יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

מחיר שאתה קובע למוצר שלך, משקף קודם כל את התועלת שאתה מאמין שהמוצר שלך יכול להביא. אם להיות יותר מדויק, המחיר שאתה קובע, משקף את ההנאה מהמוצר שלך, שהלקוח יכול לחוות.

אם קבעת מחיר נמוך, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא נמוכה.
אם קבעת מחיר גבוה, סימן שאתה מאמין שהתועלת וההנאה מהמוצר שלך, היא גבוה.

ואם ניקח את זה לכיוון אזוטרי, אז נכון יהיה להגיד, שמה שאתה מאמין, זה מה שאתה משדר ללקוחות.

הקביעה הזו והמשך הפוסט הנוכחי, מתייחס למוצרים ושירותים, אשר קבלת ההחלטה לגבי קנייתם, היא מסוג "מעורבות גבוהה". כרגע לא משנה אם מדובר בהתנהגות קנייה מורכבת או מפחיתת דיסוננס. ההסבר תקף לשתיהן, כמעט באותה המידה. (אם לא הבנת מה כתבתי כאן, לא נורא. התעלם משתי השורות האחרונות והמשך לקרוא.)

הטיעון שמרבים להשתמש בו גופים שזה עתה נכנסו לשוק תחרותי, הוא: "המוצר שלי הוא בדיוק כמו של המתחרה, אבל הרבה יותר זול". טיעון זה יכול להישמע הגיוני עבור מי שאומר אותו, אבל לא עבור הקונה הפוטנציאלי. לצערנו, צרובות אצלנו בראש הנחות יסוד שאומרות: "ככל שיקר יותר, כך יותר טוב. ככל שזול יותר, כך פחות טוב/יותר גרוע."
גם אם נשמע משפט הגיוני כמו זה שרשמתי בתחילת הפסקה, מפי איש שיווק כלשהו המוכר את שירותיו במחיר זול בהרבה ממתחריו, תמיד תתנגן אצלנו מאחורי הקלעים הפרשנות: "נכון, המוצר יותר זול, אבל הוא בטח פחות טוב מבחינת איכות או השירות הנלווה. אילו המוצר באמת היה מסוגל לספק תועלת כמו זו של המתחרה היקר יותר, איש המכירות היה יכול להרשות לעצמו להחזיק במחירים גבוהים יותר". אנחנו יותר מדי מעוגנים לתפיסה של מחיר-איכות, וגם אם ננסה להתנתק ממנה בצורה מודעת ולשנכע את עצמו שהמחיר לא בהכרח משקף, לא נוכל לשבור את מבנה הנוירונים בנוח, שבו צרובה הנחה זו. היא תמיד תשפיע עלינו במידה כלשהי.

מה אפשר לעשות כדי להימנע מתפיסה של זול-גרוע?
אפשר לעשות מחיר קצת יותר נמוך משל המתחרה (שייתן לך יתרון בשוליים), אבל במקרה זה המחיר לא יוצר "בידול", כי ההפרש מול המתחרה היקר יותר הוא זניח והבחירה בינך לבין המתחרה לא תהיה לרוב על פי מחיר, אלא על פי שאר התכונות. אם אתה שחקן חדש בשוק, אתה תפסיד אם תשתמש באסטרטגיה זו, כי למתחריך יש וותק ומוניטין, שלך אין.

כדי להבין את זה יותר טוב את כל הנושא, אפשר לחשוב על משווק בגדים, שמנסה להתחרות ברשת אופנה גדולה(נגיד קאסטרו), אבל מוכר בגדים במחירים של שוק הכרמל. עד כמה שהוא לא ינסה להוכיח לעולם, שמוצריו עומדים באותה השורה מבחינת האיכות, עם מוצרי רשתות האופנה הגדולות, הוא עדיין ייתפס כמשווק של מוצרים ברמה של שוק.

כאשר המחיר שלך נמוך משמעותית משל מתחריך, אתה מפסיק להיות המתחרה שלהם. אתה כבר פונה לקהל יעד אחר, אותו קהל יעד שרוצה לקנות במחיר זול, וברמה של שוק. אנשים שקונם איכות, לעולם לא יגיעו אליך, רק בגלל שהמחיר שלך הוא נמוך משל מישהו שכבר קיבע אצל קהל היעד תפיסה של מחיר-איכות.

מסקנה:
מי שמנסה ליצור לעצמו בידול בעזרת מחיר נמוך הרבה יותר, בזמן שמוצריו שייכים להחלטת קנייה מסוג "מעורבות גבוהה", מפסיד אוטומטית בתחרות ומאבד את השוק שאילו מנסה להגיע.

ישנה אסטרטגיה אחת סודית, שמאפשרת לך לעשות בידול בעזרת מחיר נמוך, בזמן שאתה נמנע מתופעת הלוואי שגורמת לאנשים להסתכל על מוצריך כנחותים יותר, בגלל המחיר הנמוך. אני לא אכתוב אותה כרגע, אבל אתם מוזמנים לנסות לעלות עליה בתגובות לפוסט זה, ואני כמובן אכתוב אם אתם צודקים או לא.

כדי לקבל את הפוסטים הבאים על הפסיכולוגיה של הצרכן, שיווק ועסקים, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה השמאלית למעלה.

לפני מספר ימים נכחתי בקורס של התנהגות ארגונית באוניברסיטה העברית, שם התנהל דיון אקטיבי בנושא "מהי מטרת הפירמה?". הכיתה התחלקה בדעותיה לשני מחנות עיקריים. לטענת מחנה אחד, מטרתה של כל פירמה היא רווח כלכלי בסופו של דבר, כאשר המחנה השני טען כי לפירמה מטרות שונות, כמו לדאוג לשביעות רצון העובדים והלקוחות, לייצר מוצרים, להיות מועילים ללקוחות וכו'. הראשונים טענו שכל אלו הם רק אמצעים להשגת המטרה הראשית – הגדלת רווחים.
יש לציין שדובר על חברות למטרת רווח ולא על מלכ"רים.

קצת הופתעתי ממקובעות הדעות בכיתה וחוסר רצון להסתכל על התמונה בצורה רחבה יותר. לכן אני רוצה להראות כאן, ממש בקצרה, כיצד ניתן לגשת לניתוח השאלה הזו, בעזרת הנחות יסוד שונות ויכולת לראות את הנושא מזוויות שונות, שבד"כ נמנעות במחשבה מקובעת כפי שנתקלתי בה בהרצאה.מה שאני הולך לרשום, אינו מהווה תשובה נכונה לשאלה או צורת מחשבה נכונה. אני רק רוצה להראות דרך להשתמש במחשבה, על מנת לענות על שאלה פשוטה לכאורה.
הדברים שאני אכתוב וכפי שאציג אותם, לא נאמרו על ידי אף אחד מהתלמידים ולא על ידי המרצה, מה שמאוד חבל לדעתי, מכיוון שהדבר מצביע על חוסר הגמישות במחשבה הביקורתית והיכולת לבנות on the fly מודלים תפיסתיים שונים על אותה התופעה.

נתחיל את הדיון בשאלה "מהי מטרת החברה?"
ראשית, יש להבדיל בין החברה, לבין בעליה. אלו שתי ישויות נפרדות, שמטרותיהן שונות.
אם להיות יותר מדויקים, מטרות יכולות להיות רק לאנשים, משמע לבעלי החברה ולמנהליה.
החברה עצמה, הינה סטרוקטורה שנבנתה על ידי בעליה ומנהליה, שמבצעת פונקציה שהוגדרה על ידי מתכנני ומקימי סטרוקטורה זו. בעלי החברה אכן משתמשים בפונקציה זו, על מנת להשיג את מטרותיהם השונות.

למשל, חברה (סטרוקטורה) לייצור מסמרים, זהו מכלול של אנשים ומכונות שפועלים בצורה מתואמת על מנת לייצר מסמרים באיכות מסוימת. במהלך עבודתם לא עולה במחשבתו של הפרט (העובד) הבודד, המחשבה "כיצד אני יכול לעזור לחברה שאני עובד בה, להרוויח יותר?". הוא לא מציב לעצמו מטרה כזו, אלא כל מה שהוא עושה, זה את חלקו בהתנהלות הסטרוקטורה שמייצרת מסמרים.

אולי פשוט יותר לחשוב על מקדונלד'ס, שפרשה את סניפיה בכל העולם וגורפת רווחים עצומים שעולים משנה לשנה. לכאורה, מטרתה של החברה (מקדונלד'ס) היא להגדיל את רווחיות החברה. אך האם זוהי מחשבה שמעסיקה את הנערים והנערות שעובדים במטבח, עומדים על הקופה ומקבלים הזמנות? האם הם עוסקים בזה? האם עוסקות בזה המכונות שמכינות צ'יפס או שופכות גלידות לכוסות פלסטיק? כיצד אנו יכולים לטעון שמטרת החברה היא להגדיל רווחים, אם רוב פרטי החברה בכלל לא עוסקים בזה ולא תורמים לדבר בצורה ישירה, אלא רק מבצעים פונקציות פשוטות?

על מנת שתתבצע הגדלת רווחים בפועל, מלבד הפונקציות הפשוטות של החברה (שירות, ייצור, תיאום, תחזוקה וכד'), מישהו צריך להשקיע מחשבה בעניין ולקבל החלטות שיובילו להגדלת הרווחים. במחשבות האלה יכול לעסוק מנהל בכיר שזה תפקידו או הדירקטוריון. הם מהווים את הפרטים היחידים, שמבצעים את הפונקציה הישירה שמביאה "להגדלת רווחים" ויש להם עניין בדבר. לא העובדים על פס הייצור, לא הקופאיות, לא פועלי המחסן, לא המכונות והמחשבים הנמצאים בחברה עוסקים בהשגת מטרה זו ואין זה מעניין אותם כלל. מטרתם של אלו האחרונים, היא לבצע פונקציות שיעזרו לסטרוקטורה לייצר מוצרים ולספק שירותים ללקוחות, בלבד.

מכאן המסקנה היא, שמטרתה של החברה היא לייצר מוצר או לספק שירות, כאשר מטרת בעליה, היא להגדיל רווחים בעזרת ייעול אותה החברה (שמטרתה לספק שירות) והגדלתה (הרחבת פעילות החברה, מספר לקוחותיה והעלאת מחירים). כאן החברה הינה אכן אמצעי של בעליה להשגת רווחים, ותפקיד החברה (או מטרתה), הוא לבצע את מה שהיא מתמחה בו.

ניקח את המחשבה שלנו עוד יותר רחוק.
האם אנחנו באמת יכולים לטעון שמטרתו של בעל החברה הוא להרוויח יותר כסף באמצעות חברתו?
האם זוהי המטרה הסופית?
הרי הכסף, זהו רק אמצעי לקנות בית גדול יותר, רכב יפה יותר, לטייל בעולם ולהרשות לעצמך לחיות בצורה טובה יותר. לפעמים האדם העשיר לא באמת משתמש בכסף, מכיוון שעצם הידיעה שיש לו כסף רב, גורמת לו להרגשה טובה. גם כאן הכסף הינו אמצעי לזכות בהרגשה טובה יותר.

אז האם מטרתה של החברה היא להיות אמצעי להשגת כסף, שגם הוא מהווה רק אמצעי להשגת הרגשה טובה יותר אצל בעלי ומנהלי החברה? לכאורה ניתן לטעון, שמכיוון שהכסף הינו אמצעי, ישנה מטרה סופית אחרת (שונה מכסף) והיא האושר של הבן אדם (בדרכים שונות באמצעות הכסף. מעניין מה פרוייד היה אומר על זה? ). אך האם אנו בטוחים שזוהי המטרה הסופית, שהחברה היא רק אמצעי בדרך להשגתה?

כאן אנו חוזרים לשאלה "מטרתו הסופית של מי?" מי הציב את המטרה עליה התחלנו לדבר עוד בהתחלה.
ניקח את המחשבה עוד צעד קדימה, ונניח לשנייה שהאושר, אותו ראינו לפני רגע בתור המטרה הסופית, גם הוא אמצעי למשהו אחר. למשל, אושר האדם, מביא לסיפוק האלוהים שייצר את האדם. האל רוצה לגרום לאנשיו להיות מאושרים על מנת שהוא בעצמו ירגיש מסופק (בהנחה שהוא דומה לנו ויש לו רגשי סיפוק).
אושר האדם, הוא אמצעי להשגת סיפוקו של האל. בתורו, כסף, הוא אמצעי לאושר האדם. בתורה הפירמה, היא אמצעי להשגת כסף, בתורו ייצור מוצרים ושירותים, הם אמצעי לקיום החברה.
בשורה התחתונה, מטרתה של החברה, היא להיות אמצעי בשרשרת להשגת המטרה הסופית "סיפוק האלוהים".

אך האם אנו בטוחים שסיפוק האלוהים זוהי המטרה הסופית? אולי גם זה אמצעי שבה לעזור להשיג מטרה אחרת כלשהי? כאן אני מזמין כל אחד להמשיך את התרגיל המחשבתי ולראות כיצד עוד ניתן לפתח את התיאוריה.

כדי לענות על השאלה "מהי מטרת הפירמה?" צריך קודם לענות על שאלות רבות אחרות, כמו:
- מי הציב את המטרה עליה אנו מדברים?
- מי נהנה מהשגת המטרה?
- מי משקיע מאמץ ומחשב בהשגת המטרה?
- מהי הרזולוציה במסגרתה אנו ננתח את הסוגיה?
- מהן הנחות היסוד איתן ניגש לענות על השאלה?

התשובה הסופית שלנו, תהיה תלויה בתשובות לשאלות הנ"ל.

כמובן שלשאלה "מהי מטרת הפירמה?" אין תשובה חד משמעית ואין תשובה אחת שהיא נכונה, מכיוון שאין "רזולוציה נכונה" להסתכל על שאלות מהסוג הזה ואין "הנחות יסוד נכונות", לבחון את השאלה הזו. מה שחשוב באמת, זה להיות מודעים לכל אלו, כאשר באים לנתח שאלות כמו זו ולא לשלוף תשובה מהמותן בצורה אינטואיטיבית ואח"כ לנסות לעשות לה רציונליזציה ולאנוס תחתיה את הנחות היסוד המתאימות.

אז מהי מטרת החברה? תלוי את מי שואלים…