יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

ממבט ראשון על אתר אינטרנט של גוף עסקי, ניתן להגיד מייד שני דברים:

א. האם האתר באמת עושה את העבודה, או שהוא בעיקר זולל משאבים והמרת המבקרים בו ללקוחות, עומדת על פחות מאחוז אחד(שזה אחוז מצחיק למי שיודע איך עובד שיווק באינטרנט).

ב. האם האנשים שעומדים מאחורי האתר, מבינים בשיווק באינטרנט, או שהם מגששים באפלה, לא בדיוק יודעים מה לעשות כדי שהאתר שלהם יעבוד טוב, מנסים להבין איך הדברים עובדים אצל אחרים ואיך בכלל שיווק באינטרנט יכול להביא מיליונים.

החלטתי לפתוח בבלוג הזה פינה, בה מדי פעם אני אנתח אתרים שונים שמטרתם להביא כסף לבעליהם ואצביע על הטעויות העיקריות של אתרים אלה. אפשר לשלוח לי בקשות לניתוח האתר שלכם דרך צור קשר או כאן בתגובות.

כמעט כל יזם מכיר את האימרה שאומרת שברגע שקם דוכן פלאפל בודד ברחוב כלשהו, שווה להקים לידו דוכן פלאפל נוסף, ושניהם רק ירוויחו מזה.

היום אני רוצה לדבר קצת על נסיונות להעתיק שיטות עבודה של עסקים אחרים, כדי לשפר את העסק שלך באינטרנט. בשיטה הזו נוקטים אנשים שהידע שלהם בשיווק באינטרנט הוא מצומצם או אפילו אפסי, אבל הם רואים עסק אחר שיש לו אתר והעסק מרוויח טוב בעזרת האתר הזה, אז הם מנסים לעשות חיקוי ולבנות אתר דומה לעסק שלהם, בתקווה שמה שהם רואים, זה גם מה שמביא להצלחה עסקית באינטרנט.

באחד הפוסטים הקודמים, בו דימיתי את העסק למכונה, ניסיתי להציג בין היתר את הנקודה החשובה הבאה:

כל עסק אפשר לחלק לשני חלקים:

1. המעטפת החיצונית – אותה רואים הלקוחות וכל מי שמתבונן על העסק מבחוץ (אתר האינטרנט, התכנים והמוצרים שבו, ארועים שהעסק מארגן וכד').
מה שחשוב, הוא שלחלק הזה של העסק יש משמעות די שולית בהצלחה שלו. למעשה כל זה קישוטים שתרומתם קטנה. אבל לצערם של המתחרים שירצו להעתיק מהעסק, זה החלק היחיד שהם יראו. לכן ברגע שהם יחליטו להעתיק את מה שהם רואים בעסק אחר, הם ישקיעו המון כוח, כסף ומשאבים בלהעתיק את הדבר הלא נכון, המעטפת החיצונית (שיש לה תפקיד די שולי), בתקווה שזה בדיוק מה שגורם לעסק להצליח ואם הם יעתיקו את זה, גם העסק שלהם יצליח.

2. המנגנון הפנימי – זוהי האסטרטגיה והטקטיקה לפיה פועל העסק וזה החלק החשוב ביותר, שגורם לעסק להצליח וכל הזמן לגדול. שם נמצא הסוד האמיתי, מדוע אנשים עומדים בתור לעסק הזה ומדוע העסק כל הזמן מלא בלקוחות. המנגנון הזה מוסתר מעייני המתבונן החיצוני ולכן כל מי שירצה לעשות חיקוי לעסק המצליח, לא יוכל לעשות זאת, פרט להעתקת המעטפת שאינה תורמת רבות.

בעל עסק חכם, יבנה את העסק שלו בדיוק בצורה כזאת שכלפי חוץ תוצג המעטפת בלבד, אבל המנגנון שעושה את הכסף לעסק, מוסתר ולא מובן למתבונן החיצוני וללקוח, שיראה רק את המטעפת. האסטרטגיה הזאת מגוננת מפני מתחרים ובמיוחד מפני מתחרים "טיפשים" שלא יודעים שיותר חכם לעשות בידול ולבנות משהו ייחודי, אלא מנסים לחקות אותך מבחינת מרכיבים רבים.
בעתיד אני עוד ארחיב על הכללים לפיהם בונים את המעטפת החיצונית ואת המנגנון הפנימי של עסק.

החלטתי להעלות את הנקודה הזאת, כיוון שאני רואה כל הזמן סביבי, כיצד גופים אחרים מנסים להעתיק את אתר האינטרנט שלנו, את הפעילויות שלנו, ואת צורת הפרסום שלנו. אני מבין לגמרי את המניע שלהם. הם רואים כיצד אנחנו גדלים ומתפתחים מחודש לחודש וכל חידוש שאנו מכניסים, הם מנסים לאמץ. זה מראה רק על הבורות שלהם בשיווק בגלל שתי נקודות עיקריות:
א. אם הם היו מבינים בשיווק באינטרנט, הם לא היו מחכים לחידושים שלנו. במצבם הנוכחי הרבה יותר הגיוני היה לעשות עכשיו דברים שונים לגמרי (שהם לחלוטין לא עושים), ממה שאנחנו עושים. אנחנו פועלים לפי אסטרטגיה מסויימת (כאשר אנחנו יודעים מראש לאיזה תוצאות זה יביא אותנו) והם פשוט מעתיקים חלקים מסויימים מהשינויים והפעילות שלנו, וחושבים שזה יעזור להם.

ב. איש שיווק חכם, לא נכנס לתחרות על ידי יצירת העתקים וחיקויים, אלא יוצר ייחודיות ובידול. להיכנס לתחרות זה כמו לירות לעצמך ברגל, במקום לרוץ קדימה.

הנה דוגמא לאחד האתרים (אולי בפעם הבאה אני אציג את השני שעושה את אותה הטעות, הפעם לא מגיע להם הפרסום בבלוג שלי), שבצורה שיטתית מעתיק מאתנו את צורת הפרסום (אפילו משפטים שלמים), את מבנה האתר (בחלקו), היום זה הגיע להעתקת חלק מהתפריטים שלנו ואף לשינוי צבע האתר לצבעים שקרובים יותר לשלנו. מצד אחד זה מעצבן שאנשים לא יכולים לחשוב עם הראש של עצמם, מצד שני זה טיפה עצוב לראות איך הם נאבקים על לשרוד, כשבמקום להתקדם הם צועדים אחורה והולכים להשקיע הרבה כסף שיביא למעט תוצאות:

כך נראה האתר עד לפני מספר חודשים.

לפי שמועות ששמעתי, לניהול האתר הצטרפו אנשים חדשים שהחליטו לעשות שינוי. מסתבר שחלק מהשינוי מבוסס על האתר שלנו ועכשיו האתר שלהם נראה כך:

כך נראה האתר היום.
(עדכון: האתר כבר לא קיים ובמקומו יש אתר אחר לגמרי. החברה נסגרה, כי לא הצליחה לשרוד בשוק, כמו שניבאתי בפוסט הזה).

מצא 10 הבדלים במבנה העיצוב, בקונצפט ובתפריטים עם האתר שלנו.

לסיכום:
כל פעולה, שינוי ועדכון באתר שלנו, נעשה בצמוד לאסטרטגיה ולטקטיה בה בחרנו לפעול. זאת אומרת שכל פעולה ושינוי, זהו גלגל שיניים אחד, חולייה אחת בשרשרת הפעולות שתביא בסופו של דבר לתוצאות שאנו צופים מראש. להעתיק פעולות או שינויים, בלי להבין מדוע הם נעשו, בלי להבין מהם התנאים המקדימים שחייבים להתקיים, כדי שלפעולה זו יהיה טעם ובלי להבין שהפעולה הזאת היא רק הכנת קרקרע לפעולה הבאה, זה בזבוז הזמן הגדול ביותר שבעל עסק יכול לעשות עם העסק שלו.

בהמשך לפוסט הקודם, בו הצגתי את העסק כמכונה שעובדת על בסיס חישובים מדוייקם של עלויות, אחוזי מעבר ורווחים, יש לי דוגמא טרייה כיצד שמירה על כללים אלו מגדרת את העסק מסיכונים מיותרים ומשאירה לו רק אופציה לצמוח.

בשבוע שעבר קיבלתי טלפון מאחד משלושת הפורטלים המובילים, באינטרנט הישראלי. הבחור בטלפון הציג עצמו כמנהל אחת ממחלקות הפרסום והציע לי לפרסם אצלהם באינדקס את אחד האתרים שלי "כי יש לאתר פוטנציאל ענקי והקהל שלהם הוא קהל מאוד איכותי שבדיוק מתאים לאתר שלי", כך הוא אמר. לאחר שהוא אמר לי את המחיר הנדרש ממני בעבור הפרסום המוצע, שאלתי כמה מבקרים זה יביא לאתר שלי?
הוא אמר שאי אפשר לדעת וכל דבר יכול להיות, אבל אני צריך להבין שזו הזדמנות חד פעמית, ויש קהל מאוד איכותי, והרבה מאוד אנשים מפרסמים אצלהם, ו.. ו.. ו…

אני אמרתי שזה הכל מאוד יפה במילים, אבל העסק שלי בנוי על חישובים מאוד מדוייקים, לא עובד בשיטת ההימורים, וזה מה שמאפשר לו להיות רווחי ובצמיחה מתמדת. אני יודע היום בדיוק, כמה עולה לי להביא לקוח חדש לאתר בעזרת דרכי הפרסום בהם אני משתמש כרגע. ברגע שאני אדע כמה לקוחות מינומום הוא יביא לי, אני אוכל לחשוב כמה עולה לי להביא בעזרת דרך הפרסום שלו ואז אוכל לבדוק האם זה משתלם לי או שהדרכים שאני משתמש בהן עכשיו יעילות בשבילי.

הוא טען בתורו שאי אפשר לדעת ומחר יכולה להיות מלחמה ואנשים יפסיקו לגלוש באינטרנט.
אני אמרתי בתגובה, שזאת לא בעייה שלי ואני לא מתכוון לקחת את הסיכון הזה על עצמי. במקומות בהם אני מפרסם היום, אין לי את הסיכון ואני יודע בדיוק כמה לקוחות אני אקבל בתמורה לכסף שאני משלם. אם הוא לא יכול להתחייב לי, אז אני לא אוכל לקנות ממנו שירותי פרסום, כאשר אני לא יודע מה אני מקבל בוודאות בתמורה למה שאני משלם.

לאחר הרבה דיבורים, בהם הסברתי לו את העמדה שלי, שאני רוצה לדעת בדיוק מה אני קונה ולא לקנות ממנו כרטיס לוטו ותקוות לטוב, הוא הסכים להתחייב למפר מסויים של לקוחות שישתלם לי בעבור הסכום שהוא דורש.

הדבר השני שהיה חשוב לי מלבד מספר מבקרים וודאי בתמורה לכסף שלי, הוא לוודא שקהל היעד הוא איכותי כמו שהבחור טוען.
לא מספיק רק להביא את כמות האנשים שמעניינת אותי במחיר שמשתלם, אלא צריך גם לבדוק שכוח הקנייה של אנשים אלו זהה או אף גבוה יותר מכוח הקנייה של המבקרים שאני משיג באמצעי פרסום אחרים. אם היום קהל היעד שלי הוא אנשים בגיל 18 ומעלה שקונים מוצרים, אז זה שהוא יביא לי פי 10 אנשים לאתר ממה שיש לי היום, אבל כולם יהיו בני 13 שאינם יכולים להיות לקוחות, אז אין שום טעם בעסקה כזו.

לשם בדיקת איכות האנשים שלו, הצעתי שתי אפשרויות:
א. לקחת את השירות שלו לתקופה קצרה, כדי לבדוק את איכות קהל היעד (והאם זה לא ילדים בני 13 שהוא יביא אלי, אבל הם אינם קהל היעד שלי).
ב. לתת לי אפשרות לביטול המשך השימוש בשירות שלו, לאחר תקופה קצרה ומוסכמת מראש (למשל חודש), במידה ואני אראה שקהל היעד אינו מספיק איכותי.

הוא לא הסכים לאף אחת מהאפשרויות וכאן הסתיים המשא ומתן ביניינו. הנה שאלה למחשבה לפני שאתם ממשיכים לקרוא הלאה: אילו שתי טעויות מאוד גדולות עשה איש המכירות והאנשים שכתבו את המדיניות השיווקית של אותה החברה, שגורמות להם לאבד לקוחות שמוכנים לשלם להם הרבה כסף?

אילו אותה החברה הייתה שומרת על כללים פשוטים של מכירה לעסקים, היא הייתה יכולה לשלש תוך רגע את הרווחים שלה. זאת משתי סיבות:

א. מי שמשתמש בשירותים שלה היום, אלו דילטנטים שלא מבינים הרבה בניהול עסקים ומשחקים ברולטה, בלי ניהול סיכונים. הם לוקחים את הסיכון המקסימלי על עצמם. בדרך כלל הם גם לא מרוויחים הרבה כסף(כי לא מבינים מי יודע מה בעסקים ובשיווק) ואי אפשר לבקש מהם מחיר גבוה תמורת שירות כלשהו.
אילו החברה הייתה מוכרת בצורה מקצועית (תוך כדי שמירה על כללים שאני אציג עוד כמה שורות למטה), היא הייתה יכולה לעבור לקהל יעד הרבה יותר מקצעי שמוכן לשלם הרבה יותר כסף, אם רק יידעו בוודאות אילו תוצאות יקבלו.

ב. הם היו יכולים להעלות את המחירים פי כמה, רק בעזרת זה, שהיו מתחייבים לתוצאות וודאיות ללא סיכון ולא משהו מעורפל שתלוי במזג האוויר ובמצב הפוליטי. אבל שוב, רק קהל של אנשי עסקים ואנשי שיווק מקצועיים יוכלו להעריך כזה דבר, אבל גם יהיו מוכנים לשלם הרבה מאוד כסף עבור זה.

הנה שני כללים בסיסיים שחייבים לשמור עליהם, כאשר מוכרים שירותים או מוצרים לעסקים אחרים:

1. תרגם את ההצעה שלך לכסף.
הראה שההצעה שלך תעזור ללקוח להרוויח כסף וספר לו כמה, תוך כדי הצגת מספרים מדוייקים שאתה מתחייב להם. אם אתה יכול להגיד לו, שבהשקעה של 100 שקל, הוא למעשה מרוויח 1000 שקל, זוהי הדרך הטובה ביותר לתת הצעות. אם כרגע אין לו אף אפיק אלטרנטיבי בו הוא יכול "לקנות" אלף ש"ח בתמורה למאה ש"ח, אז ההצעה שלך היא הדבר הטוב ביותר שעומד כרגע לפניו.

2. קח את הסיכון שבהצעה שלך על עצמך.
אתה לא יכול להגיד ללקוח שלך, "יש לך הזדמנות להשקיע 100 ש"ח ולהרוויח 1000, אבל רק אם יהיה מזג אוויר טוב ואני אצליח לעשות את מה שאני אמור לעשות". במצב הזה הלקוח מסתכן בזה שאתה לא תצליח לתת לו את מה שהבטחת, הוא יבזבז את כספו לשווא ואין שום רווח וודאי של 1000 ש"ח, אלא הימור.
הורד מהלקוח שלך את הסיכון לחלוטין. הצעה לו החזר כספי במידה ולא תעמוד ביעדים מספריים או ביעדי זמן. תן לו אפשרות יציאה לאחר תקופת נסיון, אם השרות שלך הוא לאורך זמן רב.

בעזרת שני כללים אלו תוכל למשוך אליך לקוחות יותר איכותיים שיהיו מוכנים לשלם יותר בעבור השירות שלך, מכיוון שהם קונים ממך ללא סיכון וקונים תוצאות וודאיות.

זה מתחיל להפוך למסורת. זוהי השנה השנייה ברציפות, בה אני נמצא בירושלים בדיוק באותם שני הימים, בהם יורד שלג.
בדיוק כמו לפני שנה, גם הפעם הייתה איתי אותה המצלמה הישנה שממשיכה לשרת אותי בימי השלג

התמונות לפניכם:

המשך קריאה »