהקשר המלחמתי, משם הגיעו המושגים במקורם. שני המושגים הללו הם "אסטרטגיה" ו-"טקטיקה".

אני אגדיר את שני המושגים בצורה הכי פשוטה והכי מופשטת שאפשר.
אסטרטגיה - עונה על השאלה "מה הם הדברים שאנחנו הולכים לעשות, כדי לשווק את המוצרים?".
טקטיקה - עונה על השאלה "איך אנחנו הולכים לעשות כל דבר ודבר, מתוך מה שהוחלט באסטרטגיה?".

אפשר להבין שקודם מבצעים את האסטרטגיה (מחליטים מה לעשות), קובעים את תוכנית הפעולה הכללית, ולאחר מכן נכנסים לטקטיקה (מחליטים איך לעשות), וקובעים כיצד בדיוק יתבצע כל צעד.
במקרים נדירים (בדרך כלל זה קורה במקרה), מתבצע תהליך הפוך. מתאימים את האסטרטגיה לטקטיקה. זה קורה כאשר במקרה מוצאים מתכון פעולה מנצח ומנסים להתאים את התוכנית הכללית אליו, כך שהמתכון ישתלב בתוכנית הרחבה בצורה הטובה ביותר.

תחת אסטרטגיה יכולים להיקבע דברים כגון פלחי השוק אליהם נפנה, כמה סוגי מוצרים נייצר, אילו יתרונות נציג ואיך נבצע בידול, באילו אפיקי פרסום נשתמש, ועוד עשרות פרמטרים אחרים.
תחת טקטיקה, עבור כל אחד מהפרמטרים שנבחרו באסטרטגיה תיקבע צורת הביצוע שלו. נקבע איך נפנה לפלחי השוק שנבחרו, איך נייצר כל אחד מסוגי המוצרים, איך נציג כל אחד מהיתרונות והאספקטים המייחדים את העסק, איך נבנה ונעביר את המסר הפרסומי בכל אחד מהאפיקים שנבחרו וכו'.

אסטרטגיה וטקטיקה כתוצאה של נקודת ההתיחסות
החלוקה לאסטרטגיה וטקטיקה אינה תמיד חד משמעית ואנו נתייחס להחלטה זו או אחרת כאסטרטגית או טקטית, בהתאם לרוחב הקשר ההתבוננות. אותה תופעה מבחינת התבוננות מיקרו או התבוננות מאקרו, יכולה להיקרא כאסטרטגיה או טקטיקה, בהתאמה.

במבט מאקרו רחב על התוכנית השיווקית כולה, אנו נראה את הבלוקים האסטרטגיים, את ההחלטות הכלליות ביותר.
הטקטיקה תהיה להתקרב ולהתבונן על התוכן של כל אחד מהבלוקים הללו. על אופן ביצוע ההחלטות הללו.
יחד עם זאת, במבט שהוא יותר מיקרו, אנו יכולים להתסכל על בלוק טקטי אחד, מבחינה אסטרטגית. לחלק אותו לתת נושאים (כך שכל אחד מהם מהווה החלטה אסטרטגית), ובכל תת נושא, אנו נצטרך לקבל את ההחלטות הספציפיות עבור תת נושא זה, שיהוו את הטקטיקה.

דוגמא:
אם נסתכל במבט מאקרו על האסטרטגיה של אפיקי הפרסום בעסק כלשהו, אנו יכולים להחליט על שיטות פרסום כמו:
פרסום ברדיו, פרסום באתר אינטרנט של העסק ופרסום בעיתונות. אלו הן החלטות אסטרטגיות.
מבחינה טקטית, אנו נחליט איך נבצע את הפרסום בכל אחד מהאפיקים. למשל לגבי אתר האינטרנט, אנו נוכל להחליט שהאתר יכיל 4 עמודים שונים – עמוד ראשי, עמוד פרסומי, עמוד משובים ועמוד הזמנת מוצר. זוהי החלטה טקטית.

כאשר נרד לרמת המיקרו ונתבונן רק על תכנון אתר האינטרנט תוך התעלמות מכל שאר הדברים בעסק, הדברים יהיו כך:
ההחלטה האסטרטגית תהיה לחלק את האתר ל-4 עמודים (שים לב שבהסתכלות רחבה יותר, זו הייתה החלטה טקטית שפרטה מהלך רחב יותר).
תחת ההחלטות הטקטיות עלינו להחליט לגבי כל אחד מארבעת העמודים הללו כיצד הוא יראה, איזה בלוקים יכיל, מה יהיה העיצוב שלו, כיצד ינוסחו התכנים בעמוד וכד'.

חשוב לציין שלפני שניגשים לתיכנון האסטרטגי, קיים שלב מקדים שנקרא שלב הניתוח. זהו שלב של איסוף נותנים שלפיהם אנו נקבל את ההחלטות אסטרטגיות. זהו השלב הראשון, והחשוב ביותר שאיכות הביצוע שלו תקבע עד כמה האסטרטגיה שנוכל לתכנן תהיה מוצלחת ותביא לתוצאות הטובות ביותר.
אני ארחיב על השלב הזה באחד הפוסטים הבאים. הירשם לקבלת עדכונים בפינה הימנית למעלה, כדי לקבל את המידע הזה ישירות למייל שלך.