אסטרטגיה וטקטיקה שיווקית ועסקית – ה"מה?" וה"איך?"
פורסם בקטגוריה: שיווק פרסום ומכירות, בתאריך 6 באוקטובר, 2008תגים: אסטרטגיה, טקטיקה, שיווק
לכל תחום בחיים, קיימת שפה משלו עם מושגים משלו ועם מילים שהמשמעות שלהן בתחום זה יכולה להיות שונה מהמשמעות היום-יומית שלהן. שימוש בשפה כזו, מקל על העברת המסרים בהקשר של התחום הספציפי.
כאשר שני הצדדים בתקשורת מכירים את השפה ואת הסלנג של התחום, אנו יכולים לתאר במילה אחת או במושג, תופעה, פעולה או רעיון שלם, בלי להסביר אותם כל פעם מחדש לצד השני. כולנו מכירים ומשתמשים במילים כאלה. למשל בתחום האינטרנט אנו משתמשים במילים כמו "גלישה" ו-"הורדה", שמקבלות כאן משמעויות שונות מהמשמעויות שהיו מקבלות בהקשר אחר. שפה כזו קיימת גם בתחום השיווק.
אני רוצה להתייחס לשני מושגים שמוכרים לכולם, ולמשמעות שלהם בתחום השיווק. במקרה הנוכחי, המשמעות שלהם די דומה למשמעות שלהם בהקשרים אחרים ובמיוחד בהקשר המלחמתי, משם הגיעו המושגים במקורם. שני המושגים הללו הם "אסטרטגיה" ו-"טקטיקה".
אני אגדיר את שני המושגים בצורה הכי פשוטה והכי מופשטת שאפשר.
אסטרטגיה - עונה על השאלה "מה הם הדברים שאנחנו הולכים לעשות, כדי לשווק את המוצרים?".
טקטיקה - עונה על השאלה "איך אנחנו הולכים לעשות כל דבר ודבר, מתוך מה שהוחלט באסטרטגיה?".
אפשר להבין שקודם מבצעים את האסטרטגיה (מחליטים מה לעשות), קובעים את תוכנית הפעולה הכללית, ולאחר מכן נכנסים לטקטיקה (מחליטים איך לעשות), וקובעים כיצד בדיוק יתבצע כל צעד.
במקרים נדירים (בדרך כלל זה קורה במקרה), מתבצע תהליך הפוך. מתאימים את האסטרטגיה לטקטיקה. זה קורה כאשר במקרה מוצאים מתכון פעולה מנצח ומנסים להתאים את התוכנית הכללית אליו, כך שהמתכון ישתלב בתוכנית הרחבה בצורה הטובה ביותר.
תחת אסטרטגיה יכולים להיקבע דברים כגון פלחי השוק אליהם נפנה, כמה סוגי מוצרים נייצר, אילו יתרונות נציג ואיך נבצע בידול, באילו אפיקי פרסום נשתמש, ועוד עשרות פרמטרים אחרים.
תחת טקטיקה, עבור כל אחד מהפרמטרים שנבחרו באסטרטגיה תיקבע צורת הביצוע שלו. נקבע איך נפנה לפלחי השוק שנבחרו, איך נייצר כל אחד מסוגי המוצרים, איך נציג כל אחד מהיתרונות והאספקטים המייחדים את העסק, איך נבנה ונעביר את המסר הפרסומי בכל אחד מהאפיקים שנבחרו וכו'.
אסטרטגיה וטקטיקה כתוצאה של נקודת ההתיחסות
החלוקה לאסטרטגיה וטקטיקה אינה תמיד חד משמעית ואנו נתייחס להחלטה זו או אחרת כאסטרטגית או טקטית, בהתאם לרוחב הקשר ההתבוננות. אותה תופעה מבחינת התבוננות מיקרו או התבוננות מאקרו, יכולה להיקרא כאסטרטגיה או טקטיקה, בהתאמה.
במבט מאקרו רחב על התוכנית השיווקית כולה, אנו נראה את הבלוקים האסטרטגיים, את ההחלטות הכלליות ביותר.
הטקטיקה תהיה להתקרב ולהתבונן על התוכן של כל אחד מהבלוקים הללו. על אופן ביצוע ההחלטות הללו.
יחד עם זאת, במבט שהוא יותר מיקרו, אנו יכולים להתסכל על בלוק טקטי אחד, מבחינה אסטרטגית. לחלק אותו לתת נושאים (כך שכל אחד מהם מהווה החלטה אסטרטגית), ובכל תת נושא, אנו נצטרך לקבל את ההחלטות הספציפיות עבור תת נושא זה, שיהוו את הטקטיקה.
דוגמא:
אם נסתכל במבט מאקרו על האסטרטגיה של אפיקי הפרסום בעסק כלשהו, אנו יכולים להחליט על שיטות פרסום כמו:
פרסום ברדיו, פרסום באתר אינטרנט של העסק ופרסום בעיתונות. אלו הן החלטות אסטרטגיות.
מבחינה טקטית, אנו נחליט איך נבצע את הפרסום בכל אחד מהאפיקים. למשל לגבי אתר האינטרנט, אנו נוכל להחליט שהאתר יכיל 4 עמודים שונים – עמוד ראשי, עמוד פרסומי, עמוד משובים ועמוד הזמנת מוצר. זוהי החלטה טקטית.
כאשר נרד לרמת המיקרו ונתבונן רק על תכנון אתר האינטרנט תוך התעלמות מכל שאר הדברים בעסק, הדברים יהיו כך:
ההחלטה האסטרטגית תהיה לחלק את האתר ל-4 עמודים (שים לב שבהסתכלות רחבה יותר, זו הייתה החלטה טקטית שפרטה מהלך רחב יותר).
תחת ההחלטות הטקטיות עלינו להחליט לגבי כל אחד מארבעת העמודים הללו כיצד הוא יראה, איזה בלוקים יכיל, מה יהיה העיצוב שלו, כיצד ינוסחו התכנים בעמוד וכד'.
חשוב לציין שלפני שניגשים לתיכנון האסטרטגי, קיים שלב מקדים שנקרא שלב הניתוח. זהו שלב של איסוף נותנים שלפיהם אנו נקבל את ההחלטות אסטרטגיות. זהו השלב הראשון, והחשוב ביותר שאיכות הביצוע שלו תקבע עד כמה האסטרטגיה שנוכל לתכנן תהיה מוצלחת ותביא לתוצאות הטובות ביותר.
אני ארחיב על השלב הזה באחד הפוסטים הבאים. הירשם לקבלת עדכונים בפינה הימנית למעלה, כדי לקבל את המידע הזה ישירות למייל שלך.
