יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

רבים חושבים, שבניית עסק מתחילה מיצירת מוצר ואז חיפוש האנשים שיקנו את המוצר.
ליצור מוצר ואז לשאול "מי יקנה את המוצר שלי?", זו טעות בסדר הפעולות של בניית עסק.
הקמת עסק מתחילה מההחלטה מי יהיה השוק שלך (שוק = קבוצה של אנשים בעלי מאפיינים מסויימים דומים, תחומי עניין דומים, שיש להם צורך לפתור בעיות מסויימות או להשיג מטרות מסויימות, דומות) ומה מאפיין את הלקוחות, בתחום שבחרת. רק אז אפשר להתאים לשוק זה, מוצר.

לבנות מוצר ואז לחפש עבורו שוק – טעות.
למצוא שוק ולראות לאיזה מוצר הוא צמא ואיך בדיוק צריך להכין את המוצר עבור שוק זה – הדרך הנכונה.

לבנות עסק על בסיס מוצר, זו טעות, מכמה סיבות:
א. קשה יותר למצוא שוק שירצה מוצר, שנראה בדיוק כמו שאתה ייצרת אותו. אילו היית קודם בוחר שוק, היית יכול ליצור מוצר בהתאם לדרישות שמגיעות משוק זה.
ב. להשקיע בחינוך של שוק, שצריך "בערך משהו דומה למוצר שלך", זו השקעה עצומה. למעשה זה בזבוז משאבים ביחס לדרך השנייה.
ג. יש לך מוצר אחד. ברגע שאתה מוכר אותו ללקוח, אתה מיד צריך לרוץ לחפש לקוח חדש בשביל המוצר שלך. הדרך השנייה מאפשרת לך למכור שוב ושוב ושוב לאותם הלקוחות. לא צריך השקעה בחיפוש אחר הרבה מאוד לקוחות חדשים, כי אתה בחרת שוק ויכול לייצר מוצרים חדשים ומוצרים משלימים למוצרים הקיימים, שמתאימים בדיוק לשוק שבחרת. בצורה הזאת, גם עם כמות לקוחות קטנה, אתה עושה פי כמה וכמה כסף. עניין של יעילות.

אחרי שהבנו שהכי חשוב קודם כל לבחור שוק (לבחור תחום -> לבדוק מה הבעיות שלו -> לאפיין את הלקוח) ורק אז לבנות עבורו מוצרים, בוא נראה איך לבדוק מהי איכות השוק, בתחומים שבהם אתה רוצה לבנות עסק, והאם כדאי להישאר עם תחום זה או להחליף ולחפש שוק חדש.

התיאוריה השיווקית נותנת הרבה מאוד פרמטרים לבדיקת טיב השוק. כאן אני אתן את החשובים ביותר, אך בהחלט מספיקים מעל ומעבר, כדי להחליט האם יש טעם להיכנס לשוק זה או לא.

1. גודל השוק והיכולת שלו לשלם
השוק צריך להיות מספיק גדול, כדי להיות מסוגל לקנות ממך בצורה מתמדת. אם השוק שלך אלו עובדות ניקיון בעלות עין אחת באזור הנגב, כנראה שתתקשה מאוד להרוויח כסף מתוך שוק זה, עקב הגודל הקטן שלו.
השוק צריך להיות בעל אמצעים לשלם עובר המוצרים והשירותים שלך. אם המוצרים שלך אלו מוצרים ייעוץ באלפי שקלים לשעה, אבל השוק שלך אלו מובטלים בדימונה, כנראה שהם לא יוכלו לקנות ממך את השירות.

2. מהירות התחדשות השוק
באיזו תדירות ובאיזו כמות נכנסים אנשים חדשים לשוק זה. אם השוק שלך אלו צלמים מתחילים, בחרת שוק מצויין. בכל יום, שבוע וחודש, הרבה מאוד אנשים מכל הגילאים מחליטים להתמקצע בצילום, להפוך זאת למקצוע או לתחביב רציני. כל הזמן יהיה לך זרם מתמיד של אנשים חדשים שנכנסים לשוק והופכים ללקוחות פוטנציאליים עבורך. שוק שלא מתחדש ואינו צורך את המוצר שלך בתדירות קבועה (כמו שצורכים מוצרי מזון), אלא צורך את המוצרים שלך בצורה חד פעמים, יכול להתכלות די מהר.
למשל שוק של ניצולי שואה, זה שוק שלא מתחדש, ואם נשים רגע את המוסר בצד, להיכנס לשוק זה עם תוכניות ארוכות טווח וציפיות לרווחים גדולים לאורך תקופה של עשרות שנים, יהיה מעשה טיפשי.
דרך אגב, על פי הסטטיסטיקות, הגברים צורכים מידע פי 6 מהנשים. אז אם אתם הולכים למכור מוצרי מידע (ייעוץ, לימוד והדרכה, הכשרה, ספרים, מדריכים למיניהם), והשוק שלכם מכיל יותר גברים, זכיתם בגדול. מחקרים מראים שגברים מוכנים לשלם כמעט כל סכום של כסף, עבור מידע שהוא זקוק לו עכשיו ובמיידי.

3. נגישות השוק
עד כמה קל להגיע לאנשים משוק זה? האם ישנם עיתונים שהשוק קורא? האם ישנם אתרי אינטרנט שהשוק מבקר בהם בקביעות? איזו מדיה ספציפית קיימת לשוק זה? האם ישנן פעילויות או בילויים ספציפיים לשוק זה? ככל שיותר קל להגיע לשוק, ככה פחות משאבים תצטרך להשקיע.
כיום בעידן האינטרנט וגוגל אדוורדס, העניין פחות קריטי, אך בכל זאת, ריבוי דרכים להגיע לשוק, מעלה את מהירות ויעילות העבודה מולו.
ככל שיש יותר דרכים להגיע לשוק, ניתן לבדוק את כל הדרכים ולמצוא את היעילה ביותר, בה השקעה של X כסף, תביא להיענות הגבוה ביותר.

4. היענות השוק למידע חדש
הסעיף הזה בא לענות על שתי שאלות:

א. עד כמה השוק אוהב מידע חדש?
אם השוק מחפש דרכים חדשות לפתור את הבעיות שלו, אוהב טכנולוגיות חדשות, מחפש כל הזמן אמצעים יעילים יותר להשיג את מטרותיו, סימן שהשוק יישמח לשמוע על כל דבר חדש שמופיע בו. דוגמא לשוק מוצלח במובן זה, יכולה להיות שוק של סוחרי מטח או שוק של התפתחות אישית.

ב. עד כמה השוק רגיל לקנות מוצרים שמיועדים לשוק זה?
הפרמטר הזה בא לבחון, האם לשוק יש הרגל להוציא כסף, כדי לקנות מוצרים שנוצרו עבור השוק.
אם השוק כבר רגיל לקנות מידע, מוצרים ושירותים, יהיה לך הרבה יותר קל למכור להם את מה שאתם מציעים.
אם השוק לא רגיל לקנות, ללמד אותו לעשות זאת, תהיה מטלה קשה וזוללת משאבים. אם השוק שלכם, אלו אנשים שעד היום הורידו מוזיקה מהאינטרנט ולעולם לא שילמו בעבורה, ואתם רוצים למכור להם יצירות מוזיקליות שתואמות בדיוק את הטעם שלהם במוזיקה, אתם תיתקלו בקשיים ובהיענות נמוכה.
יחד עם זאת צריך לזכור, שכל שוק אפשר לחנך, ככל שהשוק חדש יותר, כך קל יותר לעשות זאת.

אלו הם הפרמטרים העיקריים לפיהם ניתן לבחון את טיב השוק ולהחליט האם יש טעם להיכנס אליו או לחפש שוק אחר. הצעד הבא לאחר בחירת השוק, הוא התמקדות בנישה אחת ספציפית בתוך השוק, ואפיון הלקוח.

כדי לא לפספס את העדכונים הבאים עם מידע על הקמה וניהול של עסק, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה הימנית למעלה.

בזמן האחרון אני רואה סביבי מספר לא מועט של אנשים, שהחליטו לפתוח עסק משלהם. חלקם עזבו את העבודה הקודמת שלהם, חלקם עושים זאת תוך כדי המשך העבודה במקצוע שמפרנס אותם כבר זמן רב וחלקם חבר'ה צעירים שהחליטו במקום להתחיל לבנות קריירה בחברה מצליחה, לבנות את החברה המצליחה שלהם.
לידם אני רואה הרבה מאוד אנשים, שגם מאוד רוצים לפתוח עסק (הם אפילו יודעים איזה), אבל הם עדיין מתנדנדים ומפחדים לעשות את הצעד שדורש הרבה מאוד אחריות ושם אותך בסיכון מסויים.

שתי ההתבוננויות האלה גרמו לי לחשוב, מהו הדבר שגורם לאנשים מהקבוצה השנייה (המתנדנדים והמתלבטים), לעשות את הצעד הגורלי, להפסיק להתלבט ולעבור לקבוצה הראשונה (לפתוח עסק).

המסקנה שלי די פשוטה:
אנשים יפסיקו עם ההתלבטויות ובפועל יפתחו עסק, ברגע שתהיה להם בראש תמונה מספיק ברורה, לגבי איך לבנות, לנהל ולפתח העסק שלהם. תמונה שתיתן להם הרגשת ביטחון מספיק טובה, שמה שהם הולכים לעשות, יצליח ובגדול.
אנשים צריכים רמת וודאות מסויימת (אצל כל אחד הכמות הזו שונה), כדי להרגיש מספיק שליטה. אם אני מבין איך עובדת המערכת ואיזו פעולה שלי תביא לאיזו תגובה, אני מרגיש שליטה. אם חוסר הוודאות שלי גדול מדי, אין לי מושג מה יהיו התוצאות של מה שאני אעשה והשליטה בכלל לא נמצאת בידיי. אם אני לא שולט בהצלחה של העסק שאני אפתח, אם זה כמעט ולא תלוי בי, אני מעדיף שלא להסתכם. אנחנו שונאי סיכון, כמו שאומרים הכלכלנים, לכן אנחנו זקוקים לרמת וודאות מסויימת, שתיתן לנו את הרגשת השליטה והביטחון שהתוכנית שלנו תעבוד כמו שצריך.
ברגע שיש מספיק וודאות, האדם מרגיש כי הסיכון קטן, מכיוון שעכשיו הוא יודע יותר טוב מה עליו לעשות, ומרגיש יותר בטוח שתוכנית הפעולה שהוא חשב עליה, תביא אותו לתוצאות הרצויות.

למה אני כותב את זה?
מכיוון שחלק מאותם האנשים שפתחו עסק או עשו שינוי מהותי בצורת השיווק של העסק שלהם, עשו זאת על סמך תמונה שהתגבשה אצלם במידה ניכרת לאחר קריאת הבלוג שלי. דברים כאלה תמיד מעוררים אצלי רצון להמשיך לכתוב על הנושא, להמשיך לעזור לאנשים לראות תמונה מלאה יותר ועם כל פוסט, להרכיב עוד חלק אחד מהפאזל שבתמונת הפן השיווקי בעסק.

העצה שלי לכל המתנדנדים
מה שמפריע לכם, זה מחסור בכמה דברים:
1. מחסור בידע, כיצד עסקים פועלים וכל מה שקשור בהם.
2. מחסור בתוכנית ברורה, שתביא את הרעין העסקי שלכם לכדי חיים מוצלחים וארוכי טווח.
חפשו מידע כדי להשלם את הפאזל שלכם, השלימו את הידע שחסר לכם, אל תתבישו לשאול את אלו שכבר עשו את זה. כל עוד אתם מתלבטים, סימן שחסר לכם מידע כלשהו. מצאו את מה שמטריד אותכם הכי חזק ומונע מכם לעשות את הצעד וחפשו תשובות ופתרונות לכך.

הכנת סדרת ניוזלטרים שמוכרת את המוצרים שלך ביעילות, זוהי אמנות בפני עצמה שדורשת ידע בקופירייטינג והבנת המנגנון הפסיכולוגי של הקונה. ישנן אסטרטגיות שלמות, שמתארות כיצד צריכה להיבנות סדרה כזו. כאן אני אתן את הנקודות הבסיסיות ביותר, על אופי הכתיבה של מכתבים בסדרה כזו. מכיוון שישנן גישות שונות לכתיבת סדרה של מיילים שבסופו של דבר אמורים לספק אחוזי המרה גבוהים של המתעניינים ללקוחות, אני אגע רק בנקודות שמשותפות לרוב הגישות ומהוות את חוקי הכתיבה הבסיסיים לסדרה כזו.

לסדרת ניוזלטרים ולכל ניוזלטר בפרט, ישנה מטרה אחת ראשית וכמה מטרות משנה.
המטרה הראשית: למכור את המוצרים והשרותים שלך.
המטרה המישנית: לשמור על קשר עם הלקוח, ולהביא אותו למצב, שבו ירצה לקנות ממך וירצה לעשות זאת מיידית.
ניוזלטר שקיים למטרות הנ"ל אינו עלון פרסומי, אלא יותר סוג של "קורס במייל".

להשגת מטרות אלו בעזרת סדרת מיילים, עליך להשפיע על הלקוח הפוטנציאלי בכמה רמות:
א. להגביר את האמון שלו בך (בעיקר על ידי כתיבת תוכן איכותי שעוזר לקורא לפתור בעיות שלא היו פתורות ולהשיג מטרות, לכתוב תשובות לשאלות שנשלחו אליך).
ב. להדליק אותו יותר ויותר, לקנות את המוצרים שלך (בעזרת התוצאות שאתה מבטיח, משובים של לקוחות מרוצים, סיפורי הצלחה של מי שהיה במצב דומה לשלו והגיע לגדולות).
ג. לנטרל את החששות שלו ולהוריד ממנו את הרגשת הסיכון, שבקניית המוצר שלך (על ידי הבטחת החזר כספי מלא, נטרול פחדים בעזרת משובים של אנשים שהיו להם פחדים דומים לשלו).
ד. לעורר את הדחף לקנייה מיידית (הגבלת זמן, הגבלת כמות, הגבלת בונוסים, מבצעים, ועוד הרבה מאוד טריקים)

בתוך הסוגריים נתתי דוגמא לחלקים השונים שיכולים להיות כלולים בניוזלטר, כדי לעזור לך להשיג את המטרה של הסעיף. בעתיד אני ארחיב על אסטרטגיות שונות, להשגת כל אחת מארבעת ההשפעות. אני גם אכתוב בעתיד על התזמון והמינון הנכון של שימוש בכל אחת מהדרכים שפירטתי בסוגריים ועל הסדר שבו יש לבצע דברים אלו, על פני כל סדרת המיילים שלך. בינתיים חשוב שתדע שגם לזה ישנה חשיבות מרובה.

היום אני אסקור את הכללים הבסיסיים והחשובים ביותר, להכנת סדרה של ניוזלטרים שיעזרו לך למכור את השירותים והמוצרים שלך.

כותרת מושכת
כותרת מהווה את "שער הכניסה הראשי" הראשי לניוזלטר. זהו אחד הדברים בעלי החשיבות הגדולה ביותר בהצלחת הקמפיין שלך.
אני קורא לזה "שער הכניסה הראשי" מכיוון שזהו הדבר הראשון שקובע כמה אנשים יסתקרנו לפתוח את המייל ולהמשיך לקרוא, אפילו אם ההתחלה שלו לא תהיה כל כך מוצלחת. אתה בוודאי יודע, שהיום כל אחד מקבל המון מיילים והרבה פעמים כשאתה מגיע בבוקר למחשב ונכנס לבדוק מייל, רק על פי הכותרת אתה מחליט אם לפתוח את המייל ולקרוא, או שגורלו להצטרף למיילים המחוקים, עוד לפני שנפתח.
אתה יכול לקרוא כאן: איך לכתוב כותרת מושכת.

פנייה אישית
אנשים אוהבים לקנות ממישהו שהם מחבבים אותו ושמתייחס אליהם בצורה מתחשבת ומבינה. כאשר אתה פוגש מוכר נעים בחנות, שמדבר איתך כמו חבר טוב, פונה אליך ברמה אישית ולא מתנשאת, אתה תעדיף לקנות ממנו, מאשר ממוכר קריר, מנוכר שנותן להבין כי אינו הולך לרדת איתך לתקשורת ברמה האישית ולנסות להבין לעומק את הבעיות והחששות שלך.
התקשורת שלך במיילים, זוהי תקשורת של מוכר-לקוח לכל דבר. גם כאן עליך להשתמש בעיקרון של תקשורת ברמה האישית. לכן הפנייה צריכה תמיד להיות אישית אל הקורא, זאת אומרת עליך להשתמש בשם שלו בשורה הראשונה שבה אתה מברך אותו לשלום (תודה לאל, שירותי הפצת רשימות התפוצה היום מאפשרות זאת בקלות).
זכור, מה שגורם לאנשים לסמוך עליך, זו ההרגשה שאתה מבין את הבעיות והמטרות האישיות שלהם. הם מרגישים שאם אתה מבין את מה שהם מחפשים ומציע את המוצר שלך כפתרון לבעיות האישיות שלהם, הם פשוט לא יכולים לסרב לך.

כתיבה בגוף ראשון ושני לאורך כל הניוזלטר
הפנייה האישית אינה מסתיימת בכותרת. היא נמשכת לאורך כל המכתב. עליך תמיד לכתוב, כאילו אתה מדבר עם הקורא.
שים לב, לא עם הקוראים, אלא עם הקורא. השתמש באת/אתה/לך במקום באתן/אתם/לכן/לכם. הוא צריך להרגיש, כאילו המכתב נשלח אליו אישית ממך, ולא שזה מכתב שנשלח לרשימת תפוצה שבה אתה פונה לכל הקוראים.
זכור, המטרה שלך היא לבסס יחסים אישיים עם המנויים שלך.

סיפור בהמשכים שאי אפשר להפסיק לקרוא
הניוזלטר אמור להיראות כמו סיפור שאתה מספר לקורא. כאשר יש לך סדרה של מיילים שאתה שולח, חייב להיות חיבור בין אחד למשנהו.
כל מייל צריך להתחיל מהנקודה, שבה הסתיים הקודם. בתחילת כל מייל, עליך להזכיר בקצרה את מה שהיה בקודם, ולהראות כיצד התוכן הנוכחי מהווה המשך למה שהיה קודם.

בסוף כל מייל, עליך להכין את הקרקע למייל הבא. תמיד תספר מה הולך להיות במייל הבא, כדי לסקרן את הקורא ולגרום לו לחכות לקבל המייל הבא בסדרה. זה גם יבטיח אחוזי צפייה הרבה יותר גבוהים ויקטין את אחוזי הנגרעים מרשימת התפוצה. עוד דרך לעשות זאת, היא בסוף המייל להעלות שאלה חשובה ואקטואלית לקהל היעד, ולהודיע שהתשובה תהיה במייל הבא.

מספר הנושאים בכל מייל חייב להיות אחד בלבד!
כאשר אתה כותב תוכן איכותי, הקורא חייב להפנים אותו, לחשוב עליו ולבשל אותו קצת בראש שלו. נושא אחד מספיק בהחלט. אם אתה תכתוב על שני נושאים שונים או יותר, אז ברגע שהקורא יעבור לקריאת הנושא השני, הוא יעשה סוויץ' מחשבתי ויפנה את כל המיקוד שלו, יכולת ההפנמה ו"הבישול" לנושא שהוא קרא אחרון או לנושא שתפס אותו חזק יותר. מה ההגיון בלנסות לגרום לקורא לצלול לתוך נושא ומייד להוציא אותו משם?
יש לך הרבה נושאים לכתוב עליהם? מצויין, תוכל לעשות סדרה ארוכה של מיילים, כשבכל אחד נושא אחר.

יש טריק מעניין שאפשר לעשות עם חלוקת הנושא לשני ניוזלטרים. בראשון, מציגים בעייה כלשהי שמאפיינת את קהל היעד שלך, בצורה דרמטית ובמייל הבא, מבטיחים לתת את הפתרון (לא שוכחים להשתמש בסוף הניוזלטר בסקרנות "במייל הבא, אני אתן לך 5 דרכים לפתור את הבעייה שהצגתי היום").
.

כל מייל, בסופו של דבר, צריך להזמין את הקורא לקנות
כל "נגיעה" בלקוח פוטנציאלי, חייבת להסתיים בהצעה לקנות משהו, עם קישור לעמוד שיווקי של המוצר שלך.
לכל לקוח פוטנציאלי יש נקודת רתיחה שונה. אינך יודע מתי כל אחד ואחד יבשילו לקנות את מה שאתה מציע, מתי הם נותנים בך מספיק אמון ומתי מגבשים את ההחלטה לבצע את הרכישה עכשיו. לכן, בכל פעם עליך להוביל אותם לביצוע הקנייה. אלו שיבשילו יקנו. אלו שעדיין לא הבשילו, יקנו בעתיד.
ישנן הרבה מאוד דרכים לעשות זאת, עליהן אכתוב בנפרד. כרגע רק העיקרון הכללי.

בכל ניוזלטר מפרסמים רק מוצר או שירות אחד בלבד
כאשר המנוי קורא את הניוזלטר ומחליט שהוא מוכן לקנות ממך, הוא לא צריך להתלבט לאיזה קישור להיכנס ועל איזה מוצר להסתכל.
עליך לסלול עבורו דרך אחת ויחידה שיוכל ללכת בה. התלבטות של לקוח, היא תמיד לרעתך.
מגוון עובד רק בסופרמארקטים. עסקים באינטרנט, שממוקצעים בנישה ספציפית, עובדים בצורה שונה.

אלו הם כללי הברזל של כתיבת סדרת ניוזלטרים שיווקית. מומחים לעניין יכולים להרשות לעצמם לסטות מעט מכללים אלה. כל פעם שהם עושים זאת, הם מודעים לסטייה מהכללים ויודעים מצויין, איזו מטרה משרתת סטייה זו.

הנושאים שנשאר לי לכתוב עליהם, בהקשר של סדרת מיילים שיווקיים
- מבנים שונים של ניוזלטרים. איזה מבנה משרת איזו מטרה. איזה בלוקים (חלקים בתוך הניוזלטר) יש בכל אחד מהמבנים.
- אילו אסטרטגיות ישנן למילוי כל אחד מהבלוקים במייל (הדברים שרשמתי בסוגריים בתחילת הפוסט).
- אסטרטגיות שונות, לפיהן בונים את כל סדרת המיילים ואת התוכן שבהם.
- תדירויות ומינונים של משלוח הניוזלטרים, בהתאם לאסטרטגיה שנבחרה.
- שימוש במדדים, לחישוב יעילות הסדרה. יחסי הרשמות, גריעות, עלויות ומכירות. ייעול הסדרה על פי מדדים אלו.

רוצה לקרוא על כל הדברים האלה ועוד הרבה דברים מעניינים הקשורים לשיווק באינטרנט? הירשם לקבלת עדכונים בפינה הימנית למעלה.