יגאל שטארק – נסיקה להצלחה

כמו שכבר כתבתי בעבר, הדבר הראשון והחשוב ביותר שעליך לעשות בתחילת הדרך השיווקית, הוא לגלות מי הם הלקוחות שלך.
עליך לדעת בדיוק בפני אילו אתגרים הם עומדים ביום יום, אילו בעיות הם רוצים לפתור יותר מכל ואיזה מטרות הם חושקים להשיג.

ברגע שאתה מוצא את התשובות לשאלות אלו, אתה תוכל לעשות שני דברים:
1. לפתח מוצרים שעונים על הצרכים של קהל היעד שלך.
2. לבנות מסר שיווקי נכון, שפונה לקהל היעד שלך, בצורה ממוקדת ומדוייקת, שמדברת בדיוק על מה שהם צריכים.

הדרך הטוב ביותר למצוא תשובות לשאלות אלו, היא על ידי סקרים. הסקרים חייבים להתבצע כל הזמן, כל עוד יש לך קשר עם לקוחות פוטנציאליים. כבר מהאנשים שקונים עכשיו את המוצרים שלך, אתה יכול להשיג מידע שווה ערך לזהב, שיביא אותך למיליונים שלך בעתיד.

אם אתה רק מתחיל את העסק שלך, מצא לפחות 5 אנשים מהנישה שלך וראיין אותם, על מנת להוציא כמה שיותר פרטים, דקויות ולראות כיצד הם בעצמם מגדירים את הבעיות שלהם.
אני מציע לך לעשות זאת בצורה אקראית במשך כל הזמן, שהעסק שלך עובד. אתה תמיד תגלה דברים חדשים על קהל היעד שלך. לפעמים עם הזמן, קהל היעד עובר טרנספורמצי והצרכים משתנים, או שהמיקוד של הצרכים שלהם משתנה.
בפעם הקודמת, סיפרתי לך שאתה הולך לעבוד עם אותה רשימה של לקוחות ומתעניינים במשך זמן רב. כאשר תפתור את הבעיות הנוכחיות שלהם, הם יבקשו ממך עזרה בפתרון בעיות יותר מתקדמות, שעכשיו אפילו אינן נראות באופק. זו הסיבה שעליך תמיד להיות קשוב ומוכן לשינויים של רצונות, קהל היעד שלך.

הנה רשימת שאלות לדוגמא, שאתה יכול לשאול את הלקוחות שלך, על מנת למצוא מידע על מאפייני הנישה שלך:

1. אילו מחשבות יכולות להטריד אותך עד כדי כך, שתתקשה להירדם בלילה?
2. מה יעשה את החיים שלך מושלמים, עכשיו?
3. מה היית רוצה שיקרה אחרת, בחיים שלך?
4. מהו הדבר, אותו אתה רוצה יותר מכל, ברגע זה בחייך.
5. אילו דברים אתה רוצה שיקרו בחייך, במהלך ששת החודשים הקרובים?
6. איך אתה מעדיף ללמוד חומר חדש? בעזרת קריאה של ספרים בנושא? שמיעת הרצאות מוקלטות או השתתפות בקורסים וסדנאות בנושא?
7. מהי ההכנסה החודשית הממוצעת שלך?
8. מהי ההכנסה החודשית שאתה חושק בה?
9. אילו 3 אתרי אינטרנט, אתה מבקר הכי הרבה?
10. באילו אירועים חברתיים השתתפת לאחרונה?
11. אילו עיתונים ומגאזינים אתה קורא?

קיימים גם רצונות וצרכים נסתרים אצל קהל היעד שלך, אותם אינך יכול לגלות על ידי שאלת שאלות. האנשים פשוט לא יודעים בעצמם כיצד לתאר בעייה מסויימת או לשים עליה את האצבע. לפעמים הם לא מודעים לבעייה שמונעת מהם להשיג מטרות כלשהם.
גם צרכים אלה ניתן לגלות, אבל זה כבר נושא לפוסט נפרד.

אחד הנכסים החשובים ביותר של כל יזם מתחיל, זוהי רשימה של לקוחות פוטנציאליים. אותם האנשים שמוגדרים כקהל היעד שלך, ש"הרימו יד", התעניינו וביקשו לשמוע עוד על מה שאתה מציע. אלו אותם האנשים, שמחפשים לפתור את הבעייה, שאתה יכול לעזור להם לפתור.

האנשים האלה, הם הלקוחות העתידיים שלך. הם אלה שיקנו את המוצרים והשירותים שאתה תציע להם בעתיד, כיוון שהמוצרים שלך, עוזרים לפתור את הבעייה שלהם או להשיג את מטרתם.

הרבה יותר קל ליצור רשימה של לקוחות פוטנציאליים, מאשר רשימה של לקוחות (אותם האנשים שכבר מכרת להם משהו).
כל הפעולות הראשונות שלך, צריכות להיות מכוונות ליצירת רשימה של לקוחות פוטנציאליים ולא למכירה ישירה בלבד.
פרסום שמכוון למכירה בלבד, אינו פרסום חכם במיוחד. יש לכך שתי סיבות.

הראשונה, ואני אציג אותה בקצרה, אומרת שאם לקוח קנה ממך פעם אחת, יהיה לך הרבה יותר קל למכור לו מוצר בפעם השנייה, מאשר להשיג לקוח חדש. זאת אומרת שכדי למכור לו פעם שנייה, אתה צריך להשקיע פחות כסף ומשאבים, מאשר להשקיע בהשגת לקוח חדש. אל תשכח שלהשיג לקוח עולה כסף (פרסום, שיווק, טיפול בלקוח).
זוהי סיבה ראשונה שמחייבת אותך ליצור רשימה של לקוחות פוטנציאליים. במקרה זה, אלו לקוחות פוטנציאליים, עבר המוצר השני שלהם.

על הסיבה השנייה ליצירת רשימת לקוחות פוטנציאליים, אני אספר לך יותר בהרחבה, כי דווקא בה אני רוצה להתמקד הפעם.

כבר לפני שנים רבות, התגלתה על ידי אנשי מכירות העובדה, שכדי שאדם יקנה משהו שהוא צריך (אבל לא קנה עד היום ולא גיבש החלטה לקנות זאת), הוא חייב להיחשף להזדמנות הקנייה, מספר פעמים, עד אשר יחליט לקנות.
ככל שיותר פעמים מציעים לאדם לקנות מוצר מסויים, כך הסיכוי שהוא יקנה אותו, יותר גבוה. כל זאת, כאשר האדם היה זקוק למוצר כבר מזמן, אבל עקב מנגנונים פסיכולוגיים, שאני לא אפרט כאן לעומק, הוא לא מוכן לאפשר לעצמו לקנות את המוצר, על הפעם הראשונה שהוא נחשף אליו.

למתעניין לוקח זמן לגבש עמדה ודעה לגבי המוצר שלך, לבנות אמון במוכר/חברה/ארגון ובטיב השירות שהוא מתעניין בו. האמון הזה לא נבנה מייד לאחר החשיפה הראשונית למוצר ולגוף שמייצר אותו.
זה קורה בעיקר בגלל מנגנוני סינון תפיסתיים שמתפתחים בכל אדם, ככל שיותר הוא נחשף לפרסום ביום יום.

כמות הפרטים החדשים ש"נשפכת" על האדם בעת שהוא קורא או שומע את הפרסום של המוצר שלך, היא מאוד גדולה. פרסום טוב, נותן הרבה מאוד מידע ועובד בכמה אפיקים בו זמנית. בגלל מנגנון הסינון, רוב הפרטים האלה פשוט לא נקלטים על הפעם הראשונה אצל הלקוח הפוטנציאלי והוא לא מסוגל לרדת לסוף דעתך ולהבין את כל היתרונות של המוצר שכרגע סיפרת לו עליו.
עם כל חשיפה נוספת למידע על המוצרים/שירותים שלך והתפוקות שלהם, כמות הפרטים הנקלטת, מצטברת וגדלה. בנוסף, הוא מתייחס לכל מה שהוא שמע בפעמים הקודמות, כרעיונות שלו (כי הם כבר הוטמעו בו ואינם חדשים לו), ולא כרעיונות זרים שצריך לעכל. הדבר רק מחזק את עמדתו בחיוניות שירותיך.

כל התהליך הזה, עוזר לו לגבש את הדעה והעמדה שניסית לגרום לו לגבש, בעזרת הפרסום שלך. עם כל חשיפה נוספת לשירות שלך, עמדתו לגביו משתנה.

כאשר יש לך רשימת מתעניינים, יש לך אפשרות ליצור איתם קשר ולחשוף בפניהם שוב ושוב את השירותים שלך, כל פעם בצורה חדשה ומזווית אחרת.
פיליפ קוטלר (אחד מאבות השיווק המודרני), אומר שיש לעשות 21 "נגיעות" במתעניין, עד אשר הוא יקנה את המוצר או השירות. מומלץ לעשות זאת ב-30 יום הראשונים מרגע החשיפה למוצר או לשירות.

כמה פעמים נחשף כל מתעניין לשירותיך ולמוצריך?
מה אתה עושה, כדי שהוא ייחשף אליהם יותר מפעם אחת?

אחד הדברים החשובים ביותר שעליך לעשות באתר האינטרנט שלך, הוא לאסוף פרטים (שם ודואר אלקטרוני) מכל מי שנכנס אליו והתעניין במה שאתה מציע. בהמשך, אתה תעשה "נגיעות" נוספות באותו המתעניין, כדי שהוא יוכל לבנות אמון ולגבש דעה סופית לגביך ולגבי שירותיך. אלו הלקוחות העתידיים שלך.

בעתיד אני אספר לך, מהי הדרך הטוב ביותר לאסוף פרטים של הרבה מאוד לקוחות פוטנציאליים במהירות. אני גם אספר לך, מה חייב להיות באתר האינטרנט שלך, כדי שאנשים ירצו להשאיר לך את הפרטים שלהם.

כדי לא לפספס את הפוסטים הבאים שלי בנושא, הירשם לקבלת עדכונים במייל, בפינה הימנית למעלה.

בפעם הקודמת הזכרתי שתי נקודות מבט שונות על עסק. הראשונה של מומחה שעובד בתוך העסק והשנייה של מפתח העסק.
כתבתי גם שכאשר "טכנאי" פותח עסק, הוא צריך לדעת לעשות שינוי תפיסתי ובהתחלה לדעת לקפוץ בין שתי עמדות. האחת של מומחה, העובד בתוך העסק והשניה של יזם, המפתח את העסק.

היום אני אתחיל לספר לך על הדברים שצריך לעשות האדם, כאשר הוא נמצא בעמדה ניהולית של "מפתח העסק".
הפעם נדבר על השאלה המרכזית שממנה כל יזם חייב להתחיל. זוהי אותה השאלה שאם לא מוצאים עליה תשובה, העסק לא יכול לנוע במעלה ההר.

השאלה הזאת היא: "מי הם הלקוחות שלך?" או במילים אחרות, "למי בדיוק אתה פונה?".
בעלי עסקים רבים, מניחים שהם יכולים לפנות "לכל העולם". הם מניחים שהמוצרים או השירותים שלהם, יכולים להתאים לכל אחד. שההצעה שלהם מתאימה לרוב האנשים, לא משנה מהו גילם, מינם, מה הם ההרגלים שלהם או מה הבעיות שאיתם הם מתמודדים.
גישה זאת מאוד אופטימית, אך אינה אפקטיבית כלל.

הבעייה היא, שבתור בעל עסק שרוצה למכור מוצר או שרות, אתה עומד להתעמת עם רצונות, תפיסות, הרגלים ושאר מאפיינים של אנשים. לאנשים שונים, ישנם רצונות שונים, הרגלים שונים, תפיסות שונת ועוד הרבה מאוד מאפיינים המשתנים מאדם לאדם. למעשה, אפשר לאגד אנשים לקבוצות, על פי מאפיינים דומים.
לכל קבוצה כזאת, צריך לפנות בצורה שונה, להציע מוצרים שמתאימים ספציפית לקבוצה זו ולתת פתרונות לבעיות שאקטואליות לאנשים מקבוצה זו.

בוודאי שמעת מושגים כמו "פלח שוק", "שוק מטרה", "קהל יעד" או "נישה". כל אלה, הם למעשה שמות שונים לקבוצות אנשים שחולקות אוסף מאפיינים זהים.
בהמשך מדי פעם אני אשתמש במושג נישה ומדי פעם באחד מהמושגים הנוספים. ההבדלים ביניהם קיימים, אך זניחים עבורך בשלב זה.

עליך, בתור מפתח העסק, לבחור את הנישה אליה אתה תפנה. את אותם האנשים, להם תיתן שירות, עבורם תייצר מוצרים, אליהם תפנה את הפרסום שלך.
במילים אחרות, עליך לדעת מה מאפיין את הלקוח הטיפוסי שלך.
האם ללקוחות שלך יש מקצוע אחיד? אולי אלו מנהלים? אולי אלו גרפיקאים? אולי רופאי שיניים ואולי יזמים אחרים?
האם ללקוחות שלך יש סטטוס אחיד? האם אלו נשים גרושות? נוער עד גיל 18? או גברים שהחליטו להתחתן?
קיימים אינסוף פרמטרים שונים שיכולים לאפיין את הלקוח שלך. הדבר החשוב הוא, שתמצא את אותם הפרמטרים המשותפים לכל לקוח טיפוסי שלך.

ישנה עוד שאלה אחת, שעליך לענות עליה, בדרך לבחירת הנישה שלך. זוהי השאלה החשובה ביותר. אם תמצא את התשובה עליה, עשית 80% מהדרך לתחילת שיווק מוצלח של העסק שלך. השאלה הזאת היא:
מה היא הבעייה "הכואבת" ביותר של הלקוח שלך, שעל מנת לפתור אותה, הוא יהיה מוכן לשלם כסף?

הנה עוד כמה סיבות שבגללן חובה לבחור נישה, אליה פונים:

- אי אפשר לבנות מסר שיפנה לכולם. לכל אחד יש את הבעיות שלו, את המטרות, את הצרכים והרצונות שלו, אף מסר לא יכול לקלוע לכולם ביחד. כמה שננסה לבנות מסר יותר כללי, ככה הוא יהיה פחות ממוקד ופחות יעיל.

- כדי לבצע שיווק ופרסום, חייבים לדעת למי אנחנו פונים. את החומר השיווקי והפרסומי בונים בהתאם למאפייני הנישה. אי אפשר לירות בעיניים עצומות, בלי לכוון במטרה ולפגוע בה.

- עבודה עם נישה ברורה וחד משמעית, תעזור לך לקבל הפניות מאנשים וגופים אחרים. כאשר מישהו מבין בדיוק במה אתה עוסק ולמי אתה פונה, הוא יכול להפנות אליך את האנשים מהנישה שלך.

- מומחה בנישה צרה, מבדיל את עצמו משאר 10,000 מאמנים אישיים, שרובם אינם פונים לנישה חד משמעית. (למי תעדיף ללכת כדי לפתור בעיות משקל עודף – למאמן אישי או למאמן אישי לירידה במשקל?)

- למומחים בתחום צר משלמים הרבה יותר כסף. (מי תעדיף שיתקין מערכת סטריאו ברכב שלך? מומחה להתקנות מערכות סטריאו ברכב, או חשמלאי במוסך, שבין היתר יכול להתקין לך את המערכת? למי מהם תהיה מוכן לשלם יותר כסף?)

- בחירת נישה אחת ספציפית, לא מחייבת אותך להתחתן איתה לכל החיים. לאחר שהעסק שלך יעבוד בנישה אחת, תמיד תוכל להתקדם לנישות נוספות, תוך כדי שימוש בידע שרכשת בנישה הראשונה ובנסיון לבנות מערכת שיווקית עבור שוק זה.

בהמשך, אני אכתוב לך, כיצד אפשר לקבל שם של מומחה בנישה שבחרת.

בשבוע האחרון לא יוצא לי לעדכן ולכתוב משהו מועיל בתחום העסקים או ההתפתחות האישית, כיוון שאני שקוע מעל לראש בעסקים שלי. אבל אני מבטיח, עוד כמה ימים ויהיו כאן דברים מאוד מעניינים.

אני עובד ימים ולילות על ספר המשך לספר הזה. ספר ההמשך יהיה הרבה יותר מורחב, מפורט, עם המון דוגמאות, נושאים חדשים ושיטות פורצות דרך. דרך אגב אנחנו גם מתלבטים לגבי השם. אז אם יש למישהו רעיונות, נשמח לשמוע. כרגע בספר יש כבר 40 פרקים. כמות העמודים מזמן עברה את ה-100 בגודל A4.

אולי עוד מספר ימים אני אפרסם איזה פרק מעניין מהספר, כאן בבלוג.