יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

לא צריך להיבהל. זה לא ביצוע של עונש מוות, זה לא קטע מצילומי סרט מדע בדיוני ולא ניסוי אכזרי בבני אדם, אבל זה בהחלט קשור למה שקורה אצל כל אחד מאתנו במוח.

בעבר כדי לגלות כיצד פרסומת משפיעה על הצרכן, האם הוא התלהב מהמוצר, האמין לפרסומות, גיבש דעה חיובית או שלילית ויזכור למחרת את מסר הפרסומת, היינו צריכים לשאול אותו שאלות, לבקש ממנו למלא סקרים, לבנות סטטיסטיקות ולקוות שהמידע שאספנו מספיק מהימן ואינו מושפע יתר על המידה מרצייה חברתית (הרצון של הנשאל לספק את המידע שלדעתו רוצים לשמוע ממנו). הטכנולוגיות המתקדמות של היום מאפשרות לנו לשאוב את כל המידע על השפעת הפרסומת על הצרכן, ישירות מהמוח שלו, בלי לשאול אותו שאלות.
תודות לד"ר מיכל שפירא מהאוניברסיטה העברית הגעתי בשנה שעברה לסיור מרתק בחברת Market Watch העוסקת בין היתר במחקרי נוירו-מרקטינג.

את המוח מיפו כבר מזמן, אבל בעבר לא הייתה יכולת מחשוב שאיפשרה לשלוף את המידע בכזו קלות על פעילות האזורים השונים במוח בזמן אמת. היום זה אפשרי ובמרקט-ווטש יכולים לקחת סרטון פרסומת, טקסט, תמונה, מחיר, פרק פיילוט בסדרה, שיר או כל תוכן פרסומי אחר, להציגו לקהל היעד ולראות את תגובת המוח.

בעת הבדיקה מסתכלים על 3 פרמטרים מרכזיים:

א. תשומת לב - האם האדם צופה בתשומת לב בפרסומת או לא. באילו קטעים של הפרסומת תשומת הלב שלו מוגברת ומתי הוא מתחיל לחשוב על משהו אחר (גם אם עדיין בוהה במסך).
ב. מעורבות רגשית - אילו אמוציות נוצרות אצל האדם בעת צפיה בקטע זה או אחר בפרסומת, שליליות או חיוביות? האם נוצרו הרגשות שרצינו לעורר? האם האדם נהנה ממה שהוא רואה או סולד מזה? האם הדמות שמוצגת כרגע היא לטעמו ומעוררת רגשי גאוה או אנטגוניזם?
ג. זיכרון לטווח ארוך - האם המידע שכרגע האדם צפה בו עבר לזיכרון לטווח ארוך ומחר כשהוא יגיע לחנות הוא יזכור על המבצע ששמע עליו היום, או שהמידע נותר בזיכרון הקצר טווח ויישכח 3 דקות אחרי הצפיה בפרסומת?

את הניתוח ניתן לעשות ברמה של שניה. זאת אומרת בכל שניה אנחנו יכולים להצביע על תשומת הלב, הרגשות ופעילות הזיכרון ולהחליט האם השניה הזו טובה לפרסומת שלנו או שאולי כדאי לחתוך אותה בעריכה הסופית. קורה לא פעם שפרסומות שלמות נגנזות לאחר שהוצאו על הפקתן עשרות אלפי שקלים, מכיוון שמתברר שהן לא משיגות את האפקט הרצוי ודרושים הרבה שינויים. בדיקה אחת אוספת מידע בגודל של כ-250 ג'יגה.

רוצה לראות איך מוציאים את כל המידע הזה מהמוח? המשך קריאה »

במהלך השנים האחרונות פרסמתי בבלוג עשרות מאמרים בנושאי יזמות, שיווק באינטרנט, פרסום, קופירייטינג וניהול עסק. אחת המחשבות שהייתה מאחורי המאמרים האלה, היא שאנשים יראו בזה לא רק חומר מעניין לקריאה, אלא גם הוראה לביצוע. משמע, ישתמשו בחומר הזה כדי להחדיר את השיטות שפרסמתי לתוך העסק שלהם.
לשמחתי היו כאלה שבאמת עשו את זה ואף הכפילו את הרווחים שלהם תוך זמן קצר, בעזרת מה שלמדו כאן. לצערי, אנשים אלו היו מעטים.

ברור שכאשר נותנים לאנשים את הידע בצורה מפוזרת, ללא מסגרת מסודרת, אלא כאוסף מאמרים נפרדים בנושאים שונים הקשורים ליזמות, שיווק וניהול עסק, אנשים לא ינסו לסדר בעצמם את כל הידע שיש במאמרים לשיטה אחת שאפשר לפעול על פיה.

רוב האנשים צריכים מסגרת מחייבת, אווירת לימוד, שיטה שבנוייה לפי צעדים, לוחות זמנים שמישהו מציב להם ובנוסף לכל אלה מומלץ שיהיה גם מישהו עם שוט, שיעמוד מעליהם וייפקח על התקדמותם.

זה בדיוק מה שאני הולך לעשות למען אותם האנשים שהחליטו שהם רוצים לפתוח עסק חדש או בצורה שיטתית להגדיל את רווחי העסק הקיים שלהם בעשרות ומאות אחוזים.

בדיוק בעוד שבוע מהיום אני פותח קורס חינמי דרך האינטרנט, שבו כל אחד יכול ללמוד להקים עסק עצמאי בתחום שיבחר, באמצעות שיווק באינטרנט, ואפילו יוכל להפוך לגורו ישראלי בתחום הזה.
זה יהיה בחינם, אבל זה יהיה קשוח – עם מסגרת לימודית, עם לוחות זמנים, עם משוב ותמיכה.

למי זה מתאים?
- זו הזדמנות נהדרת לכל אלה שבמהלך זמן רב קראו רבות על שיווק באינטרנט ואולי אף התנסו, אבל אף פעם לא הפכו את זה לעסק שמכניס להם משכורת נאה בקביעות.
- זו הזדמנות נהדרת לאלה שיש להם עסק קיים, מוצר או שירות, והם רוצים בעזרת האינטרנט להכפיל את ההכנסות שלהם, את כמות הלקוחות שלהם ואת הקלות בה העסק מביא להם כסף.
- זו הזדמנות נהדרת לאלו שרוצים להקים עסק, אבל אין להם מושג איך עושים את זה, אינם יודעים לאיזה תחום לפנות לשם כך וצריכים הוראות, מידע והנחייה.

כל הפרטים וההרשמה לתוכנית בקישור הבא:
איך לבנות עסק מסביב לאחד התחביבים שלך, תוך 3 חודשים!

בפעם הקודמת סיפרתי שאחת ממטרותיו של הקופירייטר היא להצטרף לשיח שהקורא כבר מנהל בראש שלו. משמע להשתמש במילים, ביטויים, תיאורים ומשפטים שכבר שגורים בשפתו ומחשבותיו של הקורא.

היום אני רוצה לקחת את אומנות הכתיבה הפרסומית והשיווקית צעד נוסף קדימה.

הקופירייטר הוא במובן מסויים גם נביא. הוא מנבא את המחשבות שיעלו אצל הקורא, בעת קריאת הטקסט הפרסומי ומגיב אליהם כבר בתוך הטקסט.
על כל משפט שאתה כותב, אתה צריך לשאול את עצמך "מה הקורא יחשוב לעצמו, ברגע שיקרא את המשפט הזה". במידה ואתה ומניח שאצל הקורא תתעורר מיד שאלה, אז במשפטים הבאים אתה צריך לכתוב את התשובה לשאלה הזו. אם אתה חושב שאצל הקורא עלולה לעלות מחשבה של חוסר אימון במה שתכתב, במשפטים הבאים עליך להביא טיעונים תומכים למה שכתבת קודם. מצד אחד הטקסט שלך צריך להיות כתוב בצורה מאוד מבנית והגיונית, כאשר דבר אחד מוביל לדבר הבא שכתוב, ומצד שני דרך הטקסט אתה תמיד מנהל דיאלוג עם המחשבות של הקורא.

לפני זמן מה כתבתי טקסט (דווקא לא פרסומי אלא במסגרת מערכת היחסים עם הלקוחות שלי) לקהילת בוגרי הקורסים של מאפי ובו ביקשתי מהם לכתוב את סיפורי ההצלחה שלהם. מכיוון ששיערתי שאחת המחשבות שיכולה לעלות אצלם בתגובה לזה היא "אבל אני לא יודע לכתוב טוב", מייד כתבתי בפסקה הבאה טקסט שינטרל מחשבה זה. הוא התחיל במילים "אתה לא צריך שיהיה לך כישרון כתיבה יוצא דופן כדי לרשום סיפור הצלחה…".
במקום אחר באותו הטקסט שיערתי שחלק מהקוראים לא ירצו להזדהות בשמם האמיתי, לכן מיד כתבתי שאפשר להשתמש בשם בדוי, כדי לשמור על פרטיות.
אחד הדברים החשובים, הוא לנבא את המקום הנכון בטקסט, שבמהלך קריאתו תעלה אצל הקורא מחשבו זו או אחרת. ובדיוק במקום הזה, לרשום את התגובה למחשבה שעולה.

וזו האמנות – לנבא את המקום בטקסט ואת המחשבה הנכונה שתעלה במקום זה אצל הקורא, ולהגיב אליה בטקסט.

ישנן כמה דרכים לנבא את מחשבות הקורא:

1. כבר בעת כתיבת הטקסט אתה יכול לשער מראש, מה הקורא יגיד לעצמו בעת קריאת שורה זו או אחרת ומיד לכתוב בשורות הבאות את התגובה למחשבות שלו. זו מיומנות שבאה עם הזמן. אם לעולם לא ניסית לכתוב בצורה כזו בעבר, אל תשתמש בה בשלבים הראשונים.

2. לאחר שסיימת לכתוב את הטקסט, הנח אותו בצד וחזור אליו כעבור זמן (עדיף למחרת). רקא את הטקסט בראש נקי, כאשר אתה שם את עצמך במקומו של לקוח טיפוסי, עם כל החששות, הלבטים וחוסר האמון שלו. בזמן קריא זו, דרך עיני הלקוח, שים לב אילו מחשבות עולות אצלך בעת קריאת הטקסט, ואם המחשבות האלה מקבלות תגובה בטקסט. לדוג' אם לאחר קריאת שורה כלשהי עלתה אצל המחשבה "אבל מאיפה יש לו את הידע הזה?", ובשורות הבאות לא מצאת תשובה לשאלה שעלתה אצלך, סמן זאת בטקסט.

לאחר שתסיים לעבור על כל הטקסט ולסמן את כל המקומות בהם עלו אצלך שאלות, חששות או לבטים ולא קיבלו תגובה הולמת בטקסט, שכתב את הטקסט שלך והשלם את החסר.

דרך זו מתאימה לאנשים שמכירים היטב את קהל היעד ויכולים בקלות להיכנס לראש של לקוח פוטנציאלי. לרוב, גם בדרך זו אפשר לטעות עקב הקושי להיכנס לנעליו של הקורא. המחשבות שיעלו אצלך (בתור כותב הטקסט שמנסה להיכנס לנעלי הקורא), לאו דווקא יהיו אלה שיעלו אצל הקורא האמיתי. לכן גם כאן אינך חסין מטעויות.

3. לאחר כתיבת הטקסט, לתת אותו למספר אנשים מקהל היעד שלך לקריאה ולבקש להגיד לך מהם ההערות, השאלות, ההתלבטויות והחששות שעלו אצלם בעת קריאת הטקסט. כמובן עליהם גם להגיד באיזה מקום בטקסט זה עלה. לאחר מכן תוכל להשלים את החסר בטקסט.

לסיכום,
הקורא צריך להרגיש שאתה קורא את מחשבותיו ומנהל איתו דיאלוג מתמיד. זו האמנות הגבוהה ביותר. המחשבה של הקופירייטר תמיד צריכה לרוץ צעד אחד לפני מחשבת הקורא, ולנבא אותה.

אם עדיין לא עשית זאת, זה הזמן להצטרף לקבלת עדכונים בפינה השמאלית למעלה.
בכל פעם שאפרסם פוסט חדש, תקבל על כל הודעה למייל.

הפסיכולוגיה כבר מזמן הוכיחה שאנו נותנים אמון באנשים שאיתם אנו מרגישים זהות גבוה. לכן, בראיונות עבודה המראיין יתן עדיפות למרואיין שדומה לו מבחינת גישה לחיים, תפיסות, צורת התבטאות, תחביבים ואפילו עדה. ככל שירגיש שהמרואיין דומה לו יותר, כך יפתח חיבה חזקה יותר כלפיו. זוהי אחת הסיבות לכך שבארגונים רבים רוב העובדים מאוד דומים אחד לשני. מעסיקים מעדיפים לגייס אנשים שמגיעים מתרבות הדומה לזו שלהם.

למה חשוב להבין את זה ואיך זה קשור לקופירייטינג?

בעת כתיבה תוכן, לא משנה אם הוא תוכן שמעביר מידע בלבד, תוכן שיווקי או תוכן פרסומי, חייבים להשתמש בעיקרון של יצירת תחושת זהות אצל הקורא.

אחד הכישורים החשובים ביותר שקופירייטר זקוק להם, זוהי היכולת להיכנס לראשו של קורא פוטנציאלי, להבין באילו מילים וביטויים הוא חושב, כיצד מנסח לעצמו את הבעיות שלו ואיך מכנה את השאיפות שלו. ברגע שהקופירייטר מבין זאת, יוכל בכתיבה שלו להעלות את המחשבות, הלבטים, הבעיות והשאיפות של אותו הקורא הפוטנציאלי, בדיוק באותם הביטויים שהקורא חושב בהם והם כבר נמצאים בתוך הראש שלו.

קריאה של טקסט כזה יוצרת אפקט של בניית אמון עמוק ביותר. הקורא אומר לעצמו "וואו, הוא כותב בדיוק את מה שאני חשבתי עליו. הוא מדבר בדיוק על הבעיות שלי. הוא חשב על אותם הדברים שאני חשבתי עליהם. הוא מבין אותי! אני רוצה לשמוע מה עוד יש לו להגיד!".

אם אתה כותב טקסט שיווקי, ברגע שהקורא שלך אמור לעצמו את הדברים האלה, אתה יכול לטפוח לעצמך על השכם כי זכית באדם שיקרא בשקיקה כל מילה שתכתוב בהמשך. כל מה שנותר לך עכשיו, זה לא לפשל בהמשך הטקסט כדי לגרום לאדם לא רק לקרוא את מה שאתה כותב, אלא גם לבצע פעולה – לקנות את המוצר שאתה מציע. זה כמובן דורש כמה כישורים נוספים.

הקופירייטר חייב לקחת בחשבון עבור מי הוא כותב ומה עובר בראש אצל הקורא שלו.

אחת הטעויות של קופירייטרים שנתקלתי בהן, היא כתיבה בשפה גבוה מדי, יפה מדי, ספרותית מדי, כשזה כלל לא נחוץ ואף מיותר ומזיק. לפעמים קופירייטר משתדל להפגין שליטה גבוה בשפה ומפספס לגמרי את הלקוח מכיוון שכותב במושגים שלא מדברים אל הלקוח, בשפה שהלקוח לא מתחבר אליה, בביטויים שלא נמצאים בראשו הלקוח.

המטרה היא להצטרף לדיאלוג שהאדם כבר מנהל בראש שלו.
קל מאוד לפספס את המטרה הזו, כאשר הקופירייטר משתמש בשפה שנכונה בעייניו, אך לא מדברת אל הלקוח.

הנה כמה רעיונות שיעזרו למצוא את המחשבות שנמצאות בראש של קהל היעד שלך:
1. שימוש בשאלונים – להעביר שאלונים שבו מבקשים מקהל היעד לכתוב על בעיות, יעדים, שאיפות, מטרות, מחשבות, תהיות ולבטים הקשורים לתחום הדרוש.
2. שימוש בשיטות אנתרופולוגיות – לעשות תצפית משתתפת. להתערבב בקהל היעד, לחוות את העולם של קהל היעד דרך השתתפות במפגשים, קהילות, דיונים, ומתוך כך להבין את השיח, התרבות, השפה ואתה הדברים הכי אקטואליים עבורם.
3. פאנלים וקבוצות מיקוד – הפתרון הכי יקר והכי פחות יעיל לדעתי, אך אפשרי.ד

הכתיבה הפרסומית והשיווקית לא רק מצטרפת לשיח שהלקוח כבר מנהל בראשו, אלא גם מעצבת שיח חדש אשר הופך לקונצנזוס בעייני קהל היעד.
כל מה שכתבתי כאן טוב ונכון כאשר אנו מדברים על פרסום ישיר או פרסום במסגרת של שיווק ישיר. בפרסום תדמיתי כללי המשחק משתכללים ותפקידו של הקופירייטר הופך להיות מורכב יותר. כאן כבר לא מדובר בטקסט נטו, אלא שמתווספים כאן סלוגנים, ג'ינגלים, סמלים, לוגואים והעברת המסרים הרבה פעמים נעשית בצורה מוסוות ומרומזת.

בפרסום תדמיתי אנו פועלים בשתי החזיתות בו זמנית – מצד אחד פרסום כזה אמור ליצור אמון ולשכנע בעזרת שימוש בדימויים שהלקוח מזדהה איתם והם לקוחים מעולמו האישי, ומצד שני, פרסום כזה מעצב שפה חדשה ואוסף מושגים חדשים שהלקוחות לוקחים איתם ליום יום ומתחילים לחשוב בעזרתם.

אבל על זה בפעם אחרת…

אם עדיין לא עשית זאת, זה הזמן להצטרף לקבלת עדכונים בפינה השמאלית למעלה.
בכל פעם שאפרסם פוסט חדש, תקבל על כל הודעה למייל.

בפוסט הקודם שאלתי "מי אמור להנות מתוספת כסף לכיסו, כאשר רווחי הארגון עולים?" וקיבלתי בתגובה כמה תשובות מאוד טובות. אלו רעיונות שבהחלט אפשר להשתמש בהם או לפחות לקחת אותם בחשבון.

הנה סיכום של כמה מהדברים שנרשמו שם:

• כאשר הארגון מתחיל מרוויח יותר באופן קבוע, הוא צריך לשפר את התנאים לכולם ולא מדובר רק במשכורת.
• כדי לתת לעובדים אפשרות להשפיע, להגיש הצעות יעול ולתגמל אותם על הצעות ייעול שהתקבלו והצליחו. במידה וההצעה כשלה והביאה לנזקים, החברה תספוג אותה במסגרת תוכנית לניהול סיכונים.
• אנשים נהנים יותר מתגמול בלתי צפוי בעבודה, כאשר הוא מגיע לא כתוספת כסף למשכורת, אלא כמשהו אחר שווה ערך לכסף – תלושים, פעילויות, טיולים, הנחות, ימי כיף וכו'.
• בונוס שמתווסף למשכורת לאורך מספר חודשים שם רף חדש למשכורת הממוצעת של העובד. במקרה כזה המעסיק לא יוכל פתאום להפסיק לתת את הבונוס לאחר כמה חודשים שהיה נותן אותו.

אני אביא דיאלוג דמיוני בין עובד שמבקש להנות מעלייה ברווחי החברה, למנהל, וממחיש את הגישה שלי לעניין.

החברה עומדת להעלות מחירים לאחד ממוצרי הדגל שלה. אחד העובדים ממחלקת המכירות מגיע למנהל ומתנהלת השיחה הבאה.

עובד: אתם הולכים להעלות מחירים. מכיוון שאני זה שמוכר את המוצר ואתם הולכים לקבל יותר על כל יחידת מוצר שאני אמכור, אני רוצה שהעלייה במחיר תגולם גם במשכורת שלי.
מנהל: במילים אחרות, אם אני מבין נכון, אתה רוצה לקבל אחוז מסויים מהרווחים על המוצר כחלק מהמשכורת שלך?
עובד: כן.
מנהל: מצויין. אני אשמח אם חלק מהמשכורת שלך תהיה מורכבת מאחוז הרווחים של החברה, אבל לפני שאני אאשר לך את זה, אני רוצה לשאול אותך כמה שאלות ואתה תחליט האם אתה בטוח שאתה רוצה בזה.
עובד: אוקיי.
מנהל: כאשר ישנה עלייה במחיר המוצר, בדרך כלל יש ירידה בביקוש וכתוצא מזה יכול לקרות אחד משני דברים.
א. החברה תרוויח מזה כי למרות הירידה הקטנה בביקוש העליה במחיר עדיין תספק רווחים גדולים יותר.
ב. החברה תפסיד מזה אם הירידה בביקוש תהיה גדולה מדי והעליה במכיר לא תוכל לכסות אותה.
אם חלק מהמשכורת שלך הוא אחוז מהרווחים לאחר עליית המחיר, אז כמו שאתה יכול להנות מהעלייה, ככה המשכורת שלך עלולה להיפגע מההפסדים. האם אתה מוכן לזה?
עובד: לא.
מנהל: אז במקרה שהחברה מרוויחה אתה רוצה להנות על הרווח, אבל במקרה של הפסד, אתה רוצה שהוא יפול על מישהו אחר. האם זה הוגן לדעתך?
עובד: לא.
מנהל: האם במסגרת התפקיד שלך אתה דואג לכך שהעליה במחיר לא תיפגע בחברה או במילים אחרות עליית המחיר תתאפשר? האם האפשרות להעלות מחיר, זה פרי של העבודה שלך?
עובד: לא.
מנהל: אז למה אתה רוצה לקחת על זה את הקרדיט ולקבל עלייה בשכר על עבודה שלא אתה ביצעת?
עובד: אני חושב שהבנתי איך הדברים עובדים. תודה רבה על ההסבר. הייתה לי חשיבה אגואיסטית ולא ראיתי כך את הדברים קודם.

יש דבר חשוב שעל העובדים השכירים להבין ולפעמים על המנהל להבהיר זאת להם. אחת הסיבות שהם מתחילים לעבוד בארגון של מישהו אחר ולא פותחים עסק משלהם, זה הביטחון שהם מרגישים כשכירים. הם לא צריכים לדאוג לשרידות הארגון, להתעמת עם הסיכונים שהארגון לוקח על עצמו והמשכורת שלהם לא תלוייה בהצלחה הכלכלית של הארגון באותו החודש. יש להם שכר קבוע שהם מקבלים אותו גם אם הארגון נכנס לקשיים. מטרת המנהל לגדר את העובד מהסיכון, לכן העובד מקבל משכורת קבוע ללא קשר לרוויות או אי הרווחיות של הארגון.

מכיוון שהמנהל שבארגון קטן ובינוני הוא גם אחד מבעלי המניות לרוב, הוא זה שלוקח על עצמו את הסיכונים, הוא זה שמשכורתו נפגעת בזמנים קשים והוא זה שמשכורתו עולה בזמנים טובים יותר. משכורתו תלוייה בהצלחתו הכלכלית של הארגון, ומכאן נובע השוני בין אופן התגמול של המנהלים שמחזיקים במניות לבין העובדים השכירים.

לפעמים העובד השכיר מסתכל על המנהל ורואה רק את ההנאות שלו מרווחי הארגון, אך מתעלם מרגעי המשבר ומהקשיים שבאים לידי הביטוי בשכר המנהל. כאשר הוא רואה את כל ה"טוב" מתחילה להיווצר קנאה והרגשת חוסר צדק שנובעת מאי הבנה מעמיקה של אופן עבודת הארגון. זה הרגע להיזכר בביטוי "הדשא של השכן ירוק יותר" שממחיש כיצד ההרגל שלנו לראות את הדברים הטובים שיש לאחר ולהתעלם מהמגרעות והקשיים שלו, חודר גם לתחומי העבודה והיחסים בין הדרגים בתוך הארגון.

אל תשכחו להירשם לקבל עדכונים בפינה השמאלית למעלה, כדי לקרוא את הפוסטים הבאים בנושא של עסקים, ניהול עובדים ושיווק.

מאז ומעולם העובדים בדרגים הנמוכים בכל ארגון, מביעים אי שביעות רצון מפערי המשכורות בינם להנהלה הבכירה. הם אוהבים לחשב שאת הכסף שהארגון מרוויח (על פי החישוב האישי שלהם) ומרגישים מתוסכלים על כך שהם מקבלים כל כך מעט מהכסף הזה בזמן שעבודתם כל כך חשובה לקיום הארגון.
אני מאמין שכל אחד שעבד בארגון כלשהו שאל את עצמו פעם "למה עכשיו, כשהחברה שלנו עשתה עסקה כל כך טובה והרוויחה בוחטה של כסף, אני לא מקבל מזה כלום?".

בפוסטים הקרובים אני רוצה לענות על השאלה הזו ולתת חומר למחשבה וידע שימושי גם לעובדים השכירים וגם לבעלי העסקים. כל אחד מהם נמצא משני צידי המתרס בעניין הזה וכל אחד צריך להבין איך להדברים עובדים ולדעת להתמודד איתם בצורה נכונה. לפני שנגיע לפתרון הסוגייה, בואו נתחיל מהסבר קצר ומהנה על התהליכים בארגון.

את העבודה בכל ארגון אפשר לחלק לשנים:

א. עבודה שוטפת (תחזוקה של העסק) – ייצור, מכירות, שירות לקוחות, מו"פ, תמיכה, שיווק וכו'.
ב. עבודת פיתוח המנגנון העסקי – אופטימיזציה של תהליכים מסעיף א', הורדת עלויות, מציאת דרכים חדשות שיעזרו לארגון להרוויח כסף.

עבודתו של עובד שעוסק בעבודה שוטפת, בד"כ לא מעלה את הרווחיות של הארגון, אלא מתחזקת אותה ברמה הנוכחית. גם אם העובד עוסק במכירות ומשקיע יותר זמן ואנרגיה כדי לגייס יותר לקוחות, הוא עדיין לא מגדיל רווחיות. הוא כן מביא ליותר רווחים, אבל לשם כך הוא גם משקיע יותר. הגדלה של רווחיות נעשית לא בעזרת השקעה גדולה יותר, אלא בעזרת ייעול תהליכים ושיפורם, כך שבסופו של דבר אותה ההשקעה כמו קודם, תביא ליותר רווח.

רוב העובדים בארגון לא יכולים לשפר את מנגנון הכנסת הכסף לארגון במסגרת תפקידם. בד"כ זוהי משימה שמוטלת על מנהלי החברה – ייעול מנגון העבודה, התוכנית העסקית והשיווקית. בזמן שהעובדים רק מבצעים את תוכנית העבודה אותה בנתה הנהלת החברה או הגוף האחראי על ייעול תהליכים.

כאשר המנהלים מצליחים לשפר את מנגנון העבודה של הארגון, יעילות העבודה עולה והרווחים גדלים. במילים אחרות, תודות לעבודת המנהל, הארגון מרוויח יותר כסף, בזמן שהעובדים ממשיכים לעבוד אותו מספר שעות כמו קודם ולהשקיע בעבודה כמו בעבר.

ועכשיו מגיעה השאלה המעניינת:
מי אמור ליהנות מתוספת הכסף שהארגון התחיל להרוויח – העובדים שעוסקים בתחזוקה השוטפת ולא תרמו להגדלת הרווחיות, המנהלים שבעקבות עבודתם הארגון התחיל להרוויח יותר, חשבון הבנק של הארגון (כדי שיהיה כסף לפרויקטים חדשים) או כל אחד קצת?
במילים אחרות, למי מגיעה תוספת השכר – למי שדאג שזה יתאפשר או למי שלא הייתה לו יד בפיתוח המנגנון המשופר?

אני צופה כאן כמה סוגי תשובות, שמופיעות בעקבות תפיסות שונות – תפיסת העובד, תפיסת המנהל, תפיסת היזם, תפיסת המשקיע ותפיסת הפילוסוף.
כתבו לי בתגובות את דעתכם על כיצד צריך להתחלק הכסף החדש, ובפוסט הבא אני ארשום את דעתי בנושא ואביא דוגמא מעניינת.

אתה בעל אתר או בלוג?
יש לך רשימת תפוצה עם הרבה מנויים?
עוסק בשיווק תוכנית שותפים בצורה מקצועית?
הצטרף לתוכנית השותפים של מאפי והתחל להרוויח כסף!

עד היום כתבתי הרבה מאוד על שיווק באינטרנט, על פנייה נכונה ללקוח, על ייעול מודעות פרסם, על יצירת מאגר לקוחות פוטנציאליים ושימוש בו, על דקויות חשובות בקופירייטינג ועל עוד הרבה דברים אחרים. עבור חלק מהקוראים זה היה חומר תאורטי בלבד, מכיוון שלא היה להם איפה להשתמש בתובנות החדשות.

היום אני רוצה לתת אפשרות לקוראים שלי, לקחת חלק במיזם שיצרנו ולהתחיל להרוויח כסף בעזרת תוכנית שותפים חדשה שהקמנו במרכז לאמנות הפיתוי.

בקצרה על הרעיון
אדם שרוצה להרוויח כסף באינטרנט בעזרת תוכנית שותפים, צריך להפנות גולשים לעמוד מסויים באתר (עמוד נחיתה), שם לגולשים מציעים לעשות פעולה כלשהי (להשאיר פרטים, לקנות משהו, להתקשר וכו'). ברגע שגולש שהפנית מגיע לעמוד ומבצע את הפעולה המוצעת, אתה מקבל עמלה.

איך העסק עובד בתוכנית השותפים שלנו?
אתה מפנה אנשים לעמוד נחיתה שמציע לאנשים להוריד בחינם את הספר האלקטרוני "המפתח להצלחה עם נשים". ברגע שהאדם שהפנית מגיע לעמוד וממלא את הפרטים כדי לקבל למייל את הספר האלקטרוני, אתה מקבל עמלה של 5 ש"ח. אם בכל יום 10 אנשים מאלו שהפנית יורידו את הספר, תקבל 50 ש"ח ליום (כ – 1500 ש"ח בחודש). אם בכל יום 100 איש מאלו שהפנת הורידו את הספר, אתה תקבל 500 ש"ח ביום (כ – 15,000 ש"ח בחודש).
בשורה התחתונה – על כל בן אדם שהפנית והוא הוריד את הספר על ידי מילוי הטופס בעמוד, אתה מקבל 5 ש"ח. מכאן החשבון כבר פשוט.

השתתפות בתוכנית שותפים מתאימה ל:
- בעלי אתרים – יכולים להציב באנר באתר או לכתוב טקסט שיציע לאנשים שרוצים ללמוד להצליח עם נשים, להוריד בחינם ספר אלקטרוני.
- בלוגרים – יכולים להציב באנר קבוע בבלוג שלהם או לכתוב פוסטים שבהם תהיה הפניה להורדת הספר.
- בעלי רשימות תפוצה - יכולים לפרסם לרשימת התפוצה שלהם את הספר להורדה.
– כותבי מאמרים – יכולים לכתוב מאמרים במקומות שונים באינטרנט שקשורים להצלחה עם נשים ולהפנות את האנשים שרוצים ללמוד עוד על הנושא, לעמוד הנחיתה שלנו.
- משווקי תוכניות שותפים - אין צורך בהסבר נוסף. הם יודעים את העבודה.
- אנשים שיכולים לארגן תנועת גולשים לעמוד נחיתה בכל דרך אחרת.

אם אתה אחד מאלה שציינתי למעלה, כנראה שתוכל להרוויח בעזרת תוכנית השותפים שלנו בלי מאמץ.
לחץ כאן כדי לקרוא עוד פרטים על תוכנית השותפים שמאפשרת לך להרוויח כסף באינטרנט

בכל פעם שיוצא לי לקבל שירות מבעל עסק כלשהו, מגרדות לי הידיים לפרק לגורמים את שיטת השיווק שלו (או את היעדר שיטת השיווק).
בפעם הקודמת שתחום כלשהו איתגר אותי כל כך שהחלטתי להקדיש לו מספר פוסטים בבלוג, היה לאחר שחיפשתי צימר לסופ"ש ונתקלתי במערכת שיווקית גרועה ביותר שבעלי הצימרים מסתפקים בה. אז הכנתי כמה טיפים לבעלי הצימרים שיעזרו להם להשיג יותר לקוחות.

הפעם הייתי זקוק לשירותי קידום אתרים ועברתי על עשרות אתרים של חברות שמציעות את שירותיהן בתחום. כהרגלי חיפשתי בין השורות. הרי קידום אתרים, זהו עוד פן שמשרת את תחום השיווק באינטרנט וכל העוסק בדבר (בקידום אתרים), אמור להבין כיצד עבודתו משתלבת בתחום של שיווק באינטרנט.
במילים אחרות, חברות קידום אתרים צריכות להיות בעלות ידע בסיסי לפחות בשיווק באינטרנט ומן הסתם ליישם ידע זה, משמע לדעת לשווק את שירותי הקידום שלהם. זו הייתה הנחת היסוד שהייתי מצויד בה ועל פיה בחנתי את איכות החברות שמציעות לי את שירותיהן.

הממצאים שלי די הפתיעו אותי ואני אשמח אם מישהו יפקח את עייני ויגיד שאני מפספס כאן משהו.

עברתי על אתרי כל החברות המובילות בארץ לקידום אתרים ואצל אף אחת מהן לא ראייתי מערך שיווקי של השירות שלהם.
נכון שהאתרים בנויים בצורה יפה, חכמה ואפילו הייתי אומר משכנעת. לכל חברה יש אתר מושקע ונעים לשימוש עם הסבר על הנושא, מאמרים שמוכיחים שהחברה אכן מומחית בתחום, רשימת הלקוחות שלהם, משובים של לקוחות מרוצים, התוצאות שהצליחו להשיג עבור לקוחותיהם, רשימת היתרונות שלהם, הטכנולוגיות שבהן משתמשים וזה בערך הכל….
כיאה על פי הכללים, כמעט בכל עמוד יש הצעה להשאיר פרטים, מה שמביא למסקנה שרוב הלקוחות הפוטנציאליים פונים דרך מילוי הטופס הזה והופכים ללידים. מה שהופך את אתר חברת הקידום למכונה שמספקת לידים, להם מתבצעת מכירת השירות באמצעות הנציגים והפגישות האישיות.

לכל הדברים הנ"ל אפשר לקרוא אתר שבנוי נכון שיווקית, אך בשום פנים ואופן לא ניתן לקרוא לזה מערך שיווקי יעיל או הבנה של פסיכולוגיית הלקוחות הפוטנציאליים.

הרהרתי על הנושא וחשבתי על 3 סיבות אפשריות לממצאים שלי:

א. אנשי קידום אתרים לא ממש מבינים בשיווק באינטרנט (מלבד בניית אתר בצורה נכונה מבחינה שיווקית ותדמיתית שזה כבר לא מעט), ולכן לא מיישמים את שיטות השיווק באינטרנט בעסק שלהם. שזה בסדר גמור. הם לא חייבים להיות מומחים בשיווק. מספיק שהם מומחים בקידום אתרים ואם הם ירצו להשיג יותר לקוחות, יוכלו לפנות למומחים בשיווק באינטרנט.

ב. חברות קידום האתרים לא עומדות בביקוש הרב לשירותים שלהן (וגם לא מעוניינות להתרחב) ולכן לא משתמשות בטכניקות כלשהן של שיווק באינטרנט, מעבר לדברים שרשמתי למעלה.

ג. המערך השיווקי שלהן כל כך מוסווה, חדשני ומתוחכם, שלמרות שאני משתדל להתעדכן בשיטות השיווק הכי חדשות באינטרנט, לא הצלחתי לעלות על השיטה שלהם.

אני מאמין שיישום שיטות השיווק באינטרנט עבור שירותי קידום אתרים (לפחות אותן השיטות שאני מכיר), יכול להכפיל ולשלש את כמות הלידים שלהם ויותר מכך, הלידים שיגיעו יהיו הרבה יותר "חמים" וייסגרו באחוזים גבוהים יותר.

קצת צרם לי שחברות הקידום מציגות עצמן בתור אלו שעוסקות בין היתר בשיווק באינטרנט (בנוסף לקידום האתרים) ומחזיקות בידע זה, למרות שבעצמן אינן משתמשות בשיטות השיווק למיניהן. איך אני אמור לסמוך על מישהו שאומר שיש לו ידע בשיווק באינטרנט והוא יספק לי ערך מוסף בנוסף לקידום עצמו, בזמן שאני לא רואה שהוא עצמו מיישם את הידע עליו מדבר?

אני אשמח אם לשמוע מאנשים בתחום על שיטת השיווק של השירות שלהם והאם הם בכלל משתמשים בשיטה כלשהי, מלבד לבנות אתר איכותי ומשכנע שאמור להביא לידים. אני כמובן מבין שיש פרסום מפה לאוזן ושלקוחות מרוצים מביאים את חבריהם, אך ברור לי שזה לא המקור המרכזי ללקוחות בתחום הזה.

אני רוצה לפנות לכל בעלי חברות קידום האתרים עם שאלה:
מהו מקור הלקוחות העיקרי שלכם ומהי השיטה לגרום להם לקנות מכם, מהרגע שהם נכנסים לאתר?

אני לא מצפה שאנשים יחשפו כאן את סודות התעשייה ואת השיטה שלהם בפרוטרות. אבל אני אשמח לקבל קצת מידע באופן כללי ולראות האם יש או אין שימוש בשיטות שיווק באינטרנט בצורה מקצעית בתחום הזה.

אני מבטיח לאסוף עוד מידע ולאחר שאבין קצת יותר לעומק מה קורה בתעשייה הזו, אכין פוסט מפורט עם איך אני הייתי משווק שירותי קידום אתרים בצורה הרבה יותר יעילה ממה שנתקלתי עד כה.

כדי לא לפספס את הפוסט שבו אכתוב את הרעיונות שלי לשיווק שירותי קידום, הירשם לקבל עדכונים בפינה השמאלית למעלה.

מחיר שאתה קובע למוצר שלך, משקף קודם כל את התועלת שאתה מאמין שהמוצר שלך יכול להביא. אם להיות יותר מדויק, המחיר שאתה קובע, משקף את ההנאה מהמוצר שלך, שהלקוח יכול לחוות.

אם קבעת מחיר נמוך, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא נמוכה.
אם קבעת מחיר גבוה, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא גבוה.

ואם ניקח את זה לכיוון אזוטרי, אז נכון יהיה להגיד, שמה שאתה מאמין, זה מה שאתה משדר ללקוחות.

הקביעה הזו והמשך הפוסט הנוכחי, מתייחס למוצרים ושירותים, אשר קבלת ההחלטה לגבי קנייתם, היא מסוג "מעורבות גבוהה". כרגע לא משנה אם מדובר בהתנהגות קנייה מורכבת או מפחיתת דיסוננס. ההסבר תקף לשתיהן, כמעט באותה המידה. (אם לא הבנת מה כתבתי כאן, לא נורא. התעלם משתי השורות האחרונות והמשך לקרוא.)

הטיעון שמרבים להשתמש בו גופים שזה עתה נכנסו לשוק תחרותי, הוא: "המוצר שלי הוא בדיוק כמו של המתחרה, אבל הרבה יותר זול". טיעון זה יכול להישמע הגיוני עבור מי שאומר אותו, אבל לא עבור הקונה הפוטנציאלי. לצערנו, צרובות אצלנו בראש הנחות יסוד שאומרות: "ככל שיקר יותר, כך יותר טוב. ככל שזול יותר, כך פחות טוב/יותר גרוע."
גם אם נשמע משפט הגיוני כמו זה שרשמתי בתחילת הפסקה, מפי איש שיווק כלשהו המוכר את שירותיו במחיר זול בהרבה ממתחריו, תמיד תתנגן אצלנו מאחורי הקלעים הפרשנות: "נכון, המוצר יותר זול, אבל הוא בטח פחות טוב מבחינת איכות או השירות הנלווה. אילו המוצר באמת היה מסוגל לספק תועלת כמו זו של המתחרה היקר יותר, איש המכירות היה יכול להרשות לעצמו להחזיק במחירים גבוהים יותר". אנחנו יותר מדי מעוגנים לתפיסה של מחיר-איכות, וגם אם ננסה להתנתק ממנה בצורה מודעת ולשנכע את עצמו שהמחיר לא בהכרח משקף, לא נוכל לשבור את מבנה הנוירונים בנוח, שבו צרובה הנחה זו. היא תמיד תשפיע עלינו במידה כלשהי.

מה אפשר לעשות כדי להימנע מתפיסה של זול-גרוע?
אפשר לעשות מחיר קצת יותר נמוך משל המתחרה (שייתן לך יתרון בשוליים), אבל במקרה זה המחיר לא יוצר "בידול", כי ההפרש מול המתחרה היקר יותר הוא זניח והבחירה בינך לבין המתחרה לא תהיה לרוב על פי מחיר, אלא על פי שאר התכונות. אם אתה שחקן חדש בשוק, אתה תפסיד אם תשתמש באסטרטגיה זו, כי למתחריך יש וותק ומוניטין, שלך אין.

כדי להבין את זה יותר טוב את כל הנושא, אפשר לחשוב על משווק בגדים, שמנסה להתחרות ברשת אופנה גדולה(נגיד קאסטרו), אבל מוכר בגדים במחירים של שוק הכרמל. עד כמה שהוא לא ינסה להוכיח לעולם, שמוצריו עומדים באותה השורה מבחינת האיכות, עם מוצרי רשתות האופנה הגדולות, הוא עדיין ייתפס כמשווק של מוצרים ברמה של שוק.

כאשר המחיר שלך נמוך משמעותית משל מתחריך, אתה מפסיק להיות המתחרה שלהם. אתה כבר פונה לקהל יעד אחר, אותו קהל יעד שרוצה לקנות במחיר זול, וברמה של שוק. אנשים שקונם איכות, לעולם לא יגיעו אליך, רק בגלל שהמחיר שלך הוא נמוך משל מישהו שכבר קיבע אצל קהל היעד תפיסה של מחיר-איכות.

מסקנה:
מי שמנסה ליצור לעצמו בידול בעזרת מחיר נמוך הרבה יותר, בזמן שמוצריו שייכים להחלטת קנייה מסוג "מעורבות גבוהה", מפסיד אוטומטית בתחרות ומאבד את השוק שאילו מנסה להגיע.

ישנה אסטרטגיה אחת סודית, שמאפשרת לך לעשות בידול בעזרת מחיר נמוך, בזמן שאתה נמנע מתופעת הלוואי שגורמת לאנשים להסתכל על מוצריך כנחותים יותר, בגלל המחיר הנמוך. אני לא אכתוב אותה כרגע, אבל אתם מוזמנים לנסות לעלות עליה בתגובות לפוסט זה, ואני כמובן אכתוב אם אתם צודקים או לא.

כדי לקבל את הפוסטים הבאים על הפסיכולוגיה של הצרכן, שיווק ועסקים, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה השמאלית למעלה.

לפני מספר ימים נכחתי בקורס של התנהגות ארגונית באוניברסיטה העברית, שם התנהל דיון אקטיבי בנושא "מהי מטרת הפירמה?". הכיתה התחלקה בדעותיה לשני מחנות עיקריים. לטענת מחנה אחד, מטרתה של כל פירמה היא רווח כלכלי בסופו של דבר, כאשר המחנה השני טען כי לפירמה מטרות שונות, כמו לדאוג לשביעות רצון העובדים והלקוחות, לייצר מוצרים, להיות מועילים ללקוחות וכו'. הראשונים טענו שכל אלו הם רק אמצעים להשגת המטרה הראשית – הגדלת רווחים.
יש לציין שדובר על חברות למטרת רווח ולא על מלכ"רים.

קצת הופתעתי ממקובעות הדעות בכיתה וחוסר רצון להסתכל על התמונה בצורה רחבה יותר. לכן אני רוצה להראות כאן, ממש בקצרה, כיצד ניתן לגשת לניתוח השאלה הזו, בעזרת הנחות יסוד שונות ויכולת לראות את הנושא מזוויות שונות, שבד"כ נמנעות במחשבה מקובעת כפי שנתקלתי בה בהרצאה.מה שאני הולך לרשום, אינו מהווה תשובה נכונה לשאלה או צורת מחשבה נכונה. אני רק רוצה להראות דרך להשתמש במחשבה, על מנת לענות על שאלה פשוטה לכאורה.
הדברים שאני אכתוב וכפי שאציג אותם, לא נאמרו על ידי אף אחד מהתלמידים ולא על ידי המרצה, מה שמאוד חבל לדעתי, מכיוון שהדבר מצביע על חוסר הגמישות במחשבה הביקורתית והיכולת לבנות on the fly מודלים תפיסתיים שונים על אותה התופעה.

נתחיל את הדיון בשאלה "מהי מטרת החברה?"
ראשית, יש להבדיל בין החברה, לבין בעליה. אלו שתי ישויות נפרדות, שמטרותיהן שונות.
אם להיות יותר מדויקים, מטרות יכולות להיות רק לאנשים, משמע לבעלי החברה ולמנהליה.
החברה עצמה, הינה סטרוקטורה שנבנתה על ידי בעליה ומנהליה, שמבצעת פונקציה שהוגדרה על ידי מתכנני ומקימי סטרוקטורה זו. בעלי החברה אכן משתמשים בפונקציה זו, על מנת להשיג את מטרותיהם השונות.

למשל, חברה (סטרוקטורה) לייצור מסמרים, זהו מכלול של אנשים ומכונות שפועלים בצורה מתואמת על מנת לייצר מסמרים באיכות מסוימת. במהלך עבודתם לא עולה במחשבתו של הפרט (העובד) הבודד, המחשבה "כיצד אני יכול לעזור לחברה שאני עובד בה, להרוויח יותר?". הוא לא מציב לעצמו מטרה כזו, אלא כל מה שהוא עושה, זה את חלקו בהתנהלות הסטרוקטורה שמייצרת מסמרים.

אולי פשוט יותר לחשוב על מקדונלד'ס, שפרשה את סניפיה בכל העולם וגורפת רווחים עצומים שעולים משנה לשנה. לכאורה, מטרתה של החברה (מקדונלד'ס) היא להגדיל את רווחיות החברה. אך האם זוהי מחשבה שמעסיקה את הנערים והנערות שעובדים במטבח, עומדים על הקופה ומקבלים הזמנות? האם הם עוסקים בזה? האם עוסקות בזה המכונות שמכינות צ'יפס או שופכות גלידות לכוסות פלסטיק? כיצד אנו יכולים לטעון שמטרת החברה היא להגדיל רווחים, אם רוב פרטי החברה בכלל לא עוסקים בזה ולא תורמים לדבר בצורה ישירה, אלא רק מבצעים פונקציות פשוטות?

על מנת שתתבצע הגדלת רווחים בפועל, מלבד הפונקציות הפשוטות של החברה (שירות, ייצור, תיאום, תחזוקה וכד'), מישהו צריך להשקיע מחשבה בעניין ולקבל החלטות שיובילו להגדלת הרווחים. במחשבות האלה יכול לעסוק מנהל בכיר שזה תפקידו או הדירקטוריון. הם מהווים את הפרטים היחידים, שמבצעים את הפונקציה הישירה שמביאה "להגדלת רווחים" ויש להם עניין בדבר. לא העובדים על פס הייצור, לא הקופאיות, לא פועלי המחסן, לא המכונות והמחשבים הנמצאים בחברה עוסקים בהשגת מטרה זו ואין זה מעניין אותם כלל. מטרתם של אלו האחרונים, היא לבצע פונקציות שיעזרו לסטרוקטורה לייצר מוצרים ולספק שירותים ללקוחות, בלבד.

מכאן המסקנה היא, שמטרתה של החברה היא לייצר מוצר או לספק שירות, כאשר מטרת בעליה, היא להגדיל רווחים בעזרת ייעול אותה החברה (שמטרתה לספק שירות) והגדלתה (הרחבת פעילות החברה, מספר לקוחותיה והעלאת מחירים). כאן החברה הינה אכן אמצעי של בעליה להשגת רווחים, ותפקיד החברה (או מטרתה), הוא לבצע את מה שהיא מתמחה בו.

ניקח את המחשבה שלנו עוד יותר רחוק.
האם אנחנו באמת יכולים לטעון שמטרתו של בעל החברה הוא להרוויח יותר כסף באמצעות חברתו?
האם זוהי המטרה הסופית?
הרי הכסף, זהו רק אמצעי לקנות בית גדול יותר, רכב יפה יותר, לטייל בעולם ולהרשות לעצמך לחיות בצורה טובה יותר. לפעמים האדם העשיר לא באמת משתמש בכסף, מכיוון שעצם הידיעה שיש לו כסף רב, גורמת לו להרגשה טובה. גם כאן הכסף הינו אמצעי לזכות בהרגשה טובה יותר.

אז האם מטרתה של החברה היא להיות אמצעי להשגת כסף, שגם הוא מהווה רק אמצעי להשגת הרגשה טובה יותר אצל בעלי ומנהלי החברה? לכאורה ניתן לטעון, שמכיוון שהכסף הינו אמצעי, ישנה מטרה סופית אחרת (שונה מכסף) והיא האושר של הבן אדם (בדרכים שונות באמצעות הכסף. מעניין מה פרוייד היה אומר על זה? ). אך האם אנו בטוחים שזוהי המטרה הסופית, שהחברה היא רק אמצעי בדרך להשגתה?

כאן אנו חוזרים לשאלה "מטרתו הסופית של מי?" מי הציב את המטרה עליה התחלנו לדבר עוד בהתחלה.
ניקח את המחשבה עוד צעד קדימה, ונניח לשנייה שהאושר, אותו ראינו לפני רגע בתור המטרה הסופית, גם הוא אמצעי למשהו אחר. למשל, אושר האדם, מביא לסיפוק האלוהים שייצר את האדם. האל רוצה לגרום לאנשיו להיות מאושרים על מנת שהוא בעצמו ירגיש מסופק (בהנחה שהוא דומה לנו ויש לו רגשי סיפוק).
אושר האדם, הוא אמצעי להשגת סיפוקו של האל. בתורו, כסף, הוא אמצעי לאושר האדם. בתורה הפירמה, היא אמצעי להשגת כסף, בתורו ייצור מוצרים ושירותים, הם אמצעי לקיום החברה.
בשורה התחתונה, מטרתה של החברה, היא להיות אמצעי בשרשרת להשגת המטרה הסופית "סיפוק האלוהים".

אך האם אנו בטוחים שסיפוק האלוהים זוהי המטרה הסופית? אולי גם זה אמצעי שבה לעזור להשיג מטרה אחרת כלשהי? כאן אני מזמין כל אחד להמשיך את התרגיל המחשבתי ולראות כיצד עוד ניתן לפתח את התיאוריה.

כדי לענות על השאלה "מהי מטרת הפירמה?" צריך קודם לענות על שאלות רבות אחרות, כמו:
- מי הציב את המטרה עליה אנו מדברים?
- מי נהנה מהשגת המטרה?
- מי משקיע מאמץ ומחשב בהשגת המטרה?
- מהי הרזולוציה במסגרתה אנו ננתח את הסוגיה?
- מהן הנחות היסוד איתן ניגש לענות על השאלה?

התשובה הסופית שלנו, תהיה תלויה בתשובות לשאלות הנ"ל.

כמובן שלשאלה "מהי מטרת הפירמה?" אין תשובה חד משמעית ואין תשובה אחת שהיא נכונה, מכיוון שאין "רזולוציה נכונה" להסתכל על שאלות מהסוג הזה ואין "הנחות יסוד נכונות", לבחון את השאלה הזו. מה שחשוב באמת, זה להיות מודעים לכל אלו, כאשר באים לנתח שאלות כמו זו ולא לשלוף תשובה מהמותן בצורה אינטואיטיבית ואח"כ לנסות לעשות לה רציונליזציה ולאנוס תחתיה את הנחות היסוד המתאימות.

אז מהי מטרת החברה? תלוי את מי שואלים…