יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

היום אני אראה, כיצד צריכה להיות בנוייה פנייה פרסומית, מבחינת חלוקה נכונה להגיון ולרגש, כדי שהיא תביא למכירות.

המוח שלנו מחולק לכמה "מוחות", שלכל אחד תפקיד שונה וזמן תגובה שונה לגירויים החיצוניים.
יש חלקים שהתפתחו מוקדם יותר מבחינה אבולוציונית ויש כאלו, שהתפתחו בתקופות מאוחרות יותר. ככל שהחלק התפתח מוקדם יותר, כך התגובה שלו מהירה יותר.
בין החלקים השונים של המוח, ישנם שני חלקים שמעניינים אותנו הפעם. לאחד בשפה העממית קוראים "המוח הרגשי" והוא אחראי ליצירת הרגשות שלנו בתגובה לגירויי הסביבה. הוא זה שקובע מה אנחנו נרגיש כאשר אנחנו נתקלים במילים מסויימות, במראה מסויים, מדמיינים משהו או נמצאים בסיטואציה מסויימת. המוח הזה מעורר דחף לפעול, בהתאם לרגש שנוצר.
לחלק האחר של המוח עליו נדבר הפעם, קוראים בכל מיני שמות, כמו "המוח הרציונלי", "המוח האינטלקטואלי", "המוח ההגיוני" או "המוח הביקורתי", והוא אחראי על התהליכים הקוגניטיביים, החשיבה, עיבוד מידע, הסקת מסקנות וקבלת החלטות.
למוחות אלו ישנם תפקידים נוספים, אך אלו שציינתי הם האקטואליים יותר עבורנו עכשיו.

המוח הרגשי, הוא הוותיק מבין שניהם. כל פעם שאנו נתקלים בגירויים חיצוניים (או פנימיים, כגון דמיון), הוא זה שנכנס לפעולה ראשון (במיוחד אצל הנשים ) ויוצר את הדחפים לפעולה, כאשר המוח הרציונלי נכנס לפעולה לאחר מכן, מעבד את המידע, את הרגשות, מסיק מסקנות ומקבל את ההחלטה הסופית (אצל רוב האנשים).

כמה דוגמאות להמחשה
בוודאי יצא לך להיות במצבים, בהם נוצר אצלך חשק לעשות משהו, להגיד משהו או לקנות משהו. אבל ההגיון שלך אמר באותו הרגע שלפעול לפי הרגש הזה עכשיו, תהיה טעות. שאתה לא אמור לעשות את מה שרצית, מכיוון שזו לא תהיה החלטה נבונה.
זה בדיוק המצב, בו מוח אחד מייצר דחף, כאשר המוח השני מחפש סיבות שמצדיקות את הדחף הזה או מצדיקות את אי הציות לדחף.
הרבה פעמים הדחף הרגשי מערפל את ההגיון ומשפיע עליו, כך שאנו בכוח נמצא סיבות שמצדיקות את הדחפים שלנו. לדוגמא מישהו שהתחיל לעשות דיאטה, אבל ראה עוגה נורא טעימה שממש בא לו עליה, ימצא לעצמו סיבות שמצדיקות לאכול אותה עכשיו, למרות הדיאטה ולמרות שמבחינה הגיונית היה נכון להימנע מאכילת העוגה. במקרה הזה, הרגש עירפל את ההגיון.
שני המוחות הרבה פעמים נכנסים למלחמה. לאנשים שהמוח הרציונלי שלהם מאוד חזק ויודע להתעלם מדחפיים רגשיים ולפעול לפי הגיון נטו, אנו קוראים אנשים בעלי כוח רצון או כוח סיבולת גדול, כאשר בסך הכל, איזון הכוחות שקיים במוחות שלהם, הוא לטובת המוח ההגיוני.

אפשר לסכם את כל ההקדמה הארוכה הזאת בפסקה קצרה
המוח הרגשי, הוא מנוע הדחפים וההנעה שלנו. הוא זה שיוצר את הדחפים, התשוקה, החשק והרצון. המוח הרציונלי יכול להסכים עם המוח הרגשי ולתת הצדקה לרצון, אבל בדרך כלל, מכיוון שחונכנו לשקול כל דבר, לא להיות מונעים על ידי דחפים בלבד, לא לאבד את הראש ולהסתמך יותר על הגיון, המוח הרציונלי משחק תפקיד של מבקר ובלם. זהו מוח ביקורתי שקודם כל מחפש את הסיבות ל"למה לא לעשות את מה שאני רוצה". אם הוא לא מוצא מספיק סיבות כאלה, או שהמאזן הוא לטובת הסיבות ההגיוניות שמצדיקות את הרצון, אז אנו נבצע את הפעולה שאליה יש דחף.

עוד פעם ממש בקצרה
מה שמניע אותנו קדימה, זה הרגש.
מה שעוצר אותנו מלעשות פעולות, זה ההגיון.

איך אפשר להשתמש בתובנות אלו במכירות ובפרסום?

מכיוון ששני המוחות משתתפים בתהליך קבלת ההחלטה "האם לקנות את המוצר שלך או לא", הפרסום והפנייה שלך ללקוח הפוטנציאלי, צריכים לכלול חלקים אשר פונים לכל אחד מהמוחות האלה בנפרד, בצורה מתאימה.

מכיוון שהמוח הרגשי, הוא הראשון שמגיב למסר שלך, עליך לפנות קודם אליו.
החלק הראשון של הטקסט או הפנייה שלך, צריכים להיות מופנים למוח הרגשי, כדי ליצור את הדחף, הרצון והחשק לקנות את המוצר שלך, להשתמש בשירות שלך ולקבל את התפוקות והתוצאות של מה שאתה מציע. עליך להציע למוח הזה חוויה חלומית.
זכור, המוח הזה אינו מוח הגיוני, הוא לא מחפש הסברים הגיוניים. הוא חי על רגש. לכן בחלק זה, עליך להשתמש בטריגרים שיוצרים רגש וחוויה רצוייה (גם אם היא מתחרשת רק בדמיון) אצל הלקוח הפוטנציאלי.

לאחר שנוצר הדחף בתוך המוח הרגשי, נכנס לפעולה המוח ההגיוני והביקורתי, שמעלה אצל הלקוח הפוטנציאלי תירוצים כגון:
"האם אני באמת צריך את זה?"
"בטוח שזה יעבוד?"
"אולי זה בכלל לא שווה את ההשקעה."
"לא יכול להיות שזה נכון."
"הם סתם רוצים להתעשר על חשבוני."

אני בטוח שאתה מכיר את התירוצים האלה ורבים אחרים, לפי עצמך.
זה השלב שמתחיל החלק הפרסומי והמכירתי, שפונה למוח ההגיוני ובו אתה אמור לנטרל כל ביקורת שהמוח הררציונלי מעלה.
ישנן הרבה מאוד דרכים שונות לנטרל ביקורת כזו.

הנה 5 הדרכים הפשוטות ביותר, שלא דורשות ידע נרחב בקופירייטינג ובפסיכולוגיה של הקונה.
1. להוריד את הסיכון מהלקוח.
2. לתרגם את ההצעה שלך כרווח ללקוח, במונחים שמהווים עבורו ערך.
3. להשתמש במשובים של אנשים, שהיו להם ספקות דומים וכיצד הספקות שלהם התפזרו לאחר שקנו את המוצר שלך.
4. להראות את ההצעה שלך במונחי כסף שהלקוח מרוויח, כאשר משקיע במוצר שלך.
5. לתת תקופת התנסות ללא כל מחוייבות מצד הלקוח.

בעבר כבר כתבתי בצורה מפורטת, איך אפשר ליישם חלק מהדרכים האלה.
בנוסף, אם תדפדפף בפוסטים הישנים שלי בהם נתתי מבנה מפורט יותר של עמודי פרסום ומכירה, תוכל לראות שהמבנה שתיארתי שם, מתבסס בדיוק על הרעיון שהצגתי כאן. תוכל גם למצוא שם, הרבה דוגמאות ספציפיות, בהן אני מסביר כיצד אני מנטרל את הספקות של המוח הרציונלי אצל לקוחות פוטנציאליים.

למנגנון הפסיכולוגי שלנו, קיימים המון טריגרים סמויים, שרוב האנשים אפילו לא מעלים בדעתם שהם קיימים. ברגע שאתה יודע לתפעל אותם, אתה יכול להעלות את יעילות השיווק שלך פי 3, תוך החדרת שינויים קלים בניסוח הטקסטים שלך.
בקרוב אני אכתוב על קופירייטינג ועל דרכים להתנסח נכון על הנייר ועל גבי עמודי האינטרנט, כדי ליצור את ההשפעה הרצוייה על המוחות השונים. כמו כן, אגע בנקודות רבות נוספות, הקשורות לפסיכולוגייה של השיווק ושל המכירות.

כדי לא לפספס את הפוסטים הבאים בנושא, הירשם לקבל עדכונים במייל בפינה הימנית למעלה.

לפני מספר שנים, הטמענו את המושג "אמונות מגבילות" בשפה העברית. מאז המושג חדר עמוק לשיח של ההתפתחות האישית ואנשים רבים "נלחמים" באמונות המגבילות שלהם, כדי לפתוח לעצמם אפשרות ויכולת לפעול בדרכים חדשות ולהשיג תוצאות טובות יותר, בכל תחום בחיים שלהם.

כאן אפשר לקרוא קצת יותר על אמונות מגבילות, וכיצד הן משפיעות על ההחלטות, הפעולות ועל כל מה שקורה בחיים שלנו.

שינוי של אמונה מגבילה לאמונה אחרת (שמאפשרת את מה שהקודמת הגבילה), זהו בין היתר שינוי קוגניטיבי במוח. השינוי הזה מערב שינוי של תפיסות, ערכים ועקרונות שהנחו את האדם במשך הרבה זמן והפכו להרגל מחשבתי. לכן השינוי הזה אינו פשוט ואין כאן פתרונות קסם. אבל יש דרכים יעילות יותר ויעילות פחות, לשנות ולשבור אמונות מגבליות.

כמו בכל תחום בחיים, גם כאן, אנשים רבים מחפשים את גלולת הקסם, שברגע שיבלעו אותה, האמונות המגבילות שלהם ייעלמו כלא היו, ללא שום השקעה משמעותית מצד האדם.
לאחרונה נתקלתי בדרכים הזויות כאלה ואחרות, שאנשים מנסים להשתמש בהן, כדי לשנות אמונות מגבילות, בלי לקום מהכורסה.
אני אפילו לא רוצה להזכיר את כל הדרכים האלה, כדי לא לפגוע באף אחד שמשתמש בהן (אם זה עוזר לכם, תשתמשו לבריאות. אבל נראה לי שזה לא, אחרת לא הייתם משקיעים כל כך הרבה זמן בלנסות לשנות את האמונת שלכם בדרך שבחרתם), ואני רוצה לתת לכם את הדרך שלי, שכרגע אני רואה אותה בתור היעילה והמהירה ביותר, לשינוי אמונות מגבילות בצורה עצמאית.

אני טוען שהשינוי היעיל ביותר שיכול להיות, זהו שינוי חוויתי. שינוי שהבסיס שלו הוא התנסות (ולא דיבורים או מחשבות על התנסות), שמערב כמה שיותר מהחושים שלנו. לכן, הדרך הטובה ביותר לשבור את האמונות המגבילות, היא ללכת לפי המתכון הבא.

המתכון לשבירת אמונות מגבילות

ברגע שזיהית אמונה מגבילה, והבנת שזו רק התפיסה שלך וזה לא באמת חייב להיות כך במציאות. כל מה שעליך לעשות, הוא למצוא אמונה שונה ומנוגדת לאמונה המגיבלה (אמונה כזו שלא תגביל אותך, אלא תאפשר לך לעשות את מה שהאמונה הקודמת אסרה), ולהתחיל לבדוק את האמונה החדשה בשטח.
לצאת לשטח, להתנסות במשך חודש אחד, כל יום, בהתנהגות על פי האמונה החדשה (גם אם כרגע זה סותר את ההגיון שלך). בסוף החודש, אתה תראה שהאמונה המגבילה שהייתה לך, הייתה שטות מוחלטת שהכנסת לעצמך לראש.

האמונה המגבילה באמת מגבילה, כל עוד לא מודעים אליה.
כל עוד לא שמים לב שהיא נמצאת בבסיס ההגיון שלנו ועל סמך אמונה זו אנו עושים החלטות, היא תמשיך לנהל את ההתנהגות, בלי שאנו יכולים להחליט להתנהג אחרת. היא למעשה מהווה את ההגיון שלפיו אנו בוחרים להתנהג. ברגע שהתוודענו לאמונה המגבילה, אנו יכולים להחליט האם להתנהג על פיה או לעשות משהו שכרגע סותר את ההגיון שהיינו רגילים אליו, ולבדוק האם אפשר להשתמש בהגיון אחר ולקבל תוצאות טובות יותר בחיים.

חשוב לא לשכוח שכל אמונה מנחה אותנו לחשוב ולפעול בדרך מסויימת. דרך חשיבה מסויימת תמיד שוללת דרכי חשיבה אחרות והתנהגות אחרת. לכן כל אמונה, היא למעשה אמונה שמאפשרת משהו אחד ומגבילה משהו אחר. המטרה היא למצוא ולאמץ את אותן האמונות, שיאפשרו לנו להשיג את התוצאות שאנו רוצים בכל תחום בחיים (כלכלי, יחסים, פנאי וכו'), בדרך היעילה ביותר.

כאשר אתה בונה את המערך השיווקי שלך, עולות המון שאלות אסטרטגיות וטקטיות, שצריך למצוא עליהן תשובה ולקבל החלטה נכונה, שתאפשר "לסחוט" את מירב הרווחים מהמיזם.

הנה כמה דוגמאות לשאלות כאלו:
- כמה מיילים לשלוח בחודש, לכל אחד מהלקוחות הפוטנציאליים? וכמה בשבוע?
- איזה מחיר לשים למוצר מסויים, שאתה מוכר באינטרנט? 30 ש"ח? 47 ש"ח? 52 ש"ח? או 49 ש"ח?
- האם להציע מבחר גדול של מוצרים בו זמנית או לא? האם מבחר גדול יבלבל את הקונה, הוא לא ידע להחליט מה עליו לקנות קודם מבין כל המוצרים, ימשוך עם הקנייה וההתלבטות, כך שכתוצאה מזה המכירות שלך רק ירדו, או שזה יגרום לו דווקא לבנות אמון גדול יותר בך, ולקנות כמה מוצרים בו זמנית?
- ואם יש אנשים שמגיבים שונה כאשר נמצאים בפני מבחר גדול, האם הגדלת המבחר תעלה או תוריד את ממוצע המכירות?
- האם דף פרסומי ארוך, שמשתרע על פני כמה עמודים הוא טוב למכירה או שהוא רק מבריח את הקונה?
- מהו האחוז של התוכן החינמי ביחס לתוכן הפרסומי, שצריך לקבל כל לקוח פוטנציאלי ממך?

התשובה על השאלות האלה היא בדרך כלל אחת מהשניים. מספר מדוייק או תשובה של "כן/לא".
התשובות שתמצא על השאלות הללו, משחקות תפקיד קריטי ברווחים שתעשה בסוף החודש. לפעמים שינוי של כמה שקלים במחיר (גם אם השינוי כלפי מעלה), יכול להגדיל משמעותית את מספר המכירות. אני מכיר מקרים, בהם מחליפים ממחיר של 42 ש"ח, למחיר של 47 ש"ח עבור מוצר (למשל ספר), והמכירות מייד קופצות כלפי מעלה. ישנן תאוריות שמצביעות לאילו מספרים ספציפיים אנשים מגיבים טוב יותר ולאלו טוב פחות (וזה לא עניין של גובה המחיר, במיוחד כשמדובר בהפרשים קטנים). מחיר זה רק פרמטר אחד, שיש לו השפעה ענקית.
כל שינוי גדול או קטן, כלפי מעלה או כלפי מטה בפרמטרים השונים, יכול להשפיע בצורה חזקה ובלתי ניתנת לניבוי מראש.
אותו השינוי (הגדול או הקטן) במספרים וכמויות של מוצרים, מיילים, מחירים, פרסומים וכו', יכול להיות משמעותי ביותר עבור התוצאות שתקבל. זה נוגע לא רק לשאלות ולפרמטרים שהצגתי כאן, אלא לעשרות פרמטרים נוספים שצריך לקבל לגביהם החלטה, כחלק מבניית המערך השיווקי.

אז בשביל מה קיימות התאוריות השיווקיות?
קיימות תאוריות שיווקיות שעונות על כל השאלות הללו בעזרת תשובות חד משמעיות, מספרים מדוייקים והחלטות ברורות (כמה, מה ואיך צריך). הבעייה היא, שהתאוריות נקראות תאוריות, כי הדברים האלה נכונים רק על הנייר. בשטח הכל יכול להיות שונה.
בדרך כל התשובות המוחלטות של התאוריות, אלו ממוצעים שהתקבלו על סמך מדגם של הרבה עסקים שונים. הממוצע הזה יכול להיות מספר שאפילו לא שייך לאף עסק ספציפי, אלא מהווה רק ממוצע בין הרבה מיזמים שונים. תאוריות יכולות לתת לנו כיוון, הערכה ראשונית גסה, אך לא את התשובות הסופיות והיעילות ביותר, שאנו מחפשים.

נכון שחלק ניכר מהמנגנונים הפסיכולוגיים הצרכניים, דומים אצל רוב האנשים, אבל השוני הוא זה שעושה את ההבדל. על השוני הזה חשוב לשים לב. אם נוכל להתאים את התוכנית השיווקית, לאותם הפרמטרים היחודיים לקהל היעד שלנו, נוכל להפיק הרבה יותר, מאשר אם היינו מתכווננים על פרופיל כללי של איזשהו לקוח פוטנציאלי ממוצע.
לכל נישה ולכל תחום, יש את קהל היעד הייחודי לו, עם טעמים ייחודיים, העדפות ייחודיות ותגובות ייחודיות למידע זה או אחר.

כאשר נפתח עסק חדש, אי אפשר להגיד מראש מהן ההחלטות היעילות ביותר עבור העסק הזה. אילו מחירים לשים? איך לארגן את הפרסום? איך לבנות את היצע המוצרים (בטור או במקביל)? עד כמה להרחיב או להקטין את מרחב הבחירה של הגרסאות השונות של מוצר כלשהו? וכו'. כל מה שאפשר לעשות, זוהי הערכה ראשונית שתיתן ממצאים ראשוניים, וממנה להתחיל להריץ בדיקות ולבחון את השפעת השינויים בכל אחד מהפרמטרים, עד שיימצאו המספרים וההחלטות, שנותנות את התוצאות הטובות ביותר.

לכן, אם ייועץ עסקי או שיווקי כלשהו, נותן לך תשובות מדוייקות על שאלות מהסוג המתואר כאן, בטענה שזה בדיוק מה שאתה צריך, תברח ממנו כמו מאש.
התשובה הנכונה היחידה עבור שאלות מהסוג הזה, תהיה "צריך לבדוק, מה יעבוד הכי טוב בעסק שלך".

תאוריות (ויועצים שיווקים) יכולות לתת רק הערכות גסות, שיכולות להיות לפעמים רחוקות מאוד מהתשובה היעילה ביותר עבור העסק. יותר מכך, ישנם דברים שהתאוריות השיווקיות מאוד ממליצות עליהם, אבל לפעמים בעסק כלשהו, זה יכול לפעול רק לרעה.

היום בעידן האינטרנט והטכנולוגיה, קל מאוד לעשות את כל הבדיקות הנחוצות. ישנן מערכות שמאפשרות לך עבור מוצר אחד כלשהו, להציב בפני אנשים שונים באינטרנט עמודי פרסום שונים, מחירים שונים, מידע שונה וכד', ולאסוף סטטיסטיקות לאורך זמן, כך שבסופו של דבר תוכל לראות מהם הדברים שנותנים לך את התוצאות הכי טובות, עבור אותו המוצר. אפילו גוגל מספק היום כלים שמאפשרים לעשות את כל הבדיקות האלה בחינם. לא להשתמש בבדיקות מהסוג הזה, פירושו לוותר על עשרות ומאות אלפי שקלים רק מתוך עצלנות, מכיוון ששינוי קל יכול להביא לשיפור דרסטי. צריך רק לבדוק ולהבין מה ואיך צריך לשנות.

ישנם עקרונות חשובים, שלפיהם יש לעשות את הבדיקות לפרמטרים השונים בעסק שלך, כך שלא תפגע בפעילות הנוכחית של העסק וברווחים שלו, גם אם הבדיקה שאתה עושה, נותנת תוצאות גרועות יותר מהנוכחיות. על העקרונות האלה אני אכתוב בעתיד.
כדי לא לפספס את הפוסטים הבאים בנושאי שיווק ובניית עסק, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה הימנית למעלה.

לכל תחום בחיים, קיימת שפה משלו עם מושגים משלו ועם מילים שהמשמעות שלהן בתחום זה יכולה להיות שונה מהמשמעות היום-יומית שלהן. שימוש בשפה כזו, מקל על העברת המסרים בהקשר של התחום הספציפי.
כאשר שני הצדדים בתקשורת מכירים את השפה ואת הסלנג של התחום, אנו יכולים לתאר במילה אחת או במושג, תופעה, פעולה או רעיון שלם, בלי להסביר אותם כל פעם מחדש לצד השני. כולנו מכירים ומשתמשים במילים כאלה. למשל בתחום האינטרנט אנו משתמשים במילים כמו "גלישה" ו-"הורדה", שמקבלות כאן משמעויות שונות מהמשמעויות שהיו מקבלות בהקשר אחר. שפה כזו קיימת גם בתחום השיווק.

אני רוצה להתייחס לשני מושגים שמוכרים לכולם, ולמשמעות שלהם בתחום השיווק. במקרה הנוכחי, המשמעות שלהם די דומה למשמעות שלהם בהקשרים אחרים ובמיוחד בהקשר המלחמתי, משם הגיעו המושגים במקורם. שני המושגים הללו הם "אסטרטגיה" ו-"טקטיקה".

אני אגדיר את שני המושגים בצורה הכי פשוטה והכי מופשטת שאפשר.
אסטרטגיה - עונה על השאלה "מה הם הדברים שאנחנו הולכים לעשות, כדי לשווק את המוצרים?".
טקטיקה - עונה על השאלה "איך אנחנו הולכים לעשות כל דבר ודבר, מתוך מה שהוחלט באסטרטגיה?".

אפשר להבין שקודם מבצעים את האסטרטגיה (מחליטים מה לעשות), קובעים את תוכנית הפעולה הכללית, ולאחר מכן נכנסים לטקטיקה (מחליטים איך לעשות), וקובעים כיצד בדיוק יתבצע כל צעד.
במקרים נדירים (בדרך כלל זה קורה במקרה), מתבצע תהליך הפוך. מתאימים את האסטרטגיה לטקטיקה. זה קורה כאשר במקרה מוצאים מתכון פעולה מנצח ומנסים להתאים את התוכנית הכללית אליו, כך שהמתכון ישתלב בתוכנית הרחבה בצורה הטובה ביותר.

תחת אסטרטגיה יכולים להיקבע דברים כגון פלחי השוק אליהם נפנה, כמה סוגי מוצרים נייצר, אילו יתרונות נציג ואיך נבצע בידול, באילו אפיקי פרסום נשתמש, ועוד עשרות פרמטרים אחרים.
תחת טקטיקה, עבור כל אחד מהפרמטרים שנבחרו באסטרטגיה תיקבע צורת הביצוע שלו. נקבע איך נפנה לפלחי השוק שנבחרו, איך נייצר כל אחד מסוגי המוצרים, איך נציג כל אחד מהיתרונות והאספקטים המייחדים את העסק, איך נבנה ונעביר את המסר הפרסומי בכל אחד מהאפיקים שנבחרו וכו'.

אסטרטגיה וטקטיקה כתוצאה של נקודת ההתיחסות
החלוקה לאסטרטגיה וטקטיקה אינה תמיד חד משמעית ואנו נתייחס להחלטה זו או אחרת כאסטרטגית או טקטית, בהתאם לרוחב הקשר ההתבוננות. אותה תופעה מבחינת התבוננות מיקרו או התבוננות מאקרו, יכולה להיקרא כאסטרטגיה או טקטיקה, בהתאמה.

במבט מאקרו רחב על התוכנית השיווקית כולה, אנו נראה את הבלוקים האסטרטגיים, את ההחלטות הכלליות ביותר.
הטקטיקה תהיה להתקרב ולהתבונן על התוכן של כל אחד מהבלוקים הללו. על אופן ביצוע ההחלטות הללו.
יחד עם זאת, במבט שהוא יותר מיקרו, אנו יכולים להתסכל על בלוק טקטי אחד, מבחינה אסטרטגית. לחלק אותו לתת נושאים (כך שכל אחד מהם מהווה החלטה אסטרטגית), ובכל תת נושא, אנו נצטרך לקבל את ההחלטות הספציפיות עבור תת נושא זה, שיהוו את הטקטיקה.

דוגמא:
אם נסתכל במבט מאקרו על האסטרטגיה של אפיקי הפרסום בעסק כלשהו, אנו יכולים להחליט על שיטות פרסום כמו:
פרסום ברדיו, פרסום באתר אינטרנט של העסק ופרסום בעיתונות. אלו הן החלטות אסטרטגיות.
מבחינה טקטית, אנו נחליט איך נבצע את הפרסום בכל אחד מהאפיקים. למשל לגבי אתר האינטרנט, אנו נוכל להחליט שהאתר יכיל 4 עמודים שונים – עמוד ראשי, עמוד פרסומי, עמוד משובים ועמוד הזמנת מוצר. זוהי החלטה טקטית.

כאשר נרד לרמת המיקרו ונתבונן רק על תכנון אתר האינטרנט תוך התעלמות מכל שאר הדברים בעסק, הדברים יהיו כך:
ההחלטה האסטרטגית תהיה לחלק את האתר ל-4 עמודים (שים לב שבהסתכלות רחבה יותר, זו הייתה החלטה טקטית שפרטה מהלך רחב יותר).
תחת ההחלטות הטקטיות עלינו להחליט לגבי כל אחד מארבעת העמודים הללו כיצד הוא יראה, איזה בלוקים יכיל, מה יהיה העיצוב שלו, כיצד ינוסחו התכנים בעמוד וכד'.

חשוב לציין שלפני שניגשים לתיכנון האסטרטגי, קיים שלב מקדים שנקרא שלב הניתוח. זהו שלב של איסוף נותנים שלפיהם אנו נקבל את ההחלטות אסטרטגיות. זהו השלב הראשון, והחשוב ביותר שאיכות הביצוע שלו תקבע עד כמה האסטרטגיה שנוכל לתכנן תהיה מוצלחת ותביא לתוצאות הטובות ביותר.
אני ארחיב על השלב הזה באחד הפוסטים הבאים. הירשם לקבלת עדכונים בפינה הימנית למעלה, כדי לקבל את המידע הזה ישירות למייל שלך.

מה שאני הולך לכתוב, יכול להכעיס הרבה אנשים. בעיקר את אלו שנמצאים בצד הלקוח ולא בצד בעל העסק. בגלל זה, חשוב לי לומר שהכללים אותם אני הולך להציג כאן, תקפים רק לעסקים בעלי מוצר איכותי שמספק בצורה מלאה, מעל ומעבר את הצרכים של הלקוחות. מכיוון שהכלל שאני הולך להציג היום ובפוסטים הבאים יכול להגדיל פי כמה את מספר המכירות בעסק, אנשים מסויימים יכולים להשתמש בו לרעה ולהתחיל למכור "קרח לאסקימואים".
אני נגד שימוש בכללים האלה על ידי גופים עסקיים שהמוצר שלהם הינו אחיזת עיניים או חסר תועלת לחלוטין ללקוח, אבל הלקוח מגלה זאת רק לאחר שקנה את המוצר ונפל בפח.

נתחיל מעובדה פשוטה – שיווק אגרסיבי עובד!
אני בטוח שכמעט כל אדם, לא פעם בחייו קנה דברים בעקבות שיווק מאסיבי ואגרסיבי, ובדיעבד גילה שהוא בכלל לא צריך את מה שקנה ועשה זאת בעקבות לחץ פרסומי, חברתי ופסיכולוגי שהופעל עליו לפני הקנייה. ישנן דרכים שונות ליישם שיווק אגרסיבי, חלקן נחשבות יותר אתיות וחלקן פחות אתיות (למשל דואר זבל). אני בעד הדרכים האתיות, שכדי להשתמש בהן חייבים לקבל את אישור הלקוח וחייבים לתת לו הזדמנות להפסיק את זה, בעזרת בקשה אחת ובודדה, בלי שכנועים, בלי סחבת ובלי מחלקות שימור לקוחות שיכולות להיות יותר גרועות מהאינקוויזיציה. יותר מכך, שיווק אגרסבי צריך להיעשות בצורה מוסוות, כך שהלקוח ירצה להמשיך לקבל אותו ויגרום לעצמו להשתכנע לקנות את המוצר שלך.

כדי להסביר את כל תורת השיווק האגרסיבי על רגל אחת, נסתכל על אחד הפרמטרים המשפיע על אגרסיביות השיווק – פניות חוזרות ונשנות עם הצעות לקנייה, לאנשים שכבר התעניינו והשאירו את הפרטים שלהם.
ככל שנרצה להיות יותר אגרסיביים, כך נפנה יותר פעמים בפרק זמן נתון, לאותו האדם עם הצעה לקנות את המוצר.
נניח שיש לך 100 אנשים שאפשר לפנות אליהם עם הצעה לקנות את המוצר שלך. אפשר לפנות אליהם פעם אחת בחודש ובעקבות הפנייה הזאת, כמות מסויימת של אנשים יקנו ממך. אפשר לפנות אליהם (אל אלה שעדיין לא קנו) פעם נוספת באותו החודש וכנראה עוד כמות מסויימת של אנשים יקנו. עם כל פנייה נוספת עוד ועוד אנשים מאלו שנשארו ברשימה ההתחלתית, יקנו והמכירות יגדלו. הבעייה היא, שבשלב כלשהו הפניות החוזרות למי שלא קנה עדיין, הופכות למטרד ויוצרות דעה שלילית אצל הלקוחות הפוטנציאליים שלך. למעשה אם תגזים ותפנה יותר מדי פעמים בפרק זמן מוגבל אל אותם האנשים שכבר התעניינו במוצר שלך אבל עדיין לא קנו, אתה יכול להבריח אותם, לאבד אותם בתור לקוחות עתידיים ולהרוס את כל המכירות שלך.

החוכמה היא למצוא את הגבול הדק של מספר פניות שמביא לך ("סוחט" מרשימת הלקוחות הפוטנציאליים שלך) את מספר המכירות הגבוה ביותר, כאשר ההשלכות השליליות הינן אפסיות. זאת אומרת שגם בטווח הקצר וגם בטווח הארוך אתה לא פוגע בכמות המכירות, אלא נהנה ממספרים הולכים וגדלים לאורך שנים.

ברור שאנשים שונים מתוך רשימת 100 הלקוחות הפוטנציאליים שפנית אליהם, יגיבו בצורה שונה לאותה רמת האגרסיביות של השיווק שלך. יהיו כאלה ש-3 פניות ממך לא יפריעו להם ולא ישפיעו עליהם בשום צורה. יהיו כאלה שהדבר יגרום להם לקנות ממך ויהיו כאלה שהדבר יעצבן אותם ויגרום להם לנתק איתך כל קשר תקשורתי. כמובן שהסוואה מספיק טובה של ההצעה שלך לקנות, יכולה למנוע לגמרי השלכות שליליות, גם עם כמות גדולה מאוד של פניות מצידך.

בוא נראה כיצד מתחלקים האנשים בתוך אותה הקבוצה של 100 איש אליהם פנית, וכיצד כל אחת מהקבוצות יגיבו להעלאת האגרסיביות של השיווק.
נחלק את כל המתעניינים ל-3 קבוצות:

קבוצה ראשונה – אנשים שמוכנים כבר היום לשלם לך, כדי לקנות ממך מוצר שיעזור להם לפתור בעיות או להשיג את היעדים והתוצאות שהם רוצים.
אנשים אלה כמעט ולא ירגישו את האגרסיביות שבשיווק שלך, מכיוון שהם יקנו ממך על הפנייה הראשונה או השנייה. מרגע זה, הם לא ישמעו ממך יותר, עד שכעבור זמן לא תציע להם את המוצר הבא. אם הם עדיין יהיו מבחינה תפיסתית כלפי המוצרים שלך בקבוצה הראשונה, הם שוב לא ירגישו את האגרסיביות של השיווק שלך, מכיוון ששוב יקנו ממך כמעט במיידי.

קבוצה שנייה – האנשים המתנדנדים שרוצים לשמוע עוד ועוד ולא מסוגלים לקבל החלטה האם לרכוש או לא לרכוש את המוצר או השירות שלך.
הם נשארים מתנדנדים במשך הרבה זמן. הם לא יכולים להחליט סופית שכן, אבל גם לא יכולים להחליט סופית שהם לא מעוניינית ולוותר על מה שאתה מציע או על המידע המועט שאתה נותן בחינם. המטרה שלך, לעזור להם להחליט לקנות ממך.

כפי שכתבתי למעלה, שיווק אגרסיבי צריך להיות מוסווה. זאת אומרת שכל פנייה למתעניינים כוללת לא רק את הצעת הקנייה אלא אלמנטים נוספים. בעזרת אלמנטים אלה, עליך להעלות את האמון של אנשים מקבוצה זו, בך. אתה צריך ליצור אצלם תפישה, שיש חשיבות עליונה לפתרון הבעייה שלהם. אתה צריך לנטרל את כל החששות שלהם, שמונעים מהם לקנות עכשיו. אתה צריך לתת להם להרגיש שכל פנייה שאתה עושה אליהם, באה לעזור להם להתקדם עוד צעד אחד לקראת הפתרון (הם צריכים לחכות לכל פנייה נוספת ממך) ואם הם כבר מוכנים לפתור את הבעייה שלהם סופית, בדיוק בשביל זה קיים המוצר שלך.
במידה ותעשה הכל נכון, לא תקבל התנגדויות להעלאת האגרסיביות של השיווק שלך, אלא להיפך, בקשות לעוד ועוד פניות ממך, וכמה שיותר מהר.

קבוצה שלישית – אנשים שלא מעוניינים בכלל לקנות את המוצר שלך.
הם כנראה לא באמת זקוקים לו או שיש להם תפיסה אנטי מרקנטליסטית, אבל הם מוכנים לצרוך את רוב הדברים שאתה תיתן בחינם, במשך תקופה מסויימת. בדרך כלל אנשים כאלה לא נשארים הרבה זמן בקבוצת המתעניינים ודי מהר מתנתקים מרשימות התפוצה שלך, מפסיקים להיכנס לאתר, מבקשים לא ליצור איתם יותר קשר.

אלו האנשים שתשתמע מהם הכי הרבה ביקורת כתגובה להעלאת האגרסיביות של השיווק שלך. הפילטרים התפיסתיים של אנשים אלו בדרך כלל מכוונים כך, שהם תמיד יחפשו כיצד לבקר אותך. הם יתעלמו לגמרי מהמידע שאתה נותן בחינם, אבל יפנו את רוב תשומת הלב להצעת הקנייה שמתלווה אליו. הם יאשימו אותך בזה שכל מה שמעניין אותך זה למכור להם, בזמן שישכחו לגמרי את מה שאתה נותן להם בלי לבקש שם תמורה ואת ההשקעה שלך, שהם נהנים ממנה.
הם ירצו שאתה תנהג כלפיהם בדיוק כמו שהם מצפים ממך, למרות שהם לא שילמו לך כסף ואתה לא חייב להם כלום.
אני מעדיף להיפתר מאנשים כאלה כמה שיותר מהר, הם ממילא לא הלקוחות שלך. הם פרזיטים מוצצי דם. התשובה שלי אליהם תמיד פשוטה "אם מה שהולך כאן מתאים לך, תישאר. אם לא, אף אחד לא מחזיק אותך כאן. מאחל לך למצוא במקום אחר, את מה שמתאים לך יותר."
שיווק אגרסיבי, יכול לעזור לך לגלות ולהיפתר מפרזיטים מהסוג הזה.

אם לא התחלת לקבל פניות ביקורתיות מאנשים מקבוצה זו, סימן שרמת האגרסיביות של השיווק שלך ממש בחיתולים. אתה יכול להעלות אותה בכמה דרגות ולהפיק מזה רק תועלת.

זה היה ממש על קצה הלשון, על כל אחת מהקבוצות. כפי שבטח כבר ניחשת את הקבוצות האלה אפשר לחלק לתת קבוצות.
עם כל אחת משלושת הקבוצות יש לבצע עבודת שיווק נפרדת ולכוון חלקים שונים במסרים השיווקים שלך לכל אחת מהן. יש דרכים מאוד פשוטות להעביר את האנשים מהקבוצה השנייה לקבוצה הראשונה ולמכור להם. יש דרכים לנפות חלק מהאנשים מהקבוצה השלישית, כדי שלא יגזלו משאבים ואת החלק האחר והפחות קיצוני, להעביר לקבוצה השנייה או אף לראשונה. אבל כל האסטרטגיות הללו בצורה מפורטת, הן נושא לפוסט נפרד, שיבוא בעתיד.

אם אתה רוצה לקבל בוודאות את הפוסטים הבאים בנושא, ולדעת כיצד לעבוד עם כל אחת מהקבוצות הללו, כדי להגיע למספר המכירות המירבי בעסק שלך, הירשם עם המייל שלך, לקבלת עדכונים בפינה הימנית למעלה.