יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

מחיר שאתה קובע למוצר שלך, משקף קודם כל את התועלת שאתה מאמין שהמוצר שלך יכול להביא. אם להיות יותר מדויק, המחיר שאתה קובע, משקף את ההנאה מהמוצר שלך, שהלקוח יכול לחוות.

אם קבעת מחיר נמוך, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא נמוכה.
אם קבעת מחיר גבוה, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא גבוה.

ואם ניקח את זה לכיוון אזוטרי, אז נכון יהיה להגיד, שמה שאתה מאמין, זה מה שאתה משדר ללקוחות.

הקביעה הזו והמשך הפוסט הנוכחי, מתייחס למוצרים ושירותים, אשר קבלת ההחלטה לגבי קנייתם, היא מסוג "מעורבות גבוהה". כרגע לא משנה אם מדובר בהתנהגות קנייה מורכבת או מפחיתת דיסוננס. ההסבר תקף לשתיהן, כמעט באותה המידה. (אם לא הבנת מה כתבתי כאן, לא נורא. התעלם משתי השורות האחרונות והמשך לקרוא.)

הטיעון שמרבים להשתמש בו גופים שזה עתה נכנסו לשוק תחרותי, הוא: "המוצר שלי הוא בדיוק כמו של המתחרה, אבל הרבה יותר זול". טיעון זה יכול להישמע הגיוני עבור מי שאומר אותו, אבל לא עבור הקונה הפוטנציאלי. לצערנו, צרובות אצלנו בראש הנחות יסוד שאומרות: "ככל שיקר יותר, כך יותר טוב. ככל שזול יותר, כך פחות טוב/יותר גרוע."
גם אם נשמע משפט הגיוני כמו זה שרשמתי בתחילת הפסקה, מפי איש שיווק כלשהו המוכר את שירותיו במחיר זול בהרבה ממתחריו, תמיד תתנגן אצלנו מאחורי הקלעים הפרשנות: "נכון, המוצר יותר זול, אבל הוא בטח פחות טוב מבחינת איכות או השירות הנלווה. אילו המוצר באמת היה מסוגל לספק תועלת כמו זו של המתחרה היקר יותר, איש המכירות היה יכול להרשות לעצמו להחזיק במחירים גבוהים יותר". אנחנו יותר מדי מעוגנים לתפיסה של מחיר-איכות, וגם אם ננסה להתנתק ממנה בצורה מודעת ולשנכע את עצמו שהמחיר לא בהכרח משקף, לא נוכל לשבור את מבנה הנוירונים בנוח, שבו צרובה הנחה זו. היא תמיד תשפיע עלינו במידה כלשהי.

מה אפשר לעשות כדי להימנע מתפיסה של זול-גרוע?
אפשר לעשות מחיר קצת יותר נמוך משל המתחרה (שייתן לך יתרון בשוליים), אבל במקרה זה המחיר לא יוצר "בידול", כי ההפרש מול המתחרה היקר יותר הוא זניח והבחירה בינך לבין המתחרה לא תהיה לרוב על פי מחיר, אלא על פי שאר התכונות. אם אתה שחקן חדש בשוק, אתה תפסיד אם תשתמש באסטרטגיה זו, כי למתחריך יש וותק ומוניטין, שלך אין.

כדי להבין את זה יותר טוב את כל הנושא, אפשר לחשוב על משווק בגדים, שמנסה להתחרות ברשת אופנה גדולה(נגיד קאסטרו), אבל מוכר בגדים במחירים של שוק הכרמל. עד כמה שהוא לא ינסה להוכיח לעולם, שמוצריו עומדים באותה השורה מבחינת האיכות, עם מוצרי רשתות האופנה הגדולות, הוא עדיין ייתפס כמשווק של מוצרים ברמה של שוק.

כאשר המחיר שלך נמוך משמעותית משל מתחריך, אתה מפסיק להיות המתחרה שלהם. אתה כבר פונה לקהל יעד אחר, אותו קהל יעד שרוצה לקנות במחיר זול, וברמה של שוק. אנשים שקונם איכות, לעולם לא יגיעו אליך, רק בגלל שהמחיר שלך הוא נמוך משל מישהו שכבר קיבע אצל קהל היעד תפיסה של מחיר-איכות.

מסקנה:
מי שמנסה ליצור לעצמו בידול בעזרת מחיר נמוך הרבה יותר, בזמן שמוצריו שייכים להחלטת קנייה מסוג "מעורבות גבוהה", מפסיד אוטומטית בתחרות ומאבד את השוק שאילו מנסה להגיע.

ישנה אסטרטגיה אחת סודית, שמאפשרת לך לעשות בידול בעזרת מחיר נמוך, בזמן שאתה נמנע מתופעת הלוואי שגורמת לאנשים להסתכל על מוצריך כנחותים יותר, בגלל המחיר הנמוך. אני לא אכתוב אותה כרגע, אבל אתם מוזמנים לנסות לעלות עליה בתגובות לפוסט זה, ואני כמובן אכתוב אם אתם צודקים או לא.

כדי לקבל את הפוסטים הבאים על הפסיכולוגיה של הצרכן, שיווק ועסקים, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה השמאלית למעלה.

חזרתי מהצימר בצפון ובימים הקרובים אני אפרסם כאן כמה תמונות שצילמתי במקומות בהם יצא לי לבקרב שלושת הימים האחרונים.

תמיד כשאני מבקר במקום שמהווה עסק כלשהו ויוצא לי לדבר עם בעלי העסק, אני נותן לו ביד נדיבה מספר עצות שיווקיות שיכולות להביא לצמיחת העסק שלו פי כמה וכמה. כך היה גם הפעם ואני אחלוק חלק מעצות אלו עם הקוראים שלי. לכן הפוסט הזה יהיה המשך ישיר לפוסט הקודם ואני הולך להציג כאן את הדרכים שיעזרו לכל בעל צימר, להשיג יותר לקוחות.
אז בואו נתחיל לדבר עם שיווק צימרים.

לבעלי הצימר בו בילינו, ישנן שתי יחידות, בהן אפשר להתאחסן. באחת מהן היינו אנחנו, והשנייה הייתה ריקה. כמובן שעכשיו דצמבר והביקוש לצימרים הרבה יותר נמוך מאשר בחודשי הקיץ ובתקופת החגים, אך אין זו סיבה לתת לצימר להישאר ריק ולהפסיד את הכסף שהיה אפשר להרוויח.

לפני זמן לא רב כתבתי על שתי נקודות חשובות בשיווק של כל עסק:
1. הנכס החשוב ביותר של כל יזם זוהי רשימת מתעניינים ולקוחות פוטנציאליים.
2. חשוב לחשוף כל מתעניין ולקוח פוטנציאלי, מספר רב של פעמים להצעה שלך.

שני העקרונות האלה תקפים בכל עסק, ועכשיו נראה כיצד בעל הצימר יכול להשתמש בהם, על מנת לזכות ביותר לקוחות.

האם לבעלי צימרים יש רשימת מתעניינים (לקוחות פוטנציאליים) ורשימת לקוחות (כאלו שכבר השתמשו בשירות הצימר)? אני עוד לא פגשתי בעלי צימר שמנהלים רשימת כאלו. רוב הלקוחות מגיעים אליהם דרך אתרי הצימרים באינטרנט וחלק קטן מגיע דרך המלצות של אנשים שכבר בילו בצימר זה.
מה היה קורה אילו לבעלי הצימר הייתה רשימה גדולה של לקוחות פוטנציאליים? האם הצימר שלהם היה נשאר ריק מתישהו? כנראה שלא.

כאן מתחיל החלק התיאורטי. מי שרוצה להגיע לעצות לגבי מה לעשות תכלס, תגיעו לקו המקווקו הבא. השאר מוזמנים לקרוא את ההסבר.
- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -
בכל עסק ישנו פרמטר שנקרא אחוז ההמרה. זה אומר, מהו אחוז הלקוחות הפוטנציאליים שהופכים ללקוחות בפועל, עבור עסק זה. במילים פשוטות, על כל 100 פניות פרסומיות ללקוחות פוטנציאליים, כמה לקוחות בפועל אנחנו מקבלים? גם בענף הצימרים אפשר למצוא את אחוז ההמרה.
לשם דוגמא נניח שאחוז ההמרה עומד על 2%. משמע על כל 100 פנות ללקוחות פוטנציאליים, אנחנו מקבלים 2 לקוחות בפועל.

הנתון הזה אומר, שברגע שבעל הצימר זקוק ללקוח, מספיק שיפנה בממוצע ל-50 לקוחות פוטנציאליים עם הצעה לבלבות בצימר שלו. במידה ולבעל הצימר בכל רגע תהיה רשימה של 50 לקוחות פוטנציאליים חדשים, הצימר שלו לעולם לא ישאר ריק.

כל מה שנותר, הוא למוא דרך לבנות רשימה כזו של לקוחות פוטנציאליים. על כך בהמשך.
דרך אגב, כל לקוח, הוא גם לקוח פוטנציאלי לפעם הבאה. הרי אין שום סיבה שלא להזמין אותו לאחר תקופה מסויימת לביקור חוזר בצימר. בעל הצימר תמיד יכול להיות בעמדת כוח גם מול הלקוחות המרוצים וגם מול הלקוחות הלא מרוצים. אם אנו יודעים שהלקוח היה מרוצה בפעם שעברה, נשתמש בשיטה אחת על מנת להזמין אותו. אם אנו יודעים שאינו היה מרוצה בביקור הקודם, נשתמש בשיטה אחרת, כדי להשתמש ביתרונות שמצב זה מקנה לנו. אך זה נושא לפוסט נפרד על עבודה עם לקוחות מרוצים ולא מרוצים.
- – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - – - -

מהם הדברים שבעל צימר יכול לעשות בפועל, על מנת לזכות ביותר מבקרים?

1. חלוקת קופונים לקראת הביקור הבא
לכל לקוח שמגיע לבלות בצימר, בתום השהייה לתת קופון שמקנה הנחה כספית/חצי יום חינם או כל הטבה אחרת (בגבולות הגיוניים), בביקור הבא. הקופון צריך להיות ניתן להעברה, כך שהלקוח יוכל להמליץ על הצימר לחברים ולתת להם את הקופון עם ההנחה.

2. יצירת רשימת לקוחות קיימים שהינם גם לקוחות עתידיים
לבקש מכל לקוח את הפרטים הבאים:
א. שם.
ב. כתובת.
ג. תאריך לידה.

2. משלוח תזכורת על הצימר ללקוחות מהעבר והזמנה לבלות שוב בצימר
לרשימה הלקוחות לשלוח גלוייה עם הזמנה לבלות בצימר פעמים – שלוש בשנה. בגלוייה זו מזכירים על הצימר ומזמינים לבלות בו. ניתן לצרף לגלוייה הנחה או ארוחה במתנה.

3. משלוח ברכת יום הולדת, בצירוף הזמנה לבלות בצימר
לקראת יום ההולדת של הלקוח, לשלוח גלוייה עם ברכת יום הולדת והזמנה לצימר בצירוף קופון שמקנה הטבה מיוחדת כלשהי, לאנשים שרוצים לחגוג יום ההולדת שלהם בצימר. הקופון צריך להיות ניתן להעברה.

4. יצירת רשימת לקוחות פוטנציאליים
מכל לקוח, בקשו רשימה של 10 חברים, שהלקוח היה רוצה להמליץ להם על הצימר.
ללקוחות פוטנציאליים אלו תוכלו לפנות ולשלוח להם בדואר רגיל (מומלץ שלא בקואר אלקטרוני) עלון מידע על הצימר שלכם ולצרף קופון הנחה או הטבה כלשהי.
ניתן גם לבקש מהלקוח הנוכחי לכתוב המלצה, אותה תצרפו בשם הלקוח, כאשר תפנו לאנשים שהלקוח המליץ עליהם.
לרשימה הזו מומלץ לפנות פעמיים בשנה, בחגים, וכמובן אם תקבלו את פרטי ימי ההולדת שלהם, שלחו להם ברכה עם הזמנה לצימר.

אם יש לבעל צימר בשנה יש רק 50 לקוחות, כך שכל אחד מהם משאיר 4 שמות של אנשים שאפשר להמליץ להם, רשימת הלקוחות הפוטנציאליים הופכת לרשימה של 200 איש, בשנה.
ואם לבעל הצימר יש 100 לקוחות שכל אחד ממליץ על 5 אנשים? 500 איש לקוחות פוטנציאליים תוך שנה. מה שיפה, הוא שלקוחות אלה נשארים להיות לקווחות פוטנציאליים גם בעוד 5 שנים. ומה קורה לאחר שנתיים? הרשימה הזאת גודלת פי 2.

איך היו נראות הכנסות בעלי הצימרים, אילו הם היו מנהלים רשימת לקוחות פוטנציאליים, אליהם היו פונים בסך הכל פעמיים בשנה?
דרך אגב, בתי מלון יכולים לעשות את אותו הדבר, אבל משום מה אנשי השיווק שלהם לא עובדים מספיק טוב ובתי המלון נשארים ריקים בתקופות של יובש. באותו הזמן, רק בתי מלון בודדים מנהלים רשימת לקוחות פוטנציאליים והם אלו שגורפים את הלקוחות בתקופות של יובש ומשאירים את שאר בתי המלון להיאבק על כל לקוח.

ולסיום אני אחזור שוב על המנטרה האהובה עלי שאותה אני מציע לך לשנן וליישם כאשר תקים את האימפריה שלך:
"הנכס החשוב ביותר של כל בעל עסק, זוהי רשימת הלקוחות הפוטנציאליים שלו"

הפוסט הזה מוקדש לבעלי הצימרים, שהפציצו את המייל שלי בשלושת הימים האחרונים ומילאו לי את תיבת ההודעות בטלפון עד אפס מקום. בזכות המאמצים שלכם, זכיתם לכמה טיפים מאוד חשובים, עליו אתם הולכים לקרוא עכשיו. תקראו בעיון ותדעו מה חש לקוח שלכם ומה צריך לעשות כדי לבחור דווקא בכם.

תכננתי בחג החנוכה השנה, לצאת לצימר בצפון. לאחר כמה דקות שיטות באתרי הצימרים, הבנתי שאני מתחיל להשתגע מתמונות של בקתות בגווני העץ האדום, וכתוביות זהות שמלוות כל תמונה "בקתה מדהימה, מטבחון, ג'קוזי, טלויזיה, נוף מקסים, דשא בחצר."

בנוסף לכך, ברוב האתרים לא היה מצויין מחיר. דבר שגרם לי מייד לסגור את העמוד ולעבור לצימר הבא. לקוחות האינטרנט, הם לקוחות שחיים על מהירות. אם האתר שלך לא מספק את כל מה שהלקוח מצפה שיספק (במקרה שלנו פרטים מלאים ומחיר), הלקוח עובר לאתר הבא. להרים טלפון ולבצע שיחות, כשלפניך רשימה של מעל ל-100 אתרים, שכולם מציעים פחות או יותר אותו הדבר, זוהי פעולה שלא קיימת בסיטואציה כזו.

אז הנה הטיפ הראשון. עדכנו את האתרים שלכם, תרשמו מחיר, תרשמו כשיש מבצעים, אל תגרמו ללקוח לעבור לאתר הבא, כי לא קיבל את כל הפרטים שציפה. רובם לא יטרחו להרים טלפון.

למזלי, בעלי האתר שמרכז את כל בעלי הצימרים עשו בחכמה ונתנו לי אפשרות, לתת לבעלי הצימרים לרדוף אחרי. מילאתי טופס, בחרתי את האזור שמעניין אותי, השארתי מספר טלפון ומייל ועזבתי את האתר.

הטלפון הראשון הגיע כעבור פחות מחמש דקות. דיברתי עם בעלת הצימר, רשמתי את כל הפרטים, נכנסתי לאתר לראות תמונות. אחרי הטלפון החמישי, הבנתי שאין צורך לרשום פרטים על כל צימר, כי המידע שאני מקבל מכל בעל צימר, זהה (ראה כמה פסקאות למעלה). באותו הזמן תיבת המייל שלי התחילה להתמלא במיילים עם קישורים והצעות לעיין בצימר שלהם.

נחזור שניה לשיחות הטלפון. כשביקשתי לתאר את הצימר, כל התיאורים שקיבלתי היו מופשטים, חסרי מידע ונתונים לפרשנות שלי. "הימר שלנו מדהים, יפיפה, מקסים, כל כך כיף להיות בו, הוא פשוט משגע!" כל זה בשיחה אחת. כל הזמן ניסיתי לדלות פרטים ספציפיים ולברר מה בדיוק עושה את הצימר למדהים? מה יש בו שהוא כל כך מקסים? מדוע כיף להיות בו? ולמה הוא משגע? בסוף החלטתי שאת הפרטים אני לא אקבל, ואשאיר את עצמי עם הפרשנות שהצימר פשוט מעוצב בסיבים אופטיים ציבעוניים, אז אני ארגיש בו כמו בסביבה הביתית הרגילה.

בעלי צימרים יקרים, אל תתנו בצורה כזו מוגזמת פרטים שנתונים לפרשנות ולא אומרים למעשה, שום דבר ספציפי על הצימר. קחו ספר בשיווק וחפשו את המושג מעורבות גבוהה. הלקוחות שלכם רוצים לקבל החלטה שמערבת רציונליות, כי הם משלמים על זה יותר משקל תשעים ורוצים תמורה בטוחה לכסף שלהם.

את המיילים שקיבלתי, מיינתי מיד לשתי קבוצות. הקבוצה הראשונה, אלו בעלי צימרים ששלחו לי פנייה סטנדרטית שנשלחת לכולם, בלי להתייחס לדרישות שרשמתי כשמילאתי את הטופס. את המיילים הלוא מחקתי מייד.
הקבוצה השנייה, היו בעלי צימרים שנתנ לי תיאור כללי על הצימר והסבר, מדוע זה מתאים לדרישות שלי. זה היה סימן שהם קראו את הפנייה שלי ואני בתורי, החלטתי לקרוא את מה שיש להם להציע בהתאם למה שאני מחפש.
גם כאן לא היה שום חידוש. הכל אותו הדבר, אותם תיאורים, אותן תמונות דומות בכל הצימרים, אותם הדברים כלולים בחבילה. משעמם.

בהחלט מצאתי את עצמי בבעיית בחירה. היו מספר צימרים שמשכו את תשומת ליבי ועל כך בהמשך, קודם על הבעייה. כמו שכבר ניתן להבין, הבעייה שלי הייתה בכך, שהייתי צריך לבחור בין גלידת וניל, לכמה מפתיע, גלידת וניל אחרת. באיזו אבחר? ואם יש לך 50 גלידות וניל, במה תבחר?

אני מקווה שהמילה בידול לא חדשה לקוראים שלי. ואם צריך להסביר, אז זהו אותה הייחודיות, שמבדילה את המוצר שלך, במקרה שלנו הצימר, מכל שאר הצימרים שהלקוח בוחר ביניהם. ייחודיות מושכת תשומת לב, נותנת חוויה חדשה ללקוח הפוטנציאלי וכידוע, הזכרונות החזקים ביותר שלנו, שייכים לאותם הרגעים בהם היה חידוש חוויתי.

הייחודיות לא צריכה להיות סתם שוני, אלא שוני בעל ערך ללקוח. אם אני אשים בכל חדר בצימר שלי צלוחית עם כדורי טניס, זה אכן בידול, אבל האם הבידול הזה מזיז ללקוח? לא. צריך לחפש משהו שהלקוח רואה בתור ערך גבוהה יותר, מהמכלול הסטנדרטי שבא עם כל צימר.

אני התלבטתי בין שלושה צימרים שמייד משכו את תשומת ליבי. בראשון היה קמין ומחשב עם אינטרנט (אני מתוך עקרון לא לוקח את הלפטופ שלי לטיול, אבל אם יהיה מחשב לא אמנע מלהשתמש בו). בצימר השני הייתה סאונה יבשה אישית, צמודה לצימר.
בצימר השלישי, הג'קוזי היה שקוע ברצפה. זה נראה יפה, אלגנטי והזכיר בריכה קטנה בתוך החדר. בידול מעולה. הרבה יותר ייחודי, מאשר אמבטיה שתקועה באמצע החדר כמו בכל הצימרים.

אז הנה הטיפ השלישי. צרו בידול. תחשבו מה אתם יכולים להציע ללקוחות, שיהווה עבורם ערך ואינו מוצע בצימרים אחרים. מהו אותו הדבר שברגע שיראו אותו בתמונה או ישמעו עליו בטלפון, לא יוכלו להישאר אדישים כלפיו וידעו שיקבלו אותו רק אצלכם?

ואם אין לכם רעיון לבידול בעל ערך, הכסף עדיין לא נעלם מעולמנו ומהווה את המדידה הטובה ביותר. תורידו את המחיר של הצימר שלכם מתחת לממוצע, בזמן שאתם מציעים את מכלול השירותים המלא.

בקרוב אני ארשום עבורכם, כיצד ליצור נאמנות של לקוחות ולהשתמש בפרסום ויראלי, עבור הצימר שלכם.