יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

כבר הזכרתי קודם, שעל מנת לתקשר ללקוח את המסר שלנו, יש להבין כיצד הוא חושב ובאיזו שפה הוא מדבר.
הפעם אני רוצה להיכנס קצת יותר לעומקם של דברים ולהראות את התהליך שעובר הלקוח הפוטנציאלי לפני שהוא קונה. התהליך הזה זהה בכל התחומים והענפים, אם זה בייעוץ, אימון אישי או קניית סכיני גילוח.

ראשית עלי לציין, שכאשר הלקוח מתעניין בדבר מסויים הוא רוצה לדעת מה יש כאן בשבילו. מאמנים אישים רבים מתחילים לספר על עצמם, על היכולות והמוניטין שלהם. זוהי טעות. הלקוח ישמח לשמוע עליכם, אבל בשלב הרבה יותר מאוחר. בהתחלה הוא רוצה לשמוע רק על עצמו ועל מה שאפשרי עבורו.

התהליך שעובר הלקוח מורכב מארבעה שלבים:

1. מודעות – האדם מתחיל להיות מודע לבעייה, כאב, צורך או רצון שקיים אצלו. המטרה שלכם בשלב זה, היא להביאו למודעות זו ולמפות עבורו את המצב בו הוא נמצא עכשיו.

2. חיפוש אחר הפתרון – ברגע שהאדם מודע לבעייה, הוא מתחיל לחפש את הפתרון אליה. לפעמים בשלב זה הוא די מבולבל ומגשש באפלה, כיוון שאינו יודע איזה אופי של פתרון הוא בדיוק מחפש ומאיפה הפתרון יכול לבוא (אם יש לי בעיית מכירות בעסק, האם הפתרון שלי צריך לבוא מצד השיווק, מצד המכירות, מצד שירות הלקוחות או אולי מצד אחר כלשהו?).

3. מוצר או שירות שיתן את הפתרון – ברגע שהוא הבין איזה פתרון הוא מחפש, מאיפה צריך לבוא הפתרון ומאיזה סוג עליו להיות (לקחת מאמן אישי, ללכת לקורס, לקנות ספר, להצטרף לקבוצה), הוא מתחיל לחפש את המוצר או השירות שייתן לו את הפתרון הטוב ביותר.

4. מי יספק את השירות או המוצר – רק בשלב הזה, לאחר שהחליט איזה מוצר בדיוק הוא צריך, הוא מתחיל לחפש את הספק הטוב ביותר של מוצר זה. אם הוא החליט שהוא צריך אימון אישי מסוג מסויים, זה השלב בו הוא יתחיל להשוות בין מאמנים אישיים שנותנים אמון מסוג כזה, וזה השלב בו עליכם להציג לו את המוניטין והרזומה שלכם.

המבנה הזה, זוהי בדיוק הסיבה בגללה הלקוח בהתחלה רוצה לשמוע רק על עצמו ועל הבעיות שלו ורק בסוף לשמוע עליכם, על כמה זמן אתם בעסק ואיזה סיפורי הצלחה יש לכם.

השירות שלכם צריך להיות הדבר הבא בשרשרת "הבעייה של הלקוח -> הפתרון של הבעייה -> השירות שמספק את הפתרון".

אני בטוח שמודל זה שופך הרבה אור על תהליך הקנייה של הלקוחות שלכם, וכבר בזמן הקריאה עלו אצלכם מספר רעיונות כיצד לשנות את האתר שלכם או את הדרך בה אתם מציגים את עצמכם.

זהו רק מודל אחד מתוך מספר מודלים שונים המתארים את דרך קבלת ההחלטות של לקוחות. המודל הזה מאוד אפקטיבי וקל מאוד ליישום. בקורס שיתחיל מחר אנחנו צעד אחר צעד נבנה את הדרך בה אתם מציגים את השירות שלכם ואת עצמכם לפי מודל זה.

הקורס עומד להתחיל מחר (ביום שלישי ה-4/09/07) בשעה 19:00
השיעור הראשון יעבור דרך SKYPE, על מנת להשתתף בו, יש להיכנס דרך SKYPE לצ'אט בקישור הבא:
כניסה לצ'אט

לאחר הכניסה לצ'אט אני אוסיף אותכם לשיחת ועידה. אנא עשו זאת כמה דקות לפני השעה 19:00 על מנת למנוע עיקובים מיותרים.
ניתן להתחבר לצ'אט כבר עכשיו, על מנת לבדוק.

נניח יש לכם מוצר או שרות שאתם רוצים למכור ויש אנשים שמעוניינים לקנות אותו. חלקם עכשיו וחלקם באופן כללי מתישהו בעתיד.
ישנה דרך שיכולה לעזור לכם למכור הרבה מאוד, תוך זמן מאוד קצר.
לשם כך, עליכם להגביל את זמן המכירה שלכם. זאת אומרת להגיד מתי המכירה תתחיל ומתי היא תסתיים. כמה שטווח הזמן יהיה יותר קטן, כך יותר אנשים יגיעו לקנות. טווח זמן המכירה המומלץ, הוא בין 4 שעות ליממה.

אם זהו מוצר שאתם הולכים למכור חד פעמית, או לפחות זאת הפעם היחידה בתקופה הקרובה שהמוצר יימכר, אפשר להעלות את המחיר מעל למחיר בו הייתם מתמחרים אותו, אם היה נמכר כל השנה.

אם יש מוצר דומה שנמכר במהלך כל השנה (אבל המוצר הנוכחי חייב להיות משופר והרבה יותר אטרקטיבי ללקוח), כדאי לעשות את המחיר מאוד נמוך, לתקופה קצרה מאוד, למשל כמה שעות. להודיע על זה מראש ולראות את הקונים מסתדרים בתור על מנת להספיק לרכוש את המוצר בזמן המוקצב להנחה.

דרך נוספת לעשות זאת – חבילת מוצרים משלימים במחיר אטרקטיבי ובכמות מוגבלת
במקום מוצר אחד מיוחד, בטווח זמן מוגבל, למכור חבילה של מספר מוצרים ביחד, במחיר מאוד אטרקטיבי (אפשר אפילו לתת את המוצרים הנוספים במתנה, למי שקונה את המוצר הראשי, אבל רק בטווח הזמן המוגבל).
בדרך זו, אינכם חייבים ליצור מוצר אחד, מיוחד ומאטרקטיבי שתוכלו למכור אותו רק יום אחד בשנה, אלא, להשתמש במוצרים קיימים, שנמכרים חד פעמית בחבילה אחת, במחיר נמוך בהרבה מאשר לקנות את כולם בנפרד. כך, אתם גם מוכרים יותר בפעם אחת וגם מדרבנים את הלקוחות להגיע בכמויות, כדי לא להפסיד את ההזדמנות להרגיש ש"דפקו את המערכת" והרוויחו יותר מאשר אנשים אחרים, על קנייה זולה.

דרך אחרת, ללא הגבלת זמן – הגבלת כמות המוצרים
אתם יכולים לא להגיבל טוח זמן, אלא להגביל את כמות המוצרים שאתם מוכרים. למשל אני אמכור רק 350 חולצות מאוד מבוקשות, ביום שני הבא, החל מ 9:00.
דבר זה יגרום לתור של קונים עוד לפני שתתחילו את המכירה, וישארו אנשים לא מרוצים שלא יצליחו לקבל את המוצר. אבל מה שחשוב, הוא שאתם תמכרו בבום, כמות גדולה מאוד, בלי להתאמץ כמעט.

תנאי הכרחי להצלחת המכירה הגורפת
כדי שאנשים ירוצו לקנות את המוצר האטרקטיבי שלכם. הם חייבים:
א. מאוד לרצות את המוצר או השירות שאתם מוכרים ולהבין את החשיבות שלו עבורם.
ב. הם חייבים לדעת על הזדמנות חד פעמים זו, לקנות את המוצר.

לכן, עליכם לתקשר את המוצר, את התועלות שלו ואת אופי המבצע בו אתם יוצאים לפלח השוק שלכם. לשם כך, עליכם לבנות מסר מאוד ברור, שיגיע ללקוחות הפוטנציאלים שלכם. על זה יהיה פוסט נרחב בעתיד.

אחת הדרכים להעלות את הרווחים שלך במהירות, היא למכור יותר ללקוחות קיימים. אם אין לך מה למכור פעם נוספת ללקוחות שלך, אם אין לך את המוצר הבא שאפשר לספק להם, אז יש לך טעות באסטרטגיה השיווקית. אני אקדיש לזה פוסט נרחב בעתיד, אבל אני אגיד בקצרה שתמיד אפשר למכור ללקוחות מוצר מתקדם יותר ממה שהם קנו ממך בעבר, מוצר משלים למה שהם כבר קנו או מוצר אחר, רק בגלל שהוא שלך. תמיד אחוז מסויים מהלקוחות הישנים שלך, ישמחו מאוד לקנות ממך את "המוצר הבא" שאתה תציע להם.

אז איך אפשר למכור יותר בכל פעם כאשר מגיע אליו לקוח?
כרגע אני חושב לפחות על לפחות חמש שיטות, שיכולות לעזור לך למכור יותר ללקוחות קיימים.
היום אני אדבר רק על שיטה אחת ועל הדרכים השונות ליישומה:

איך לגרום ללקוח להוציא יותר כסף בכל קנייה שלו
כאשר הלקוח מגיע אליך לקנות מוצר שאת מחירו הוא יודע, הוא כבר תכנן כמה כסף להוציא על זה. אתה יכול לגרום לו להוציא יותר כסף מאשר הוא היה מוציא בעצמו ללא העזרה שלך.
נניח הלקוח הגיע על מנת לקנות מוצר ב-100 שקל. המטרה שלך היא לגרום לו לקנות ממך מוצרים ב-150 ש"ח. כך למעשה אתה מגדיל את הרווח שלך ב-50%.
כדי שזה יוכל להתבצע, אתה חייב שיהיו לך מוצרים נוספים שאפשר להציע ללקוח בעת הקנייה שלו.

הנה הדרכים לגרום ללקוח להוציא יותר כסף, בעת הקנייה שלו:

א. לאחר שהלקוח בחר את המוצר והגיע לשלם, עליך להראות לו, כיצד הוא יכול לקבל שיפור למוצר זה (גרסא יותר חדשה, הרחבת שרות, חבילת הרחבה, תוספות מועילות וכו'), בהנחה של X אחוז. ההרחבה שאתה מציע לו חייבת להיות עם הנחה משמעותית, אבל כזאת שמשאירה אותך ברווח.

חשוב לציין, שכאשר אתה מציע לו לרכוש תוספת, תצביע לו על התועלות שהוא מקבל מזה ועד כמה אנשים אחרים אוהבים להשתמש בתוספת זו ומעריכים. אנחנו בתור זן מאוד קנאי, לא אוהבים שמישהו אחר נהנה ממשהו שלנו אין.
את השיטה הזו כולנו מכירים הייטב ממקדונלדס, שם מציעים לנו להגדיל בשקל תשעים את הארוחה.

ב. דרך זו דומה לדרך הראשונה, אבל יש לה דרישות גבוהות יותר. אתה חייב שיהיו לך שתי הרחבות למוצר הנרכש. אחת מאוד טובה ויקרה, עם הרבה מאוד תועלות. השנייה, יותר פשוטה אבל במחיר הרבה יותר נמוך. ההרחבה היקרה חייבת לשבות את לב הקונה, אך אינו יוכל להרשות אותה לעצמו בגלל המחיר. בדיוק ברגע זה אתה תציע לו הרחבה פשוטה יותר, עם קצת פחות אפשרויות, אבל הרבה יותר זולה. לאחר שהקונה נחשף לאפשרויות של ההרחבות היקרות יותר, הוא ירצה להשיג לפחות חלק מהן.

כאשר קניתי אופניים לפני כמה חודשים, הציעו לי לשדרג את ההילוכים לסוג מאוד מתקדם, אמין הרבה יותר וקל יותר לתפעול. אך המחיר היה גבוה ממה שהייתי מוכן לשלם. אז המוכר הציע לי עדיין לשדרג את הילוכים למשהו פחות יוקרתי מההצעה הראשונה שלו, אך עדיין הרבה יותר טוב ממה שמגיע עם האופניים. כמובן שלא יכולתי לסרב, כאשר אני יודע שאם אני לא עולה כמה מדרגות ברמת ההילוכים, אז לפחות מדרגה אחת אני אעלה.

ג. להציע ללקוחות הנחה אם יקנו שני מוצרים בו זמנית. את מדיניות הנחות עליך להחליט בהתאם למחירים ולעלויות שלך. אנו רואים זאת בסופרים השונים, כאשר ליד מוצרים רבים מופיע השלט "קנה 2 במחיר XX", כאשר המחיר XX יותר זול מאשר אם לקנות את שני המוצרים בנפרד.
גם בענף האופנה אנו רואים הנחות, של מוצר שני במחיר מוזל.

ד. לתת לאנשים מתנה אם יקנו מעל לסכום מסויים. "על כל קנייה מעל 2000 ש"ח, נגן MP3 במתנה". כך אנו מדרבנים אנשים להוציא מעל לסכום מסויים ולרכז את הקניות שלהם באותו היום. לפעמים הם קונים "עוד משהו קטן", שהם לא כל כך צריכים באמת או לא תכננו לקנות מראש, רק כדי לקבל את המתנה ולהרגיש ש"דפקו את המערכת".

כמובן שאת כל חישובי ההנחות והמבצעים שידרבנו אנשים להוציא יותר כסף בעת הקנייה שלהם, עליך לחשב מראש ולראות שזה לא פוגע אלא מעלה את כלל ההכנסות שלך.