יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

בפוסט הקודם שאלתי "מי אמור להנות מתוספת כסף לכיסו, כאשר רווחי הארגון עולים?" וקיבלתי בתגובה כמה תשובות מאוד טובות. אלו רעיונות שבהחלט אפשר להשתמש בהם או לפחות לקחת אותם בחשבון.

הנה סיכום של כמה מהדברים שנרשמו שם:

• כאשר הארגון מתחיל מרוויח יותר באופן קבוע, הוא צריך לשפר את התנאים לכולם ולא מדובר רק במשכורת.
• כדי לתת לעובדים אפשרות להשפיע, להגיש הצעות יעול ולתגמל אותם על הצעות ייעול שהתקבלו והצליחו. במידה וההצעה כשלה והביאה לנזקים, החברה תספוג אותה במסגרת תוכנית לניהול סיכונים.
• אנשים נהנים יותר מתגמול בלתי צפוי בעבודה, כאשר הוא מגיע לא כתוספת כסף למשכורת, אלא כמשהו אחר שווה ערך לכסף – תלושים, פעילויות, טיולים, הנחות, ימי כיף וכו'.
• בונוס שמתווסף למשכורת לאורך מספר חודשים שם רף חדש למשכורת הממוצעת של העובד. במקרה כזה המעסיק לא יוכל פתאום להפסיק לתת את הבונוס לאחר כמה חודשים שהיה נותן אותו.

אני אביא דיאלוג דמיוני בין עובד שמבקש להנות מעלייה ברווחי החברה, למנהל, וממחיש את הגישה שלי לעניין.

החברה עומדת להעלות מחירים לאחד ממוצרי הדגל שלה. אחד העובדים ממחלקת המכירות מגיע למנהל ומתנהלת השיחה הבאה.

עובד: אתם הולכים להעלות מחירים. מכיוון שאני זה שמוכר את המוצר ואתם הולכים לקבל יותר על כל יחידת מוצר שאני אמכור, אני רוצה שהעלייה במחיר תגולם גם במשכורת שלי.
מנהל: במילים אחרות, אם אני מבין נכון, אתה רוצה לקבל אחוז מסויים מהרווחים על המוצר כחלק מהמשכורת שלך?
עובד: כן.
מנהל: מצויין. אני אשמח אם חלק מהמשכורת שלך תהיה מורכבת מאחוז הרווחים של החברה, אבל לפני שאני אאשר לך את זה, אני רוצה לשאול אותך כמה שאלות ואתה תחליט האם אתה בטוח שאתה רוצה בזה.
עובד: אוקיי.
מנהל: כאשר ישנה עלייה במחיר המוצר, בדרך כלל יש ירידה בביקוש וכתוצא מזה יכול לקרות אחד משני דברים.
א. החברה תרוויח מזה כי למרות הירידה הקטנה בביקוש העליה במחיר עדיין תספק רווחים גדולים יותר.
ב. החברה תפסיד מזה אם הירידה בביקוש תהיה גדולה מדי והעליה במכיר לא תוכל לכסות אותה.
אם חלק מהמשכורת שלך הוא אחוז מהרווחים לאחר עליית המחיר, אז כמו שאתה יכול להנות מהעלייה, ככה המשכורת שלך עלולה להיפגע מההפסדים. האם אתה מוכן לזה?
עובד: לא.
מנהל: אז במקרה שהחברה מרוויחה אתה רוצה להנות על הרווח, אבל במקרה של הפסד, אתה רוצה שהוא יפול על מישהו אחר. האם זה הוגן לדעתך?
עובד: לא.
מנהל: האם במסגרת התפקיד שלך אתה דואג לכך שהעליה במחיר לא תיפגע בחברה או במילים אחרות עליית המחיר תתאפשר? האם האפשרות להעלות מחיר, זה פרי של העבודה שלך?
עובד: לא.
מנהל: אז למה אתה רוצה לקחת על זה את הקרדיט ולקבל עלייה בשכר על עבודה שלא אתה ביצעת?
עובד: אני חושב שהבנתי איך הדברים עובדים. תודה רבה על ההסבר. הייתה לי חשיבה אגואיסטית ולא ראיתי כך את הדברים קודם.

יש דבר חשוב שעל העובדים השכירים להבין ולפעמים על המנהל להבהיר זאת להם. אחת הסיבות שהם מתחילים לעבוד בארגון של מישהו אחר ולא פותחים עסק משלהם, זה הביטחון שהם מרגישים כשכירים. הם לא צריכים לדאוג לשרידות הארגון, להתעמת עם הסיכונים שהארגון לוקח על עצמו והמשכורת שלהם לא תלוייה בהצלחה הכלכלית של הארגון באותו החודש. יש להם שכר קבוע שהם מקבלים אותו גם אם הארגון נכנס לקשיים. מטרת המנהל לגדר את העובד מהסיכון, לכן העובד מקבל משכורת קבוע ללא קשר לרוויות או אי הרווחיות של הארגון.

מכיוון שהמנהל שבארגון קטן ובינוני הוא גם אחד מבעלי המניות לרוב, הוא זה שלוקח על עצמו את הסיכונים, הוא זה שמשכורתו נפגעת בזמנים קשים והוא זה שמשכורתו עולה בזמנים טובים יותר. משכורתו תלוייה בהצלחתו הכלכלית של הארגון, ומכאן נובע השוני בין אופן התגמול של המנהלים שמחזיקים במניות לבין העובדים השכירים.

לפעמים העובד השכיר מסתכל על המנהל ורואה רק את ההנאות שלו מרווחי הארגון, אך מתעלם מרגעי המשבר ומהקשיים שבאים לידי הביטוי בשכר המנהל. כאשר הוא רואה את כל ה"טוב" מתחילה להיווצר קנאה והרגשת חוסר צדק שנובעת מאי הבנה מעמיקה של אופן עבודת הארגון. זה הרגע להיזכר בביטוי "הדשא של השכן ירוק יותר" שממחיש כיצד ההרגל שלנו לראות את הדברים הטובים שיש לאחר ולהתעלם מהמגרעות והקשיים שלו, חודר גם לתחומי העבודה והיחסים בין הדרגים בתוך הארגון.

אל תשכחו להירשם לקבל עדכונים בפינה השמאלית למעלה, כדי לקרוא את הפוסטים הבאים בנושא של עסקים, ניהול עובדים ושיווק.

מאז ומעולם העובדים בדרגים הנמוכים בכל ארגון, מביעים אי שביעות רצון מפערי המשכורות בינם להנהלה הבכירה. הם אוהבים לחשב שאת הכסף שהארגון מרוויח (על פי החישוב האישי שלהם) ומרגישים מתוסכלים על כך שהם מקבלים כל כך מעט מהכסף הזה בזמן שעבודתם כל כך חשובה לקיום הארגון.
אני מאמין שכל אחד שעבד בארגון כלשהו שאל את עצמו פעם "למה עכשיו, כשהחברה שלנו עשתה עסקה כל כך טובה והרוויחה בוחטה של כסף, אני לא מקבל מזה כלום?".

בפוסטים הקרובים אני רוצה לענות על השאלה הזו ולתת חומר למחשבה וידע שימושי גם לעובדים השכירים וגם לבעלי העסקים. כל אחד מהם נמצא משני צידי המתרס בעניין הזה וכל אחד צריך להבין איך להדברים עובדים ולדעת להתמודד איתם בצורה נכונה. לפני שנגיע לפתרון הסוגייה, בואו נתחיל מהסבר קצר ומהנה על התהליכים בארגון.

את העבודה בכל ארגון אפשר לחלק לשנים:

א. עבודה שוטפת (תחזוקה של העסק) – ייצור, מכירות, שירות לקוחות, מו"פ, תמיכה, שיווק וכו'.
ב. עבודת פיתוח המנגנון העסקי – אופטימיזציה של תהליכים מסעיף א', הורדת עלויות, מציאת דרכים חדשות שיעזרו לארגון להרוויח כסף.

עבודתו של עובד שעוסק בעבודה שוטפת, בד"כ לא מעלה את הרווחיות של הארגון, אלא מתחזקת אותה ברמה הנוכחית. גם אם העובד עוסק במכירות ומשקיע יותר זמן ואנרגיה כדי לגייס יותר לקוחות, הוא עדיין לא מגדיל רווחיות. הוא כן מביא ליותר רווחים, אבל לשם כך הוא גם משקיע יותר. הגדלה של רווחיות נעשית לא בעזרת השקעה גדולה יותר, אלא בעזרת ייעול תהליכים ושיפורם, כך שבסופו של דבר אותה ההשקעה כמו קודם, תביא ליותר רווח.

רוב העובדים בארגון לא יכולים לשפר את מנגנון הכנסת הכסף לארגון במסגרת תפקידם. בד"כ זוהי משימה שמוטלת על מנהלי החברה – ייעול מנגון העבודה, התוכנית העסקית והשיווקית. בזמן שהעובדים רק מבצעים את תוכנית העבודה אותה בנתה הנהלת החברה או הגוף האחראי על ייעול תהליכים.

כאשר המנהלים מצליחים לשפר את מנגנון העבודה של הארגון, יעילות העבודה עולה והרווחים גדלים. במילים אחרות, תודות לעבודת המנהל, הארגון מרוויח יותר כסף, בזמן שהעובדים ממשיכים לעבוד אותו מספר שעות כמו קודם ולהשקיע בעבודה כמו בעבר.

ועכשיו מגיעה השאלה המעניינת:
מי אמור ליהנות מתוספת הכסף שהארגון התחיל להרוויח – העובדים שעוסקים בתחזוקה השוטפת ולא תרמו להגדלת הרווחיות, המנהלים שבעקבות עבודתם הארגון התחיל להרוויח יותר, חשבון הבנק של הארגון (כדי שיהיה כסף לפרויקטים חדשים) או כל אחד קצת?
במילים אחרות, למי מגיעה תוספת השכר – למי שדאג שזה יתאפשר או למי שלא הייתה לו יד בפיתוח המנגנון המשופר?

אני צופה כאן כמה סוגי תשובות, שמופיעות בעקבות תפיסות שונות – תפיסת העובד, תפיסת המנהל, תפיסת היזם, תפיסת המשקיע ותפיסת הפילוסוף.
כתבו לי בתגובות את דעתכם על כיצד צריך להתחלק הכסף החדש, ובפוסט הבא אני ארשום את דעתי בנושא ואביא דוגמא מעניינת.

לפני מספר ימים נכחתי בקורס של התנהגות ארגונית באוניברסיטה העברית, שם התנהל דיון אקטיבי בנושא "מהי מטרת הפירמה?". הכיתה התחלקה בדעותיה לשני מחנות עיקריים. לטענת מחנה אחד, מטרתה של כל פירמה היא רווח כלכלי בסופו של דבר, כאשר המחנה השני טען כי לפירמה מטרות שונות, כמו לדאוג לשביעות רצון העובדים והלקוחות, לייצר מוצרים, להיות מועילים ללקוחות וכו'. הראשונים טענו שכל אלו הם רק אמצעים להשגת המטרה הראשית – הגדלת רווחים.
יש לציין שדובר על חברות למטרת רווח ולא על מלכ"רים.

קצת הופתעתי ממקובעות הדעות בכיתה וחוסר רצון להסתכל על התמונה בצורה רחבה יותר. לכן אני רוצה להראות כאן, ממש בקצרה, כיצד ניתן לגשת לניתוח השאלה הזו, בעזרת הנחות יסוד שונות ויכולת לראות את הנושא מזוויות שונות, שבד"כ נמנעות במחשבה מקובעת כפי שנתקלתי בה בהרצאה.מה שאני הולך לרשום, אינו מהווה תשובה נכונה לשאלה או צורת מחשבה נכונה. אני רק רוצה להראות דרך להשתמש במחשבה, על מנת לענות על שאלה פשוטה לכאורה.
הדברים שאני אכתוב וכפי שאציג אותם, לא נאמרו על ידי אף אחד מהתלמידים ולא על ידי המרצה, מה שמאוד חבל לדעתי, מכיוון שהדבר מצביע על חוסר הגמישות במחשבה הביקורתית והיכולת לבנות on the fly מודלים תפיסתיים שונים על אותה התופעה.

נתחיל את הדיון בשאלה "מהי מטרת החברה?"
ראשית, יש להבדיל בין החברה, לבין בעליה. אלו שתי ישויות נפרדות, שמטרותיהן שונות.
אם להיות יותר מדויקים, מטרות יכולות להיות רק לאנשים, משמע לבעלי החברה ולמנהליה.
החברה עצמה, הינה סטרוקטורה שנבנתה על ידי בעליה ומנהליה, שמבצעת פונקציה שהוגדרה על ידי מתכנני ומקימי סטרוקטורה זו. בעלי החברה אכן משתמשים בפונקציה זו, על מנת להשיג את מטרותיהם השונות.

למשל, חברה (סטרוקטורה) לייצור מסמרים, זהו מכלול של אנשים ומכונות שפועלים בצורה מתואמת על מנת לייצר מסמרים באיכות מסוימת. במהלך עבודתם לא עולה במחשבתו של הפרט (העובד) הבודד, המחשבה "כיצד אני יכול לעזור לחברה שאני עובד בה, להרוויח יותר?". הוא לא מציב לעצמו מטרה כזו, אלא כל מה שהוא עושה, זה את חלקו בהתנהלות הסטרוקטורה שמייצרת מסמרים.

אולי פשוט יותר לחשוב על מקדונלד'ס, שפרשה את סניפיה בכל העולם וגורפת רווחים עצומים שעולים משנה לשנה. לכאורה, מטרתה של החברה (מקדונלד'ס) היא להגדיל את רווחיות החברה. אך האם זוהי מחשבה שמעסיקה את הנערים והנערות שעובדים במטבח, עומדים על הקופה ומקבלים הזמנות? האם הם עוסקים בזה? האם עוסקות בזה המכונות שמכינות צ'יפס או שופכות גלידות לכוסות פלסטיק? כיצד אנו יכולים לטעון שמטרת החברה היא להגדיל רווחים, אם רוב פרטי החברה בכלל לא עוסקים בזה ולא תורמים לדבר בצורה ישירה, אלא רק מבצעים פונקציות פשוטות?

על מנת שתתבצע הגדלת רווחים בפועל, מלבד הפונקציות הפשוטות של החברה (שירות, ייצור, תיאום, תחזוקה וכד'), מישהו צריך להשקיע מחשבה בעניין ולקבל החלטות שיובילו להגדלת הרווחים. במחשבות האלה יכול לעסוק מנהל בכיר שזה תפקידו או הדירקטוריון. הם מהווים את הפרטים היחידים, שמבצעים את הפונקציה הישירה שמביאה "להגדלת רווחים" ויש להם עניין בדבר. לא העובדים על פס הייצור, לא הקופאיות, לא פועלי המחסן, לא המכונות והמחשבים הנמצאים בחברה עוסקים בהשגת מטרה זו ואין זה מעניין אותם כלל. מטרתם של אלו האחרונים, היא לבצע פונקציות שיעזרו לסטרוקטורה לייצר מוצרים ולספק שירותים ללקוחות, בלבד.

מכאן המסקנה היא, שמטרתה של החברה היא לייצר מוצר או לספק שירות, כאשר מטרת בעליה, היא להגדיל רווחים בעזרת ייעול אותה החברה (שמטרתה לספק שירות) והגדלתה (הרחבת פעילות החברה, מספר לקוחותיה והעלאת מחירים). כאן החברה הינה אכן אמצעי של בעליה להשגת רווחים, ותפקיד החברה (או מטרתה), הוא לבצע את מה שהיא מתמחה בו.

ניקח את המחשבה שלנו עוד יותר רחוק.
האם אנחנו באמת יכולים לטעון שמטרתו של בעל החברה הוא להרוויח יותר כסף באמצעות חברתו?
האם זוהי המטרה הסופית?
הרי הכסף, זהו רק אמצעי לקנות בית גדול יותר, רכב יפה יותר, לטייל בעולם ולהרשות לעצמך לחיות בצורה טובה יותר. לפעמים האדם העשיר לא באמת משתמש בכסף, מכיוון שעצם הידיעה שיש לו כסף רב, גורמת לו להרגשה טובה. גם כאן הכסף הינו אמצעי לזכות בהרגשה טובה יותר.

אז האם מטרתה של החברה היא להיות אמצעי להשגת כסף, שגם הוא מהווה רק אמצעי להשגת הרגשה טובה יותר אצל בעלי ומנהלי החברה? לכאורה ניתן לטעון, שמכיוון שהכסף הינו אמצעי, ישנה מטרה סופית אחרת (שונה מכסף) והיא האושר של הבן אדם (בדרכים שונות באמצעות הכסף. מעניין מה פרוייד היה אומר על זה? ). אך האם אנו בטוחים שזוהי המטרה הסופית, שהחברה היא רק אמצעי בדרך להשגתה?

כאן אנו חוזרים לשאלה "מטרתו הסופית של מי?" מי הציב את המטרה עליה התחלנו לדבר עוד בהתחלה.
ניקח את המחשבה עוד צעד קדימה, ונניח לשנייה שהאושר, אותו ראינו לפני רגע בתור המטרה הסופית, גם הוא אמצעי למשהו אחר. למשל, אושר האדם, מביא לסיפוק האלוהים שייצר את האדם. האל רוצה לגרום לאנשיו להיות מאושרים על מנת שהוא בעצמו ירגיש מסופק (בהנחה שהוא דומה לנו ויש לו רגשי סיפוק).
אושר האדם, הוא אמצעי להשגת סיפוקו של האל. בתורו, כסף, הוא אמצעי לאושר האדם. בתורה הפירמה, היא אמצעי להשגת כסף, בתורו ייצור מוצרים ושירותים, הם אמצעי לקיום החברה.
בשורה התחתונה, מטרתה של החברה, היא להיות אמצעי בשרשרת להשגת המטרה הסופית "סיפוק האלוהים".

אך האם אנו בטוחים שסיפוק האלוהים זוהי המטרה הסופית? אולי גם זה אמצעי שבה לעזור להשיג מטרה אחרת כלשהי? כאן אני מזמין כל אחד להמשיך את התרגיל המחשבתי ולראות כיצד עוד ניתן לפתח את התיאוריה.

כדי לענות על השאלה "מהי מטרת הפירמה?" צריך קודם לענות על שאלות רבות אחרות, כמו:
- מי הציב את המטרה עליה אנו מדברים?
- מי נהנה מהשגת המטרה?
- מי משקיע מאמץ ומחשב בהשגת המטרה?
- מהי הרזולוציה במסגרתה אנו ננתח את הסוגיה?
- מהן הנחות היסוד איתן ניגש לענות על השאלה?

התשובה הסופית שלנו, תהיה תלויה בתשובות לשאלות הנ"ל.

כמובן שלשאלה "מהי מטרת הפירמה?" אין תשובה חד משמעית ואין תשובה אחת שהיא נכונה, מכיוון שאין "רזולוציה נכונה" להסתכל על שאלות מהסוג הזה ואין "הנחות יסוד נכונות", לבחון את השאלה הזו. מה שחשוב באמת, זה להיות מודעים לכל אלו, כאשר באים לנתח שאלות כמו זו ולא לשלוף תשובה מהמותן בצורה אינטואיטיבית ואח"כ לנסות לעשות לה רציונליזציה ולאנוס תחתיה את הנחות היסוד המתאימות.

אז מהי מטרת החברה? תלוי את מי שואלים…

אם אתה לא מבין מדוע העסק שלך לא הולך, למרות שהמוצר שלך נפלא(לפחות לדעתך), עשה את הצעדים הבאים:

א. סגור או הקפא את העסק. במילא אתה לא מבין מדוע הוא לא הולך. אז בוודאי שאתה לא יודע מה צריך לעשות, כדי שהוא כן יילך.

ב. תשקיע בללמוד לנהל עסק, לבנות שיווק, לחלק תקציבים, ליצור יחסים עם לקוחות פוטנציאלים, להבין איך בונים אסטרטגיה וטקטיקה עסקית ושייווקית, להבין איך עובד השוק וכו' וכו' וכו'… למד את כל הדברים שאתה צריך, בשביל הצלחת העסק שלך. כרגע אתה לא יודע אותם. אם היית יודע, השאלה "מדוע העסק לא הולך?" לא הייתה עולה לך.

ג. חזור עם ידע החדש, תוכנית עסקית מפורטת, אסטרטגיה וטקטקיה מוכנים, ותתחיל להטמיע את כל הדברים האלה בעסק שלך.

אם לא בא לך לעשות את כל זה, כי אתה עצלן, כי אתה חושב שהכל יעבוד מעצמו רק עצם זה שיש לך מוצר נחמד או כי נראה לך שלנהל עסק זו עבודה קלה, אז לפחות תתחיל לקרוא את כל מה שרשמתי כאן על ניהול עסק ושיווק, בשנתיים האחרונות. זה יעזור לך לעשות את הצעדים הראשונים לקראת עסק משגשג ולבנות אותו בצורה נכונה ויעילה.

אם אתה ממש עצלן בשביל לחפש את הפוסטים הרלוונטיים, הנה לך קישור ישיר:
קישור לעצלנים – אבני היסוד לבניית עסק מצליח

אם השתמשת בקישור שרשמתי שורה למעלה, אני מוכן לנבא לך את העתיד. העסק שלך לא יצליח. אתה עצלן מדי בשביל זה.

אם לא הבנת איך הגעתי למסקנה שאתה עצלן מדי, קבע תור ללשכת התעסוקה הקרובה לביתך. עסקים זה לא התחום שלך.

בהצלחה!

כמה פעמים קרה לך, שנורא רצית משהו, דמיינת איך חייך ישתפרו אם תשיג זאת, אך לאחר שהשגת את הדבר, הבנת שאתה בכלל לא צריך את זה ועכשיו זה סתם שוכב בארון, צובר אבק או יצא מכלל שימוש?
למי זה לא קרה כאשר קנה פלאפון משוכלל עם מיליון אופציות שחלם כי ישתמש בהן וכך ישפר את חייו, אך בסופו של דבר מצא את עצמו משתמש בו רק לשיחות.
אתה משיג מכונית יפה ויקרה שחלמת עליה כל חייך וחסכת כל אגורה בשבילה, אבל אחרי שבוע עם המכונית, כאשר ההתלהבות עוברת, אתה שם לב שהחיים שלך ממשיכים במסלולם הקודם ואין שום שינוי משמעותי בעקבות הקנייה.
אתה חולם להשיג סטוצים וברגע שאתה משיג כמה, אתה מגלה שזה בכלל לא כזה כיף כפי שדמיינת לעצמך.
אני כבר לא מדבר על סקס ראשון שלרוב מאכזב וה"בתול לפני רגע" אומר לעצמו "זה הכל??? מזה כולם כל כך מתלהבים?".

אנשים רוצים את הדברים שנחשבים לטרנדיים. לרוב, לאחר שמשיגים אותם, מגיעה האכזבה. זה לא מסב את האושר לו ציפו. ההתלהבות הראשונית מהצעצוע החדש עוברת ואתה מבין שבזבזת זמן וכסף רק בשביל כמה רגעי הנאה, רק בשביל להאכיל עוד קצת את האגו, רק בשביל לסמן עוד V ליד אחד הדברים ש"צריך שיהיה לך". אנחנו חיים בעידן של חלומות מתנפצים.

החברה, החינוך והתקשורת מכתיבים את הטרנדים, ובעזרתם שולטים ברצונות שלנו ובדברים שנשאף להשיג אותם בחיים. כל מה שאנו רוצים להשיג בחיינו, הוא תוצאה של חינוך ולחץ תקשורתי שבעקבותיו למדנו להתייחס למושא השאיפות שלנו, כאל משהו בעל ערך ש"חובה" להשיגו.

מה שאנשים רוצים, אלו לאו דווקא הדברים שהם זקוקים להם, אלא מה שלימדו אותנו ש"צריך שיהיה לך" כדי ש"החיים שלך יהיו טובים יותר", כדי שתהיה מודרני ותעמוד בדרישות החברתיות, כדי שאחרים יעריכו ויאהבו אותך, כדי שבני המין השני יימשכו אליך, כדי שתצעד בראש הקידמה, כדי שיקבלו אותך לעבודה, יתייחסו אליך בכבוד וכו'.

המדיה והחברה הקפיטליסטית עשו מניפולציה כל כך מתוחכמת ברצונות שלנו, שאנחנו כבר מזמן הפסקנו לרצות את הדברים שאנחנו באמת צריכים, אלא אנו רוצים את הדברים שמישהו אחר רוצה שנשקיע בהם.

אווה אילוז כתבה ספר נפלא שנקרא "אוטופיה רומנטית", המדגים פן מסויים של לחץ חברתי הנובע מ"ערכים חדשים" שהופיעו ב-200 השנים האחרונות, ומדרבן השקעה כלכלית לטובת השגת אהבה.
בספר ישנו תיאור של תהליך, בו לימדו אותנו לצרוך מוצרים, כדי לבטא את האהבה שלנו. היום, איננו יכולים לבטא אהבה ורגשות, ללא השקעה כלכלית, וככל שההשקעה במוצרי הרומנטיקה גבוהה יותר, כך ביטויי האהבה שלנו נחשבים לחזקים יותר.

לסיכום הרעיון אפשר לומר, שלימדו אותנו לרצות את הדברים שאנחנו לא באמת צריכים. כאשר את מה שאנחנו זקוקים לו, אנו לא רוצים ולא מנסים להשיג לרוב.

את כל ההקדמה הארוכה הזו, כתבתי לא כדי לשפר את העולם, לא כדי לעצור את ההשתלטות הקפיטליסטית על המוחות שלנו ולא כדי להביא לקיצו את עידן החלומות המתנפצים. כתבתי זאת רק כדי לתת טיפ אחד, שאם כל בעל עסק יוכל ליישם אותו, הלקוחות שלו יהיו האנשים המרוצים ביותר בעולם ויביאו אליו עוד שפע לקוחות חדשים.

הנה תורת השיווק ויצירת לקוחות מרוצים, על רגל אחת:

אל תמכור לאנשים את הדברים שהם רוצים. הם לא באמת צריכים את זה.
אל תפרסם לאנשים את הדברים שהם צריכים באמת. הם לא רוצים את זה. הם רוצים משהו אחר.
פרסם לאנשים את מה שהם רוצים וספק להם את מה שהם צריכים באמת.

ביצוע של ההנחיה הזו, זהו השילוב ה"ירוק" והאקולוגי ביותר בין הפרסום למוצר עצמו. שילוב שמושך לקוחות ומונע מהם אכזבה. הם מגיעים לקבל את מה שרוצים ומקבלים את מה שצריכים באמת ולא יתאכזבו ממנו לאחר יום, שבוע או חודש.
נדירים המקרים, בהם הרצון והצורך הם אחד. לאנשים חולים אנו מציעים לקנות "בריאות", אבל בפועל מוכרים להם ניתוחים, כדורים, בדיקות לא נעימות וטיפולים. אנו מציעים לקנות "הצטיינות בפסיכומטרי", אבל בפועל מוכרים קורס קשה ומייגע להתמודדות עם המבחן.
אחד הדברים הראשונים שקופירייטר מתחיל לומד, הוא שהמושגים בהם חושב הלקוח, שונים מהמושגים בהם מתואר המוצר, אותו הם צריכים.

עכשיו נותר לך רק לחשוב, איך אתה מיישם את התובנה הזו, בעסק שלך.
מי שעבר אצלנו קורסים, יכול להבין לעומק את מלוא המשמעות של מה שכתבתי כאן.

כדי לא לפספס את הפוסטים הבאים עם תובנות שיווקיות וטיפים לעסק שלך, הירשם לקבל עדכונים במייל, בפינה הימנית למעלה.

אתמול חזרתי מחופשה של כמעט 3 שבועות בחו"ל (תמונות יבואו בעתיד ), והגיע הזמן לפצות את הקוראים שלי על הפסקת הכתיבה שלקחתי לעצמי, על ידי פרסום חומר חדש ומעניין על שיווק, מכירות ועסקים. לכן, בימים הקרובים אני אשחרר כמה פוסטים יחסית קצרים עם תובנות שיווקיות, דוגמאות וטיפים שהגיע הזמן לחלוק.

היום אני אתן שני קריטריונים שלפיהם כל אחד יכול לבדוק האם העסק שלו נוסק למעלה במהירות, תופס תאוצה, קהל מעריצים ופרסום נרחב, או שהעסק שלו נשאר אנמי ועדיין אינו עלה על דרך המלך.

ברגע שכל הדברים הנפלאים האלה מתרחשים בעסק שלך, קורים במקביל שני דברים:

א. אתה מתחיל לקבל ביקורת על העסק, על המהות שלו, על המטרות, התכנים וצורת הניהול שלו.
ברגע שאתה תתחיל להצליח עם העסק, יופיעו המון אנשים שיבקרו אותך ואת מה שאתה עושה. הם ינסו לשכנע אותך שהעסק של ייכשל, שאתה לא מנהל אותו נכון, שעסקים כאלה לא מחזיקים מעמד, שאתה בכלל לא מבין מה אתה עושה וכל העסק שלך זו עבודה בעיניים שצריך להפסיק אותה כמה שיותר מהר. הדבר הכי עצוב, הוא שהאשים האלה יהיו לא רק אנשים זרים שנחשפו לעסק, אלא יהיו גם החברים הכי טובים שלך, קרובי משפחה ואפילו מתחרים.

מה שעליך לעשות, הוא לסתום את האוזניים שלך, למחוק את כל המיילים הביקורתיים ולהתעלם לחלוטין מכל ביקורת שלילית.
לעולם אסור לך להתחשב בביקורת שלילית מאנשים שאינם משלמים לך כסך ואינם הפכו ללקוחות שלך.
לעולם אסור לך להתחשב בביקורת שלילית שאתה מקבל מאנשים שבעצמם לא היו במקום שלך ולא הקימו עסק מצליח בעצמם, בתחום קרוב לשלך או עסק עם מבנה דומה לשלך.

ככל שהעסק שלך יצמח יותר, כך הביקורת תהיה קשה יותר וישפכו עליך יותר ויותר דליי חרא. אל תתרגש, מי שעושה את זה, בסך הכל מקנא ומנסה ליצור לעצמו שם על גבך. אנשים משתמשים בטריק המוכר ביחסי ציבור – ליצור סקאנדל ו"לצאת למלחמה" מול מישהו שיש לו כבר מוניטין, ותשומת לב הקהל כבר מרוכזת בו.

ב. מתחילים לצוץ מתחרים (חדשים וותיקים) שמעתיקים ממך לעסק שלהם, ממש בלי בושה, את הפרסום שלך, את המוצרים שלך, את אופי פעילות העסק ומבנה אתר האינטרנט שלך.
זה יהיה מעצבן, זה ירתיח אותך, אבל אתה לא תוכל לעשות עם זה שום דבר, אלא אם בא לך לבזבז את הזמן שלך על מלחמה בטחנות. עם הזמן אתה תבין שזה רק מראה עד כמה מה שאתה עושה מוערך על ידי אחרים (וגורם להם לנסות לחקות אותך) ועד כמה הם בעצמם לא יודעים מה לעשות ונאלצים להעתיק ממך, כדי לשרוד עם העסק שלהם.
גם הדבר הזה לעולם לא ייפסק כל עוד העסק שלך יהיה מצליח. ככל שיותר תצליח, כך יותר חיקויים שלך יופיעו ויותר אנשים ישתמשו ביצירות השיווקיות שלך, לקידום העסק שלהם.

כאשר כל הדברים האלה קרו לי לראשונה, לא ידעתי איך להגיב אליהם, זה הרגיז ובלבל. היום אני יכול לצחוק על הדברים האלה ולהבין אותם.
עד היום, פעם בכמה חודשים עושים עלינו כתבה פרובוקטיבית שנראה כי הולכת למוטט את העסק, למרות שעד עכשיו כל כתבה כזו רק עזרה והביאה גל חדש של לקוחות.
רק השבוע גיליתי עוד אתר חדש שהעתיק חלק ניכר מהפרסום שלנו, תוך שינויים קלים.
המתחרים הגדולים ביותר שנמצאים במקום השני והשלישי אחרינו, עושים זאת רק בזכות זה שהם מעתיקים את מבנה האתר, אופי הפרסום ואפילו משפטים שלמים שאנו המצאנו. אני יכול להגיד בלב שלם, שה"הצלחה" שלהם היא הרבה בזכות ההצלחה שלנו.

עד עכשיו דיברנו על שני השלבים הראשונים:
1. בחירת תחום.
2. בדיקת טיב השוק, בתחום שבחרת.

היום אני אספר על הצעד השלישי, בדרך ליצירת מוצר: בחירת נישה.

מהי נישה?
נישה, זוהי התמחות צרה יותר, בתוך התחום הכללי, בו בחרת לפתוח עסק.
אם למשל בחרת את התחום של צילום, תוכל לבחור גם התמחות ספציפית בתוך התחום.
הנה כמה נישות לדוגמא, בתחום של צילום: צילום מאקרו, עיבוד תמונה, צילומים בחושך, תאורה בצילום, צילום של אובייקטים נעים, טיפול במצלמות, צילום בתקציב דל, צילום לאנשים על כסא גלגלים, וכו'.
כל התמחות כזו, מהווה נישה. בכל נישה יש אנשים, שמתעמתים עכשיו, עם כל מה שקשור בהתמחות שבה הנישה עוסקת. אלו האנשים, עבורם אתה תייצר את המוצר שלך.

מדוע חשוב לבחור נישה צרה?
עבודה בנישה ממוקדת, הרבה יותר יעילה מאשר עבודה בתחום כללי ורחב.
התמקדות בנישה, מאפשרת קודם כל לך, להבין טוב יותר את מהות העסק שלך, ואת הדברים המדוייקים שבהם אתם עוסק.
מצד שני, היא עוזרת לקהל היעד להבין טוב יותר, האם מה שאתה עושה, מיועד ספציפית להם וקשור במה שמעניין אותם עכשיו.

לבחירת נישה יש עוד כמה יתרונות מובהקים מבחינת הרווח הכספי ומבחינת המנגנון השיווקי. כבר כתבתי את הדברים האלה בעבר, וכדי לא לחזור על עצמי, אני מציע לך להיכנס לקישור הבא ולקרוא את הדברים האלה. זה חשוב ויתרום לך הרבה להמשך. הנה הקישור:
מדוע חשוב לבחור נישה ועל אילו שאלות עליך לענות, כדי לעשות זאת

(אל תמשיך לקרוא, עד שקראת את מה שיש בקישור)

כפי שהבנת מהקריאה בקישור, עתה עליך לעשות שני דברים:

א. לבחור נישה אחת, בה תתמקד בתחום התחום שלך
אתה יכול לעשות סיעור מוחין עם עצמך ולרשום כמה נישות אפשריות שהיית רוצה להתמקד בהן. לאחר שיהיו לך מספיק נישות לבחור מהן, תוכל לצמצם אותן לאחת. דרך אגב, אתה יכול להיעזר בעקרונות של בדיקת טיב השוק, גם עבור הנישה שלך. אבל בנוסף לזה, בבחירת נישה, חשוב מאוד שהנישה שתבחר תהיה אחת כזאת שאתה רוצה ונהנה להתעסק בה.

ב. לגלות את הבעיות הגדולות ביותר של האנשים בנישה הזו
אתה צריך למצוא עם מה מתעמתים האנשים בתוך הנישה.
איזה בעייה הם היו רוצים לפתור ברא ובראשונה? אילו בעיות משנה מטרידות אותם?
תשובות על אילו שאלות הכי חשוב להם למצוא?
אילו מטרות/תוצאות הם הכי רוצים להשיג בתוך הנישה?

הדרך הטובה ביותר למצוא את הדברים האלה, היא לשאול את האנשים שכבר נמצאים בנישה.
ישנה טעות שעושים הרבה יזמים מתחילים, לאחר שבוחרים נישה. הטעות היא לנסות למצוא לבד את הבעיות שמטרידות את אנשי הנישה. עד כמה שהדברים יכולים להיראות הגיוניים, כאשר אתה מניח מהן הבעיות של הנישה, ברוב המקרים אתה לא תקלע למטרה.
חשוב לא רק לדעת את הבעיות שאיתן מתעמתת הנישה, אלא לדעת בדיוק, כיצד אנשי הנישה מנסחים לעצמם את הבעיות הללו.

להסיק מסקנות לגבי הבעיות של הנישה, על סמך ההגיון האישי שלך, זו הטעות הכי גדולה שאתה יכול לעשות.
להסיק מסקנות לגבי הבעיות של הנישה, על סמך נסיון של אדם אחד כלשהו, גם אם הוא מהנישה, זוהי טעות.
אתה צריך להתבסס על מדגם מספיק גדול של אנשים מהנישה, כדי למצוא את המכנה המשותף ודרך התיאור הנפוצה ביותר, של הבעיות המרכזיות ביותר שאנשי הנישה רוצים לפתור.

עכשיו לעבודה. לאחר שתבחר נישה ותמצא את הדברים האקטואליים ביותר לאנשים מנישה זו, אני אתחיל לספר לך, כיצד לייצר עבורם מוצר, שהם יהיו מוכנים לשלם כסף עבורו.

אם עדיין לא נרשמת לקבלת עדכונים על פוסטים חדשים ומעניינים שאני מפרסם כאן, זה הזמן לעשות את זה. הכנס את הדואר האלקטרוני בפינה הימנית למעלה ולחץ על "שלח".

רבים חושבים, שבניית עסק מתחילה מיצירת מוצר ואז חיפוש האנשים שיקנו את המוצר.
ליצור מוצר ואז לשאול "מי יקנה את המוצר שלי?", זו טעות בסדר הפעולות של בניית עסק.
הקמת עסק מתחילה מההחלטה מי יהיה השוק שלך (שוק = קבוצה של אנשים בעלי מאפיינים מסויימים דומים, תחומי עניין דומים, שיש להם צורך לפתור בעיות מסויימות או להשיג מטרות מסויימות, דומות) ומה מאפיין את הלקוחות, בתחום שבחרת. רק אז אפשר להתאים לשוק זה, מוצר.

לבנות מוצר ואז לחפש עבורו שוק – טעות.
למצוא שוק ולראות לאיזה מוצר הוא צמא ואיך בדיוק צריך להכין את המוצר עבור שוק זה – הדרך הנכונה.

לבנות עסק על בסיס מוצר, זו טעות, מכמה סיבות:
א. קשה יותר למצוא שוק שירצה מוצר, שנראה בדיוק כמו שאתה ייצרת אותו. אילו היית קודם בוחר שוק, היית יכול ליצור מוצר בהתאם לדרישות שמגיעות משוק זה.
ב. להשקיע בחינוך של שוק, שצריך "בערך משהו דומה למוצר שלך", זו השקעה עצומה. למעשה זה בזבוז משאבים ביחס לדרך השנייה.
ג. יש לך מוצר אחד. ברגע שאתה מוכר אותו ללקוח, אתה מיד צריך לרוץ לחפש לקוח חדש בשביל המוצר שלך. הדרך השנייה מאפשרת לך למכור שוב ושוב ושוב לאותם הלקוחות. לא צריך השקעה בחיפוש אחר הרבה מאוד לקוחות חדשים, כי אתה בחרת שוק ויכול לייצר מוצרים חדשים ומוצרים משלימים למוצרים הקיימים, שמתאימים בדיוק לשוק שבחרת. בצורה הזאת, גם עם כמות לקוחות קטנה, אתה עושה פי כמה וכמה כסף. עניין של יעילות.

אחרי שהבנו שהכי חשוב קודם כל לבחור שוק (לבחור תחום -> לבדוק מה הבעיות שלו -> לאפיין את הלקוח) ורק אז לבנות עבורו מוצרים, בוא נראה איך לבדוק מהי איכות השוק, בתחומים שבהם אתה רוצה לבנות עסק, והאם כדאי להישאר עם תחום זה או להחליף ולחפש שוק חדש.

התיאוריה השיווקית נותנת הרבה מאוד פרמטרים לבדיקת טיב השוק. כאן אני אתן את החשובים ביותר, אך בהחלט מספיקים מעל ומעבר, כדי להחליט האם יש טעם להיכנס לשוק זה או לא.

1. גודל השוק והיכולת שלו לשלם
השוק צריך להיות מספיק גדול, כדי להיות מסוגל לקנות ממך בצורה מתמדת. אם השוק שלך אלו עובדות ניקיון בעלות עין אחת באזור הנגב, כנראה שתתקשה מאוד להרוויח כסף מתוך שוק זה, עקב הגודל הקטן שלו.
השוק צריך להיות בעל אמצעים לשלם עובר המוצרים והשירותים שלך. אם המוצרים שלך אלו מוצרים ייעוץ באלפי שקלים לשעה, אבל השוק שלך אלו מובטלים בדימונה, כנראה שהם לא יוכלו לקנות ממך את השירות.

2. מהירות התחדשות השוק
באיזו תדירות ובאיזו כמות נכנסים אנשים חדשים לשוק זה. אם השוק שלך אלו צלמים מתחילים, בחרת שוק מצויין. בכל יום, שבוע וחודש, הרבה מאוד אנשים מכל הגילאים מחליטים להתמקצע בצילום, להפוך זאת למקצוע או לתחביב רציני. כל הזמן יהיה לך זרם מתמיד של אנשים חדשים שנכנסים לשוק והופכים ללקוחות פוטנציאליים עבורך. שוק שלא מתחדש ואינו צורך את המוצר שלך בתדירות קבועה (כמו שצורכים מוצרי מזון), אלא צורך את המוצרים שלך בצורה חד פעמים, יכול להתכלות די מהר.
למשל שוק של ניצולי שואה, זה שוק שלא מתחדש, ואם נשים רגע את המוסר בצד, להיכנס לשוק זה עם תוכניות ארוכות טווח וציפיות לרווחים גדולים לאורך תקופה של עשרות שנים, יהיה מעשה טיפשי.
דרך אגב, על פי הסטטיסטיקות, הגברים צורכים מידע פי 6 מהנשים. אז אם אתם הולכים למכור מוצרי מידע (ייעוץ, לימוד והדרכה, הכשרה, ספרים, מדריכים למיניהם), והשוק שלכם מכיל יותר גברים, זכיתם בגדול. מחקרים מראים שגברים מוכנים לשלם כמעט כל סכום של כסף, עבור מידע שהוא זקוק לו עכשיו ובמיידי.

3. נגישות השוק
עד כמה קל להגיע לאנשים משוק זה? האם ישנם עיתונים שהשוק קורא? האם ישנם אתרי אינטרנט שהשוק מבקר בהם בקביעות? איזו מדיה ספציפית קיימת לשוק זה? האם ישנן פעילויות או בילויים ספציפיים לשוק זה? ככל שיותר קל להגיע לשוק, ככה פחות משאבים תצטרך להשקיע.
כיום בעידן האינטרנט וגוגל אדוורדס, העניין פחות קריטי, אך בכל זאת, ריבוי דרכים להגיע לשוק, מעלה את מהירות ויעילות העבודה מולו.
ככל שיש יותר דרכים להגיע לשוק, ניתן לבדוק את כל הדרכים ולמצוא את היעילה ביותר, בה השקעה של X כסף, תביא להיענות הגבוה ביותר.

4. היענות השוק למידע חדש
הסעיף הזה בא לענות על שתי שאלות:

א. עד כמה השוק אוהב מידע חדש?
אם השוק מחפש דרכים חדשות לפתור את הבעיות שלו, אוהב טכנולוגיות חדשות, מחפש כל הזמן אמצעים יעילים יותר להשיג את מטרותיו, סימן שהשוק יישמח לשמוע על כל דבר חדש שמופיע בו. דוגמא לשוק מוצלח במובן זה, יכולה להיות שוק של סוחרי מטח או שוק של התפתחות אישית.

ב. עד כמה השוק רגיל לקנות מוצרים שמיועדים לשוק זה?
הפרמטר הזה בא לבחון, האם לשוק יש הרגל להוציא כסף, כדי לקנות מוצרים שנוצרו עבור השוק.
אם השוק כבר רגיל לקנות מידע, מוצרים ושירותים, יהיה לך הרבה יותר קל למכור להם את מה שאתם מציעים.
אם השוק לא רגיל לקנות, ללמד אותו לעשות זאת, תהיה מטלה קשה וזוללת משאבים. אם השוק שלכם, אלו אנשים שעד היום הורידו מוזיקה מהאינטרנט ולעולם לא שילמו בעבורה, ואתם רוצים למכור להם יצירות מוזיקליות שתואמות בדיוק את הטעם שלהם במוזיקה, אתם תיתקלו בקשיים ובהיענות נמוכה.
יחד עם זאת צריך לזכור, שכל שוק אפשר לחנך, ככל שהשוק חדש יותר, כך קל יותר לעשות זאת.

אלו הם הפרמטרים העיקריים לפיהם ניתן לבחון את טיב השוק ולהחליט האם יש טעם להיכנס אליו או לחפש שוק אחר. הצעד הבא לאחר בחירת השוק, הוא התמקדות בנישה אחת ספציפית בתוך השוק, ואפיון הלקוח.

כדי לא לפספס את העדכונים הבאים עם מידע על הקמה וניהול של עסק, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה הימנית למעלה.

בזמן האחרון אני רואה סביבי מספר לא מועט של אנשים, שהחליטו לפתוח עסק משלהם. חלקם עזבו את העבודה הקודמת שלהם, חלקם עושים זאת תוך כדי המשך העבודה במקצוע שמפרנס אותם כבר זמן רב וחלקם חבר'ה צעירים שהחליטו במקום להתחיל לבנות קריירה בחברה מצליחה, לבנות את החברה המצליחה שלהם.
לידם אני רואה הרבה מאוד אנשים, שגם מאוד רוצים לפתוח עסק (הם אפילו יודעים איזה), אבל הם עדיין מתנדנדים ומפחדים לעשות את הצעד שדורש הרבה מאוד אחריות ושם אותך בסיכון מסויים.

שתי ההתבוננויות האלה גרמו לי לחשוב, מהו הדבר שגורם לאנשים מהקבוצה השנייה (המתנדנדים והמתלבטים), לעשות את הצעד הגורלי, להפסיק להתלבט ולעבור לקבוצה הראשונה (לפתוח עסק).

המסקנה שלי די פשוטה:
אנשים יפסיקו עם ההתלבטויות ובפועל יפתחו עסק, ברגע שתהיה להם בראש תמונה מספיק ברורה, לגבי איך לבנות, לנהל ולפתח העסק שלהם. תמונה שתיתן להם הרגשת ביטחון מספיק טובה, שמה שהם הולכים לעשות, יצליח ובגדול.
אנשים צריכים רמת וודאות מסויימת (אצל כל אחד הכמות הזו שונה), כדי להרגיש מספיק שליטה. אם אני מבין איך עובדת המערכת ואיזו פעולה שלי תביא לאיזו תגובה, אני מרגיש שליטה. אם חוסר הוודאות שלי גדול מדי, אין לי מושג מה יהיו התוצאות של מה שאני אעשה והשליטה בכלל לא נמצאת בידיי. אם אני לא שולט בהצלחה של העסק שאני אפתח, אם זה כמעט ולא תלוי בי, אני מעדיף שלא להסתכם. אנחנו שונאי סיכון, כמו שאומרים הכלכלנים, לכן אנחנו זקוקים לרמת וודאות מסויימת, שתיתן לנו את הרגשת השליטה והביטחון שהתוכנית שלנו תעבוד כמו שצריך.
ברגע שיש מספיק וודאות, האדם מרגיש כי הסיכון קטן, מכיוון שעכשיו הוא יודע יותר טוב מה עליו לעשות, ומרגיש יותר בטוח שתוכנית הפעולה שהוא חשב עליה, תביא אותו לתוצאות הרצויות.

למה אני כותב את זה?
מכיוון שחלק מאותם האנשים שפתחו עסק או עשו שינוי מהותי בצורת השיווק של העסק שלהם, עשו זאת על סמך תמונה שהתגבשה אצלם במידה ניכרת לאחר קריאת הבלוג שלי. דברים כאלה תמיד מעוררים אצלי רצון להמשיך לכתוב על הנושא, להמשיך לעזור לאנשים לראות תמונה מלאה יותר ועם כל פוסט, להרכיב עוד חלק אחד מהפאזל שבתמונת הפן השיווקי בעסק.

העצה שלי לכל המתנדנדים
מה שמפריע לכם, זה מחסור בכמה דברים:
1. מחסור בידע, כיצד עסקים פועלים וכל מה שקשור בהם.
2. מחסור בתוכנית ברורה, שתביא את הרעין העסקי שלכם לכדי חיים מוצלחים וארוכי טווח.
חפשו מידע כדי להשלם את הפאזל שלכם, השלימו את הידע שחסר לכם, אל תתבישו לשאול את אלו שכבר עשו את זה. כל עוד אתם מתלבטים, סימן שחסר לכם מידע כלשהו. מצאו את מה שמטריד אותכם הכי חזק ומונע מכם לעשות את הצעד וחפשו תשובות ופתרונות לכך.

בהמשך לפוסט הקודם, בו הצגתי את העסק כמכונה שעובדת על בסיס חישובים מדוייקם של עלויות, אחוזי מעבר ורווחים, יש לי דוגמא טרייה כיצד שמירה על כללים אלו מגדרת את העסק מסיכונים מיותרים ומשאירה לו רק אופציה לצמוח.

בשבוע שעבר קיבלתי טלפון מאחד משלושת הפורטלים המובילים, באינטרנט הישראלי. הבחור בטלפון הציג עצמו כמנהל אחת ממחלקות הפרסום והציע לי לפרסם אצלהם באינדקס את אחד האתרים שלי "כי יש לאתר פוטנציאל ענקי והקהל שלהם הוא קהל מאוד איכותי שבדיוק מתאים לאתר שלי", כך הוא אמר. לאחר שהוא אמר לי את המחיר הנדרש ממני בעבור הפרסום המוצע, שאלתי כמה מבקרים זה יביא לאתר שלי?
הוא אמר שאי אפשר לדעת וכל דבר יכול להיות, אבל אני צריך להבין שזו הזדמנות חד פעמית, ויש קהל מאוד איכותי, והרבה מאוד אנשים מפרסמים אצלהם, ו.. ו.. ו…

אני אמרתי שזה הכל מאוד יפה במילים, אבל העסק שלי בנוי על חישובים מאוד מדוייקים, לא עובד בשיטת ההימורים, וזה מה שמאפשר לו להיות רווחי ובצמיחה מתמדת. אני יודע היום בדיוק, כמה עולה לי להביא לקוח חדש לאתר בעזרת דרכי הפרסום בהם אני משתמש כרגע. ברגע שאני אדע כמה לקוחות מינומום הוא יביא לי, אני אוכל לחשוב כמה עולה לי להביא בעזרת דרך הפרסום שלו ואז אוכל לבדוק האם זה משתלם לי או שהדרכים שאני משתמש בהן עכשיו יעילות בשבילי.

הוא טען בתורו שאי אפשר לדעת ומחר יכולה להיות מלחמה ואנשים יפסיקו לגלוש באינטרנט.
אני אמרתי בתגובה, שזאת לא בעייה שלי ואני לא מתכוון לקחת את הסיכון הזה על עצמי. במקומות בהם אני מפרסם היום, אין לי את הסיכון ואני יודע בדיוק כמה לקוחות אני אקבל בתמורה לכסף שאני משלם. אם הוא לא יכול להתחייב לי, אז אני לא אוכל לקנות ממנו שירותי פרסום, כאשר אני לא יודע מה אני מקבל בוודאות בתמורה למה שאני משלם.

לאחר הרבה דיבורים, בהם הסברתי לו את העמדה שלי, שאני רוצה לדעת בדיוק מה אני קונה ולא לקנות ממנו כרטיס לוטו ותקוות לטוב, הוא הסכים להתחייב למפר מסויים של לקוחות שישתלם לי בעבור הסכום שהוא דורש.

הדבר השני שהיה חשוב לי מלבד מספר מבקרים וודאי בתמורה לכסף שלי, הוא לוודא שקהל היעד הוא איכותי כמו שהבחור טוען.
לא מספיק רק להביא את כמות האנשים שמעניינת אותי במחיר שמשתלם, אלא צריך גם לבדוק שכוח הקנייה של אנשים אלו זהה או אף גבוה יותר מכוח הקנייה של המבקרים שאני משיג באמצעי פרסום אחרים. אם היום קהל היעד שלי הוא אנשים בגיל 18 ומעלה שקונים מוצרים, אז זה שהוא יביא לי פי 10 אנשים לאתר ממה שיש לי היום, אבל כולם יהיו בני 13 שאינם יכולים להיות לקוחות, אז אין שום טעם בעסקה כזו.

לשם בדיקת איכות האנשים שלו, הצעתי שתי אפשרויות:
א. לקחת את השירות שלו לתקופה קצרה, כדי לבדוק את איכות קהל היעד (והאם זה לא ילדים בני 13 שהוא יביא אלי, אבל הם אינם קהל היעד שלי).
ב. לתת לי אפשרות לביטול המשך השימוש בשירות שלו, לאחר תקופה קצרה ומוסכמת מראש (למשל חודש), במידה ואני אראה שקהל היעד אינו מספיק איכותי.

הוא לא הסכים לאף אחת מהאפשרויות וכאן הסתיים המשא ומתן ביניינו. הנה שאלה למחשבה לפני שאתם ממשיכים לקרוא הלאה: אילו שתי טעויות מאוד גדולות עשה איש המכירות והאנשים שכתבו את המדיניות השיווקית של אותה החברה, שגורמות להם לאבד לקוחות שמוכנים לשלם להם הרבה כסף?

אילו אותה החברה הייתה שומרת על כללים פשוטים של מכירה לעסקים, היא הייתה יכולה לשלש תוך רגע את הרווחים שלה. זאת משתי סיבות:

א. מי שמשתמש בשירותים שלה היום, אלו דילטנטים שלא מבינים הרבה בניהול עסקים ומשחקים ברולטה, בלי ניהול סיכונים. הם לוקחים את הסיכון המקסימלי על עצמם. בדרך כלל הם גם לא מרוויחים הרבה כסף(כי לא מבינים מי יודע מה בעסקים ובשיווק) ואי אפשר לבקש מהם מחיר גבוה תמורת שירות כלשהו.
אילו החברה הייתה מוכרת בצורה מקצועית (תוך כדי שמירה על כללים שאני אציג עוד כמה שורות למטה), היא הייתה יכולה לעבור לקהל יעד הרבה יותר מקצעי שמוכן לשלם הרבה יותר כסף, אם רק יידעו בוודאות אילו תוצאות יקבלו.

ב. הם היו יכולים להעלות את המחירים פי כמה, רק בעזרת זה, שהיו מתחייבים לתוצאות וודאיות ללא סיכון ולא משהו מעורפל שתלוי במזג האוויר ובמצב הפוליטי. אבל שוב, רק קהל של אנשי עסקים ואנשי שיווק מקצועיים יוכלו להעריך כזה דבר, אבל גם יהיו מוכנים לשלם הרבה מאוד כסף עבור זה.

הנה שני כללים בסיסיים שחייבים לשמור עליהם, כאשר מוכרים שירותים או מוצרים לעסקים אחרים:

1. תרגם את ההצעה שלך לכסף.
הראה שההצעה שלך תעזור ללקוח להרוויח כסף וספר לו כמה, תוך כדי הצגת מספרים מדוייקים שאתה מתחייב להם. אם אתה יכול להגיד לו, שבהשקעה של 100 שקל, הוא למעשה מרוויח 1000 שקל, זוהי הדרך הטובה ביותר לתת הצעות. אם כרגע אין לו אף אפיק אלטרנטיבי בו הוא יכול "לקנות" אלף ש"ח בתמורה למאה ש"ח, אז ההצעה שלך היא הדבר הטוב ביותר שעומד כרגע לפניו.

2. קח את הסיכון שבהצעה שלך על עצמך.
אתה לא יכול להגיד ללקוח שלך, "יש לך הזדמנות להשקיע 100 ש"ח ולהרוויח 1000, אבל רק אם יהיה מזג אוויר טוב ואני אצליח לעשות את מה שאני אמור לעשות". במצב הזה הלקוח מסתכן בזה שאתה לא תצליח לתת לו את מה שהבטחת, הוא יבזבז את כספו לשווא ואין שום רווח וודאי של 1000 ש"ח, אלא הימור.
הורד מהלקוח שלך את הסיכון לחלוטין. הצעה לו החזר כספי במידה ולא תעמוד ביעדים מספריים או ביעדי זמן. תן לו אפשרות יציאה לאחר תקופת נסיון, אם השרות שלך הוא לאורך זמן רב.

בעזרת שני כללים אלו תוכל למשוך אליך לקוחות יותר איכותיים שיהיו מוכנים לשלם יותר בעבור השירות שלך, מכיוון שהם קונים ממך ללא סיכון וקונים תוצאות וודאיות.